上海大众的营销策略文档格式.docx

1、AbstractShanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sino-foreign car manufacturers. With Chinas accession to WTO, Chinas car industry disputes the pack, increasing competition, Shanghai Volkswagen to face tough competition in the market, continue to maintain the leading position in the domestic car

2、 industry. The key is to develop leading-awareness, effective marketing strategy. Articles by describing Chinas car market overview, analysis of Shanghai Volkswagen marketing external environment and internal environment of the strengths, weaknesses, opportunities and threats presented and discussed

3、 in the Shanghai Volkswagen should develop product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, marketing strategy. By enhancing the service concept, in order to raise the overall level of Shanghai Volkswagens overall marketing, to ensure the future of Shanghai Volkswagen in t

4、he fierce competition in the market to maintain the leading position in the domestic car industry.Keywords Shanghai Volkswagen ；Internal and external environment；Marketing Strategy第1章 绪论 上海大众汽车有限公司成立于1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众大胆探索，迎难而上，创造了利用外资、引进技术和自我发展相结合的模式，为中国汽车工业

5、尤其是20世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在自身滚动发展的同时，上海大众还带动了一大批相关产业的发展。公司利用桑塔纳轿车国产化振兴中国轿车零部件工业，这一跨地区、跨行业的伟大工程，促进了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展奠定了坚实的基础，上海大众成为中国汽车产业的领头羊。在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增长到115亿元人民币，总资产由9.8亿元人民币增加到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上

6、海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局。截至2009年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方在2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。随着市

7、场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海大众积极调整转型，以市场为导向打造体系竞争力。在调整转型期，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。他们挑战自我，在秉承优良传统的同时，打破不适合发展的各种制约，勇敢地变革创新、与时俱进，敢于竞争，让强者更强，让上海大众在激烈的市场竞争中发展、突破，获得持久的生命力。作为奥运会的合作伙伴，上海大众发扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，团结所有员工、经销商、供应商和其他合作伙伴，奋勇拼搏，不懈追求。本文以目前我国轿车市场的基本状况和发展趋势为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平

8、，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。第2章 目前我国轿车市场的基本概况2.1 私人轿车发展迅速 进入21世纪以后，我国轿车市场一个最显著的变化是消费客户已由集团消费向私人消费转变。随着经济的快速发展，人们收入持续增长，生活水平显著提高，生活质量明显改善，消费观念的突破等，汽车消费不再是百姓人家的梦想。交通工具的改善成为了消费热点，汽车消费则成为近年来居民消费的新亮点。政府振兴汽车工业措施、鼓励汽车消费政策的出台，有力地促进了居民家庭、个人的汽车消费需求。截至2010年底，我国私人轿车保有量达到3443万辆，增长32.2%。改革开放三十年，我国私人轿车从70年代

9、的禁区到80年代以灰色面孔开始出现在极少数家庭，90年代国家鼓励个人购买汽车到新世纪私家车快速进入居民家庭，经历了一个曲折历程。1、70年代私家车曾是一个禁区。70年代末，刚刚从“文革”走出来的中国老百姓，根本不会想到有一天会开上私家车。当时中国的轿车价格是国际市场的三四倍，大多数工薪族月薪四五十元，不吃不喝攒钱半辈子，也买不起一辆轿车。百姓拥有轿车，在当时甚至是个禁区。2、80年代私家车以灰色面孔开始出现在极少数家庭。80年代，改革开放初期，随着经济的高速发展和对外交往的日益增多，国产轿车不再满足需求，公务车的级别限制松动，以丰田皇冠等为主的日本轿车涌进国门。两三年间，耗用的外汇，相当于30

10、年中国汽车工业总投资的两倍多。这一状况引发了全社会的巨大反响，造车还是买车？已经上升到涉及民族自尊心的政治问题，国民强烈要求发展轿车生产的呼声四起。1985年前后，我国开始合资生产轿车，私人买车，也在这时出现松动。在北京，一些专家教授、演艺界明星、或者“有门路”的人，可以通过“特批”，买到外国驻华机构淘汰的“二手车”；通过易货贸易一批东欧生产的微型轿车也流入中国，私家车以一种灰色的面孔在中国崭露头角。3、90年代私人购车正式写入国家产业政策。90年代初，中国轿车工业以“引进合资”为主的模式开始起步，建立了国际工艺和质量标准的轿车生产体系，依靠改革开放迅速缩小了与国际汽车业的差距。1994年，国

