论乡村旅游品牌价值的发掘及其管理文档格式.docx

1、作为一项能够带给人们多方位享受的服务产品，人们在对其进行选择的时候，也必然会倾向于那些知名品牌。目前，我国乡村旅游也形成了一定的品牌，但是由于各种因素的影响，使得这些品牌缺乏统一的思想，变得散乱、无序，品牌的形象也很模糊，影响了乡村旅游进一步发展。所以本文就乡村旅游中的品牌问题进行探讨，并试提出一些建议，希望我国的乡村旅游能尽快走上成熟发展的道路。关键词：乡村旅游；旅游品牌；品牌价值；品牌管理Brand Value Excavating and Management of Rural TourismStudent majoring in Tourism Management Zhou Yaji

2、ngTutor Wang JianxiAbstract：In the last few years the rural tourism develops rapidly in our country, each major and medium city suburb village traveling rate of rise is in particular quicker. The domestic rural tourism started late, it is facing a more complex environment. Because the good brand mea

3、ns product quality and prestige,the modern commercial society has already been a society which a commodity brand ubiquitously. As a service product which can take to people the multi-positions enjoy,people will tend to chose those famous bands. At present,certain brands in rural tourism has formed w

4、ithout unification thought. As a result of kinds of factor influence,those bands are scattered in disorder and disorder,which affected the further development of the rural tourism.This text is about the brand excavating and management in rural tourism.Key words: rural tourism；tourism band；band Signi

5、ficance；band management 我国旅游业发展已经进入国际竞争时代。综观乡村旅游业的发展发展趋势，我国旅乡村旅游业已经从起步渐渐走向成熟。这一阶段，从乡村旅游的经营者来说，如何吸收都市人和怎样吸收更多人参与乡村旅游，对其提高旅游收入和与保护生态环境有机结合起来是一个很重要的问题。关键就是增强乡村旅游产品和旅游业的国际竞争力,而旅游品牌是国际竞争力的重要因素之一。如何增强品牌意识,运用品牌竞争策略,创立有国际地位的旅游品牌,是发展我国旅游业的重点，尤其是乡村旅游业发展的重点问题。一、 乡村旅游及旅游品牌的概念近年来，随着城市居民对旅游新的需求，乡村旅游得到了迅速的发展，成为满足城

6、市居民娱乐求知和回归自然的一种旅游方式。乡村旅游的发展拓宽了农民增收的渠道，带动了农村相关产业的发展，对改变农村面貌，促进统筹城乡发展，建设社会主义新农村具有重要意义。（一）乡村旅游的概念和发展现状1乡村旅游的概念 乡村旅游是现代旅游的一个重要组成部分。所谓乡村旅游是指以乡村为旅游吸引物招徕游客的一种旅游活动。广义上说，乡村旅游是发生在乡村中的各种旅游活动的总称。凡是发生在乡村地区,以乡村的自然田园风光或乡村特点的民俗文化、农业文化、聚群文化、民居文化等作为旅游吸引物吸引游客的旅游形式都是乡村旅游。2乡村旅游发展的现状乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游

7、在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。与发达国家相比, 我国的乡村旅游发展起步较晚, 但发展势头良好。乡村旅游地的开发和建设, 不仅为城市居民提供了新的旅游休闲地域与空间, 而且为农民致富和农村发展开辟了新的途径。由于各地政府的高度重视, 并大力实施政府主导型发展战略, 旅游资源开发的力度在加大, 基础设施在完善, 品牌优势在形成, 综合效益也在提高。目前，我国各地开展的乡村旅游均在朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，以适应现代都市人日益渴望摆脱快节奏、繁杂、喧嚣污染严重等都市环境的需求。（二）乡村旅

8、游品牌的概念市场营销专家Philip Kotler认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的互相组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。111-12旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。旅游品牌也是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。它是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，同某个具体的旅游产品或旅游产品群相关联。因此旅游品牌也可以包含两种形式：一种是以旅游景点为基础的旅游品牌，另一种是以提供

9、旅游服务为基础的品牌。而乡村旅游品牌则主要是指构建在乡村主要景点上的包含着各个方面的一种整体意识。乡村旅游品牌的实质就是构建在乡村旅游资源基础上的能够充分展示乡村旅游的良好风貌，在旅游者心目中形成良好的意识从而使他们对乡村旅游向往的一种整体意识。乡村旅游品牌的载体就是乡村的旅游资源和旅游资源配套设施及服务等。二、乡村旅游品牌的价值 品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段, 品牌在市场上的良好销售表现和与消费者建立起来一种较稳定的关系, 便逐渐积累为品牌价值。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分。那么良好的品牌建立起来会给乡村旅游带来什么样的正面效应呢？（一）有利于乡村

