家电行业市场分析调研报告Word下载.docx

1、II 彩电业的市场发展状况 16一、IT产业威胁中国彩电市场 16二、8大彩电商联手抗击进口彩电 17三、家电、IT厂商的竞争 18四、液晶电视两年内将降价一半 27五、传统家电营销套路开始失效 27六、创维8月业绩再创新高 29七、牡丹电视重返彩电市场 30八、高清电视商机巨大 32九、巨头彩电产品降价不断 34III 彩电科技发展情况分析 36一、彩电洋巨头全面“围剿” 中国彩电再遭技术之痛 36二、机顶盒的发展前景 38三、厂商联手共推新科技 42IV 进口彩电市场情况分析 44一、柯达要打入彩电市场 44二、韩国现代彩电产品的情况分析 47三、戴尔彩电积极备准备进军中国市场 49四、摩

2、托罗拉打响家电第一枪 首个彩电产品上市 502003年四季度彩电行业分析提要I 2003年四季度我国彩电行业整体运行情况运行特点1、生产、销售、出口稳定增长，但较往年同期出现了回落。2、产品结构调整取得显着进展、高端产品的比重逐渐加大。3、进口彩电市场看好。存在问题新技术的推广进度缓慢前景预测在我国具有良好的市场发展前景。对策建议加快高端产品建设II 2003年四季度我国彩电行业总体评价强势我国彩电行业发展迅猛，特别是高端产品的研制。弱势商标法律的意识不强，在出口中出现劣势。机会随着我国彩电行业的不断发展，高端产品不断推出，出口量不幅度增加。风险在大力出口的前提下，国外反倾销步步紧逼。2003

3、年四季度彩电行业分析说明I 彩电业的发展情况分析一、彩电市场下半年最关键了解到彩电市场下半年的促销重点依然会落在大屏幕主流产品上，86厘米产品的价格竞争力度会加大，份额会有所提升，而逐行扫描功能与提高清晰度将成为该类产品主要卖点。但下半年市场热点和亮点仍将继续围绕高端产品展开，背投彩电依靠清晰度的不断提高与显着的价格优势市场份额将会有较明显突破。据业内人士透露，2003年下半年中国彩电市场需求量将超过1850万台，比2002年同期增长3.2%，比2003年上半年增长约15.8%。二、家电业惊现“数字迷情”2015年，中国将全面停播模拟信号电视，约3.5亿台彩电的更新将培育一个庞大的产业。中国家

4、电业有许多不痛快的经历等待这个时刻的更沓：专利受限，代工宿命，价格战的梦魇对中国家电企业而言，数字浪潮的推动将形成三大利好：自主知识产权的标准出台将大大降低国内企业的专利费用；打破模拟时代的供应链关系，重建良好的产业生态；行业洗牌，推动中国企业实现国际化梦想。这是中国家电业最为兴奋和躁动的时刻，所有变化都在传播一个行业变局的信号。“中国的成败将决定我们的成败。”对不少已经盘踞中国和正在伺机进入中国的企业来说，现在是数字大幕拉开的前夜，也是各种力量暗中较劲的时刻：技术与资金都在向这个巨大产业的策源地流动，而作为彩电拥有量最大的中国，必然是这拨数字浪潮中，技术力量与资本力量集中博弈的最大舞台。（一

5、）一条新的生物链对于中国来说，最大的机会在于：这是一条新的生物链。对于中国企业而言，数字时代的诱惑不仅仅是可观的市场空间，还有与模拟时代截然不同的、充满开放精神的技术体系：模拟电视的核心技术在东芝、索尼、飞利浦等消费类电子厂商手中，而这些企业本身就是自己的下游厂家，市场上的直接竞争导致这些企业经常对竞争对手采取封锁核心部件的手段；而数字时代则不同，就显示器件本身，Lcos光机、LCD（液晶）屏等核心部件不仅为LG、三星、NEC等日韩厂商所有，台湾中华硬管、奇普等也同样有相应技术，而数字信号处理等技术则大多掌握在美国硅谷的技术公司手上，“这些企业的服务面向的是所有下游厂商”，而这是打破垄断的前提

