韩雅化妆品营销策略分析毕业论文Word文档下载推荐.docx

1、2.2.4促销策略 4第三章 韩雅化妆品营销策略分析 43.1化妆品定义和分类 43.2韩国化妆品在中国的发展 53.3韩雅化妆品介绍 63.4韩雅在中国市场的营销策略 73.4.1在中国市场的产品策略 73.4.2在中国市场的价格策略 83.4.3在中国市场的渠道策略 93.4.4在中国市场的促销策略 10第四章 韩雅化妆品营销策略中存在的问题及对策建议 114.1产品方面 114.2价格方面 134.3渠道方面 134.4促销方面 15第五章 结束语 16参考文献 17致谢 18韩雅化妆品营销策略分析中文摘要近年来，随着国民经济的快速发展，中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一，化妆品

2、行业取得了前所未有的成绩。 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销策略也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业内的竞争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。面对这一现状，化妆品企业逐渐发现运用单个的产品策略、价格策略、渠道策略或者促销策略来获得竞争优势已经变得越来越困难。如何把营销策略有机的组合在一起变得愈发重要。尤其是，化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。在这种情况下，化妆品企业应该更加看重营销，多元化营销策略将成为企业在市场竞争中

3、出奇制胜的法宝。本文以实习企业合肥惠康商贸有限公司代理品牌韩雅化妆品品牌的营销策略为分析对象，在国内外营销策略理论的研究成果基础上，对其发展过程中存在的问题提出建议。 关键词：化妆品；韩雅；营销策略ANYA cosmetics marketing strategy analysisABSTRACTIn recent years, with the rapid development of national economy, China has become the worlds largest daily-use cosmetics industry one of the consumer m

4、arket, has made unprecedented achievement.Chinese cosmetics market is a vibrant market, multinational enterprises sweeping into local enterprisess rise, make the industry more change multiterminal: product structure change, market more subdivision, increasingly face-lifting, marketing strategy conce

5、pt also have each entrance. It promoted the development of Chinese cosmetics industry, and increased competition in this industry. Especially foreign brands intervention, more make competition to upgrade. Facing this situation, cosmetics enterprise gradually found using single product strategy, pric

6、e strategy, channel strategy or promotion strategy to gain competitive advantage has become more and more difficult. How the marketing strategy organic combination together become ever more important. Especially, cosmetics belong to rapid consumables, consumption frequency and high, almost daily use

7、, consumer base is big, wide prospect of market. In this case, the cosmetics enterprise should be more valued marketing, diversified marketing strategy will become enterprises in market competition a magic weapon of the opponent.Based on the internships enterprise hefei HuiKang cosmetics Co., LTD ag

8、ent, the brand ANYA cosmetics brand marketing strategy is analyzed objects, in domestic and international marketing strategy based on the theory of research achievements on its development process and solve the problems are proposed. KEY WORD: cosmetics;ANYA; Marketing strategy第一章 引言化妆品产业在中国的历史很短，但随

9、着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的需求和生活观念也发生了根本性的转变，这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化妆品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示：中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年15%的速度递增，其增长速度显著高于同期经济增长速度，2010年中国化妆品市场容量更是达到了800亿元左右，化妆品市场呈现出快速增长的态势。中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一。据最新研究表明：我国化妆品市场目前处于多品牌竞争状态，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面；中国化妆品市场产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费

10、档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种品牌，在产品创新、价格制定、销售渠道、促销方案等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销策略，尤为关键。未来中国化妆品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求、品牌建设和渠道建设上。其中，营销策略的创新整合则为重中之重。韩国韩雅（ANYA）化妆品株式会社，2002年成立于韩国首尔，是一家韩国著名的独资化妆品公司，2008年在中国大陆成立韩雅（杭州）销售有限公司，登陆中国市场。众所周知，目前中国的化妆品市场是典型的本土市场国际竞争，在中国化妆品行业

11、中，外资、合资企业占主导地位，进口化妆品和合资企业化妆品已经占了近80%的化妆品市场。韩雅化妆品公司只是众多进军中国市场的化妆品公司中的一员，是否能够合理选择符合公司现状的营销策略，这成为企业发展壮大的关键。第二章 营销策略理论概述2.1市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔恩鲍敦于1964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类：一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊杰罗姆麦卡锡教授概括出易于记忆的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。指企业按目标

12、市场的需要对自己可控制的“4P”营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合。2.2市场营销组合基本构架2.2.1产品策略企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足是通过企业提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。具体的讲，包括产品品牌、产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修和安装等连带服务措施。2.2.2价格策略价格是企业市场营销组合的主要组成部分，定价是企业整体营销活动之一。价格策略主要是考虑与定价有关的内容，但价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格

13、、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。2.2.3渠道策略分销渠道策略就是从生产者的角度来研究如何将商品由生产领域向消费领域转移时所经过的路线、方式、机构设置以及如何管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。2.2.4促销策略为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。而促销

14、的实质，就是市场营销信息的传递。因此，促销策略包含了企业与市场沟通的所有方法，具体有：人员推销、广告、营业推广（或称销售促进）、公共关系等因素的组合运用。总的来说， 4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。第三章 韩雅化妆品营销策略分析3.1化妆品定义和分类 化妆品（Cosmetics）一词来自希腊文“kosmetikos”即“装饰的技巧。

15、2002年9月19日，卫生部卫生法制与监督司以卫法监发【2002】229号发布了化妆品卫生规范中对化妆品的定义是：“以涂抹、喷洒、或其他类似的方法，施于人体表面任何部位（皮肤、指甲、口唇、口腔黏膜等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品。 化妆品的范围极广，按照产品用途可将其定义为四大类，分别是护肤品、美容品、香水以及护发类。护肤品包括化妆水、乳液以及面霜等。3.2韩国化妆品在中国的发展目前，韩国化妆品在中国的占有率已经超过欧美化妆品在中国市场上的占有率。韩国本土化妆品行业比中国本土化妆品企业发展的时间要长。大量本土企业投入的科研费用，使得整个韩国化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。并且，韩国每年在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内，是整个世界化妆品新技术的展示窗口。韩国化妆品在中国发展，具有以下优势：1、产品品质卓越优质的产品是赢得市场份额的最关键因素。韩国化妆品一般具有以下几个特点：一是科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用；传统植物，特别是人参和海藻被越来越多的企业用在了产品配方之中。二是安全性高。由于韩国在化妆品