10、旅游业招揽生意，扩大客源知名品牌是质量、服务、文化含义及信誉的象征，也意味着它具有较大的市场占有率。当品牌获得消费者认同后,消费者的口头宣传往往能体现出比广告促销更大的促销效果。并且，乡村旅游面对的目标群体大多是都市人群，品牌意识已经渗透于他们的生活之中。品牌对于他们有一种指向力。因此，品牌开发有利于乡村旅游业招揽生意，扩大客源。（二）有利于树立良好的形象，提升乡村旅游的竞争力二十一世纪,是一个品牌营销的时代,大品牌、强势品牌始终是企业在市场竞争中的有力武器,也是最宝贵的资产。而自我国加入WTO 后,我国旅游业面对的是一个全球性的竞争市场,和其他产业一样，品牌也成为旅游市场竞争的重要手段。乡村

11、旅游面对广阔的市场和激烈的竞争，利用品牌的优势能够提高知名度和提升企业形象，形成竞争力。鲜明的品牌定位和有特色的品牌形象能有效的提升景区的市场竞争力。2（三）有利于获得媒体政府和其他企业的支持开发出知名的乡村旅游品牌,有利于获得各级媒体的关注和积极传播,有利于获得政府正面的帮助和支持,也能够获得地区其他相关产业的好感。5形成品牌凝聚力，获得更多的支持，从而更好的发展乡村旅游业。（四）有利于旅游层次的稳步提高打造品牌的过程也是有关知识的学习、普及和深入研究的过程。从原景区的导游词、线路图、规划、陈列馆、组织机构，到品牌申报报告的编制等。均是知识积累、理论升华的过程。将使品牌不仅成为旅游观光胜地，

12、而且将逐渐成为有关学科、科研、教育和科普基地。故打造旅游品牌可提高旅游行业的科学知识含量，实现旅游层次稳步提高。 （五）有利于乡村旅游资源环境的可持续发展人们自觉地打造品牌，利用品牌，保护品牌的过程，也是开发利用保护人类自然文化遗产（ 资源） 和生态环境的过程。是实现天地人和谐相处，实现可持续发展的重要途径，是贯彻科学发展观的实际行动。 （六）有利于推动地方经济的发展打造好乡村旅游品牌，可产生难以估量的品牌轰动效应，拉动一批产业，提高当地居民的就业率，推动地方经济的发展。典型的例子有河南省于2001年建立的云台山国家地质公园，该地质公园以崖、林、瀑为特色吸引成千上万游客。2001年接待游客60

13、万人。门票收入1400万元，2002年游客达94万人，门票收入2720万元，比上年分别提高56.7%和94.3%；同时拉动了第三业，全县新增60多家宾馆饭店，提供4000多个就业岗位2002年第三产业增加值完成6.2亿元，同时还吸引了一批海内外有实力企业来县里投资，在建和引资投入3.79亿元，又为县里经济增长和就业开辟了新途径。2004年晋升为世界地质公园，各方面效益又上新台阶。三、我国乡村旅游品牌开发中存在的问题目前，我国乡村旅游具有特色的旅游资源较多，也形成了一定的品牌，但是由于各种因素的影响，使得这些品牌缺乏统一的思想，变得散乱、无序，品牌的形象也很模糊，影响了乡村旅游进一步发展。（一）

14、品牌意识薄弱,短期行为严重首先，与成熟的旅游产品相比，国内乡村旅游产品的品牌开发仍处于起步阶段，带有很大的盲目性。尽管品牌已成为众多旅游界人士的口头禅，但大多数人的认识和看法仅停留在促销层面，在品牌认识上还存在某些误区。旅游地、旅游景点和旅游企业缺乏品牌意识，这种运作方式已难以适应当前旅游市场竞争的需要，品牌意识薄弱的必然结果是低层次低质量的旅游产品充实市场，旅游投诉率居高不下。品牌意识淡漠是制约旅游业发展的重要原因。3其次，短期行为严重。成功开发一个旅游品牌是一个长期的过程，既不是一朝一夕可以完成的，更不是开发工作的完结就结束，要维护一个旅游品牌需要坚持不懈地长期努力。现实中急功近利的短期行

15、为依然存在，严重地制约了旅游品牌开发。乡村旅游开发还缺乏整体开发意识，协调性不强。随着我国城市化进程的加快，城郊乡村出现了严重的城市倾向化现象，许多自然和半自然的生态环境和乡村景观因此而丧失。部分乡村农户对游客的生活垃圾处理不当，卫生条件不规范，给当地的自然环境尤其是水环境造成了较大破坏。部分农家庭院的建筑样式、娱乐项目、菜肴品种，都比较趋同，没有突出特色，整体吸引力不强。大多数人对品牌的核心价值和真正的内涵还没有完全理解和掌握，现实中急功近利的短期行为依然存在，大都是从促销的层面认识“信息传播”和进行“形象打造”的，着重点是短期直接的营销效果，很少真正从“品牌经营”的高度认识品牌打造的战略意义。（二）品牌市场主体不强，品牌打造及推广力度不够市场化运作经验不足，品牌定位不准，使有限的资源优势不能有效地利用。同时，在市场推广上，由于定位不准，也给推广带来较大的成本劣势和较差的推广效益。推广活动也存在着随意性和临时性，宣传促销力度不够，等等。目前，乡村旅游资源文化含量低，观赏价值较小，品牌的延伸价