11、务院公布了第一个汽车工业产业政策，国家鼓励个人购买汽车，对突破私家车禁区具有重大观念上的意义。随后，轿车合资企业先后成立了销售公司，组建经销商网络；先后建立起集销售、维修、零部件、信息为一体的4S品牌专卖店。买车人第一次尝到作“上帝”的滋味，轿车的消费过程开始得到日益良好的服务和有力的保障。4、新世纪我国私家车占比重已超八成。中国正式加入世界贸易组织后，面向百姓消费的小型轿车大幅度降价，“十万元家轿”问世。中国老百姓对于轿车被压抑多年的需求急剧释放，表现出一种势如破竹的市场原动力。国产轿车产销连续6年实现两位数的“井喷”式增长，从2001年的82万辆，增加到2007年的532万辆。至今，中国轿

12、车市场中私家车的比例已经达到83.2%，在中国1600万辆汽车拥有量中，私人购买占绝对主导地位。今天，越来越多的百姓人家把轿车当作自己的生活、出行、谋生的现代化工具。2.2 轿车品牌竞相入市新世纪交替之际正是中国轿车市场进入飞跃势发展阶段的起点。各大车厂史无前例地开始竞相推出新品车系，国内轿车市场空前火爆。2001年，从第一辆夏利2000下线开始，中国轿车市场上的各大品牌就轮番上演起新车秀。广州本田率先在中高档车市场推出雅阁V6，郑州日产也及时推出在国际轿车市场上久负盛名的品牌蓝鸟。中低档车市场有通用赛欧，宁波美日，新富康，普莱特，普利马，英格尔，福莱尔。仅在2001年下半年，就集中了通用别克

13、，帕萨特B5，宝来，毕加索，赛欧SRV这几款近几年来在中国轿车市场一直畅销不衰的经典车型。进入2002年，更是有多达几十种的车型角逐中国轿车市场。新车型的上市速度不断加快，市场供应十分丰富。2002年，随着爱丽舍、派力奥、波罗POLO等新车的下线，市场新车型的供应达到了高潮。同年上市的新车型还有豪华型蓝鸟，02款雅阁，富康新自由人，美鹿，东风小王子，宝来1.6，中华，奇瑞二代等。2003年可以称为中国的轿车元年，中国的大小轿车生产厂商全力推新达到了一个新的高潮阶段，整个一年里共有近三十个高中低档次的新车型一起涌入轿车市场。上半年，入市的新车型主要有广州本田的新雅阁，上海通用的君威，上海大众的两

14、门四门高尔和三厢波罗，一汽轿车的M6、一汽大众的奥迪A4，神龙公司的赛纳，风神公司的阳光，长安福特的嘉年华，东南的菱帅，南亚的派力奥周末风，北京吉普的帕杰罗速跑和上汽奇瑞QQ等。另外，还有不少老车型的改进型，如东风悦达起亚的千里马一灵骏，一汽大众的捷达城市之星、夏日时光和都市春天，上海大众的桑塔纳2000时代轿子和两厢Polo天窗版等，标志着国际顶级轿车品牌开始全面进入中国轿车市场。这些新车型主要瞄准中高档细分市场，全面进军10-20万轿车市场。从车本身来看，这些车型凸显个性和时尚，它们与积极、时尚、富于进取和领导精神的青年群体相吻合。它们都具有纯正的品牌形象和较高的性能价格比，融合了最高新的轿车技术和最现代的外观设计。它们将成为市场中现有车型的有利竞争者。除了国产轿车外，进口轿车也将为中国的消费者提供更多的选择。2.3 轿车销量与保有量根据预测 ，中国轿车市场是未来世界汽车市场汽车销量增长最快的地方。表2.1 2010年销量排名前10位的国产轿车品牌排名生产企业车型销量（辆）1上海大众朗逸2516152北京现代伊兰特悦动2333443一汽大众捷达2245234上海通用别克凯越2224945比亚迪汽车F32124386天津一汽夏利1986807科鲁兹1877378宝来1725379一汽丰田卡罗拉