6、。尽管三星、LG占据了PDP显示屏的绝对份额，但同为终端厂商的三星与LG其内部消耗远远不足以让自己“吃饱”，“三星在中国的彩管年产上千万条，而三星中国的需求只有几十万条”，而LG彩电前端器件公司为LG飞利浦，鉴于投资主体的不同，LG同样采取的是开放的市场策略。因而在行业人士看来，在这个开放体系的生物链条中，处于链条下游的中国企业已不再吃亏，因为数字显示的核心技术几乎等于“公用技术”，所有下游终端厂家都处于公平的起跑线，中国企业所受到的核心技术的质疑实际上已由“是否掌握核心技术”转为“是否掌握将各种前端技术消化、吸收并成功转化为产品的能力”上，也就是厂家对数字信号处理能力，模块的设计能力和工艺能

7、力、管理能力等。中国的优势还在于，2003年，几乎所有的韩国家电巨头都有增兵中国的重大计划，尤其是上游器件的扩产：松下今年正在实施在扩线改造工程；LG在南京建新的PDP生产线；三星深圳新的生产线明年也可实现投产这将置中国企业于一个理想的采购半径下。在数字电视这条产业生态链上，如果说三星、LG等厂商站在上游并占据了主动的话，中国企业与作为后进入者的摩托罗拉、戴尔以及台湾IT企业一样站在同一起跑线上，甚至有更优于这些厂商的市场优势：中国甚为庞大的彩电市场，制造能力，以及近乎完美的产业链。（二）新合资运动这个链条正在壮大，被诱惑的不仅是传统的消费电子类厂商，还有芯片、电脑等IT巨子，这将在中国本土导

8、演一出新的合资浪潮。三星SDI中国深圳办事处经理金仲富分析，中国的数字浪潮必然吸引更多竞争者加入，而随着新加入者的增加，竞争的阵营也在分化：排在第一阵营的是长虹、TCL、创维、康佳等传统彩电企业，和早期进入中国并已基本站隐脚跟的国外厂商，如索尼、飞利浦、三星等；排在第二阵营的将是正在和预备进入中国市场的后进入者，这其中还可分为两类，一类为台湾EMC、ACER等IT企业，另一类为摩托罗拉、戴尔、惠普等没有家电经验的IT巨头，和汤姆逊这样未曾涉足中国的家电厂商。而不了解中国市场也不懂中国文化的后者，必须借助中国企业的力量实现着陆。无论是中国企业还是伺机进入中国的跨国公司都显得有点迫切。一方面中国本

9、土的制造优势正在不断挤压着国外厂商的利润空间，而LG、三星等日韩上游器件厂商的中国扩张无疑也在加重了中国的竞争筹码。“国外公司到中国寻找合作的情况将会越来越多”，康佳人士认为，类似汤姆逊这样迫于成本压力而转道中国的跨国企业不在少数。“康佳才是第一个和汤姆逊做生意的国内企业”，康佳多媒体国际业务部人士略带遗憾地说，他向记者透露，今年5月双方进入合资的实质谈判过程，然而在长达5个月的接触后，终因“合并补偿”等条件意见相左而不欢而散。“汤姆逊8月底才开始找TCL，一个月时间就谈成了。”该人士透露，实质上汤姆逊今年的亏损已达9亿，与汤姆逊的合资存在一定风险，这是康佳迟迟无法决断的原因，但是TCL闪电般

10、的完成了这段涉外婚姻，“TCL的魄力更大，也更急切”，该人士评价。“我们还会继续找，国际化的脚步是不会停止的。”康佳人士称。在他看来，与跨国企业的合作正是走向国际化的重要组成部分。他认为，国际公司的本土化过程实际上也是其研发中心、管理经验向中国转移的过程。而更现实的挑战是，TCL借与汤姆逊的合资迅速形成的2200万台产能，从而快速提升了自己的成本控制能力及相对应的其它能力。这对尚未结成新联盟的其它中国企业来说是一种有形的压力。而合资及OEM是进入国际市场的捷径。张学斌也向记者表示，只要时间与条件成熟，创维不排除与国外厂家合资的可能。不久前，中国某彩电名企高层远赴韩国与在那里处理业务的惠普全球采

