星巴克营销策划书终稿Word格式.docx

1、 2012.12.1 第一章 背景介绍1.1公司简介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，

2、当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映

3、了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。1.2行业概述咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源

4、才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面， 由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本；另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略；最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁；以上几点就是

5、星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的秘诀，然而在苏州它也面临着竞争对手。像迪欧咖啡、雀巢速溶咖啡、上岛咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星巴克最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。1.3产品简介1.3.1产品介绍星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁（Vanilla Latte）、美式咖啡（Caffe Americano）、卡布奇诺（Cappuccino）、摩卡（Mocha）、焦糖玛奇朵（Caramel Macchicato）、浓缩咖啡（Espresso）、浓缩康保蓝（Espresso Con

6、 Panna）；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶。 1.3.2产品定位第三空间.“星巴克一直强调的是第三生活空间，除了家和办公场所以外就是星巴克.我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑与比忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛。同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。 实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶。这种茶

7、是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。 第二章 环境分析2.1宏观环境分析（PEST）2.1.1政治法律环境分析1999年，星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。2001年12月中国正式加入世界贸易组织，中国是WOT的成员国，这为星巴克在中国的经营创造了有利条件，可以在WOT的体制下更好的降低经营成本，为其带来更好的利润回报。而2004年，法律允许外资咖啡店在中国拥有特许经营权，这一政策的制定为星巴克在中国地区的经营及扩张奠定了良好的基础。并起到了巨大的推动作用。2.1.2经济环境分析在投资环境上中国经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入提高，相应的居民消费水平也在提高

8、，这为星巴克带来了巨大的潜在目标市场。从需求结构看，投资和消费需求均比较旺盛。经济消费大幅度的发展，为星巴克拓展苏州地区提供了良好的经济环境和巨大的市场潜力。同时，经济的发展使得居民可支配收入增加，使得人们愿意尝试新鲜的事物，从而增加市场需求，为星巴克的发展提供了很好地市场空间。2.1.3社会文化环境分析拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，它也正在成为世界上最大的咖啡消费市场。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费量增长速度惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖

9、啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 日前，中国跃居为美国咖啡连锁巨头星巴克仅次于美国本土的第二大市场。星巴克还要持续在中国市场进行扩张。由于星巴克的知名度和其代表的小资的生活方式，以及中国市场上消费者对它的认同，随着中国经济的发展，星巴克将在中国咖啡行业市场上分得一杯大羹，在中国预计会有一个好的前景。随着苏州经济水平的提升，年轻人生活品味的提升，苏州咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入苏州市场。星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的经营模式和品牌核心价值也为其带来了巨大的成功。星巴克曾经建造了一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，它的成功

10、是不言而喻的。在星巴克经常能看见消费者们开着电脑或者手捧杂志，携带便携式电脑的顾客可以一边惬意的喝着咖啡，一边在店里上网浏览网页，收发邮件以及下载信息，一坐就是几小时与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种理念很有发展前景，咖啡也日益成为很多年轻人的生活习惯。2.1.4技术环境分析星巴克拥有全球顶级咖啡豆，手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷饮，新鲜美味的各式糕点食品以及丰富的咖啡机，咖啡杯。咖啡豆现磨现煮，奶油洁白新鲜，口味醇正，口感润滑。星巴克的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。而且星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克把美

11、式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。星巴克也称得上是第一品牌，因为他在一定意义颠覆了咖啡产品的服务，传统煮咖啡的方式是怎么样的？是微火慢慢煮对不对，而星巴克是快餐式的快煮法，煮咖啡方式的变革。实际上，是改变了咖啡产品服务品类的介质，让咖啡行业的核心服务方式也改变了。2.2 微观环境分析2.2.1竞争者分析综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如在苏州地区比较

12、有名的迪欧咖啡、上岛咖啡及陆续进入苏州市场的咖啡店及独立咖啡店。苏州市场已有的迪欧咖啡、上岛咖啡， 名典咖啡语茶等无不成为星巴克在苏州市场的最大竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。就拿上岛咖啡为例，上岛样式繁多，而且还有套餐可以吃；岛的舒适环境，比星巴克的小椅子舒服多了，都能无线上网，上岛可以摆在大的桌子上，星巴克的音乐很rock，上岛则完全的安静，这对于爱好安静的消费者就难以吸引了；上岛的咖啡服务十分到位，而星巴克是自取式的。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡，如商场随处可见的星巴克咖啡，卡夫咖啡等。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基

13、快餐店以及本土的麦德豪，华莱士等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。以COSTA为例，在此进行详细分析。a.两者经营现状STARBUCKS:（1）大陆共800多家门店，苏州18家门店，星巴克中国市场的期望是达到1500家店 。（2）连锁经营，不加盟。（3）全部自动咖啡机现磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 。（4）星巴克今年进行了重组，将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额。COSTA:（1）大陆121家门店，苏州4家门店，在未来的3年内，Costa计划在中

14、国新开250家门店，今年重点发展二线三线城市。（2）通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达。（3）从意大利选豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整，现场手工烘培。（4）咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与.b.星巴克 c o s t a在中国的门店c.企业营销战略比较星巴克：全球标准连锁 直营为主，投资合作相结 不花钱做广告 充分利用体验 装修体现设计Costa：差异化的策略，不同门店感觉不同自主经营，合作伙伴宗旨：紧贴星巴克d.市场定位较量星巴克:高雅悠闲,高品质高价位,时尚摩登体验空间：家庭和工作以外的第三个“起居室”。推出多种衍生

15、产品：如随行杯、马克杯、茶包。最懂咖啡的咖啡,将享受家庭文化与手工咖啡的感觉融合，提供无与伦比的咖啡体验。第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌 。带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。e.产品比较流行元素，跨界发展。COSTA：关注品质f.价格p kg.总结：通过比较，我们不难发现，对于星巴克和costa来说，一个是来自美国的潮流，另一个是来自英国的经典，为咖啡市场带来了不同的体验和感受。2.2.2消费者分析有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。苏州是一座历史悠久的文化古城。让习惯喝茶的苏州人民来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。但是,要将非本土的咖啡文化融入苏州人民的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是左岸咖啡大家的产品都很简单,就是咖啡而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡,没有所谓的核心技术问题,一切完全由市场来决定.顾客喜欢经常光顾企业就活下去否则就死掉。而苏州的咖啡市场毕竟还刚刚起步,因此不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争他们还是做一件共同