11、购总监秘密会见，内容关于数字家电的贴牌生产，并已达成初步意向。该人士仅透露该企业“位于中国海边城市”。“这种合作还会越来越多。”他说。（三）风险博弈如果把数字电视的价值链细分为前端核心技术、部件整机厂商市场三个环节的话，中国企业处于链条的中端，但是这个中间环节正在随着加入者的增加以及各种联盟关系的达成而迅速膨胀，而一旦上下游企业出现供求失衡（供小于求），此链条的完美协作将会打破。中国企业的管理能力、技术经验将在此时受到严峻挑战。中国企业仍在维系模拟时代的价格利刃是危险的。他指出，即使是刚刚兴起的液晶、等离子彩电，同样成本的产品，中国的价格一般都比同类的产品价格偏低，而价格手段的背后反映出来的是

12、中国企业的软肋：对管理与技术水平的忽视。“如果这些产品仅在中国地区销售问题不大，但以低价冲击到国际市场，那将会打乱三星PDP屏全球价格体系，三星是不会培养这样的厂商的。”而此话的背景是三星为PDP显示屏的第一厂商，其在PDP的供应上掌握着绝对的话语权；另外，目前PDP、LCD等显示屏经常处于缺货的状态，按该三星人士估算，就目前的生产量实际上仅能满足一半左右的需求量。因而从一定意义上说三星不仅控制了PDP的市场规模，也完全可以左右单个厂家的PDP生产规模。实际上，这种危险是存在的。康佳那位人士透露，康佳正在与一些上游供应商结成更为紧密的联盟，以“控制资源”。“中国企业没有形成与其规模相对应的技术

13、能力。”LG飞利浦人士同样评价。而彩电行业的体制也将受到后进入者的挑战，尤其是台湾厂家的挑战。“按过去的经验，台湾厂商每冲进一个行业都能迅速形成自己在该行业成本优势和制造能力。”LG飞利浦那位人士认为，台湾企业将成为冲击中国企业的最强势力。“它们善于吸收人才和技术并迅速转化为自己的能力。”另外，台湾人对中国本土文化与市场的了解不在内地厂商之下，“ACER等厂家的生产线已基本建成，明年将会放量”。在新一轮的合资浪潮下，台资企业将成为跨国IT企业在中国寻找合作伙伴的最有力竞争者。摩托罗拉选择台湾唯冠可以为证。“希望新的合资浪潮带给中国企业不仅仅是规模，还有其它更多的东西。”有人士说。三、数字电视标

14、准出台推后一年（一）数字电视标准出台推迟北京报道被寄予厚望的两套中国国家数宇电视地面标准，在高交会上的演示成果“差强人意”，数字电视标准年底出台的说法也就此落空。但是，随着北京数字电视上马，以及各整机厂商的摇旗呐喊，数字电视市场已经暗流涌动。某整机厂商的负贵人表示，尽管标准的出台可能要推后一年，但并不意味着整机厂商无可作为，相反，厂商都使出浑身解数，希望在尘埃落定之前尽可能地“跑马圈地”。（二）不同企业对此标准推迟出台的态度不同企业的认识不同，就目前的市场分析，很难讲淮对谁错。但是，他们的选择可能最终影响到数字电视时代中国彩电企业的竞争格局。机顶盒产品投石问路提前和地方电视台搞好关系机顶盒解决

15、的是数字电视信号的解码问圃。目前，包括长虹、创维、康健等多家整机厂商都在推广自己的机顶盒产品。尤其是创维，已经获得了相当比例的国内市场份额，甚至为此成立了创维数字技术（深圳）有限公司。该公司总经理施驰介绍说，创维的蜘略是和地方电视台合作，为各家量身定做有关数字电视的解决方案。而一直以规模见长的长虹仍然侧重于出口，该公司新闻发言人刘海中表示，目前，长虹机顶盒产品60%用于出口。但是，由于机顶盒产品还不能实现机、卡分离，导致很多企业在机顶盒产品上不能实现量产。国内某知名家电品牌的新闻发言人告诉记者，机顶盒产品的技术门槛未见得多高，关键是订单规模解决不了。“我们也在和地方电视台谈，但是各地坟费不统一，系统不统一，订单规模根本不能保证量产。只有国家标准确立了，机、卡分离才能实现。但是，旦国家标准确立了，机顶盒被内置