我国商业银行的关系营销策略Word文档下载推荐.docx

1、摘 要随着金融市场的全部放开,我国商业银行的营销环境正处于深刻变化过程中,国有商业银行面临着更加激烈的金融竞争环境、多元化和个性化的金融服务市场环境。同外资银行相比,我国商业银行的经营理念相对滞后,实际应用存在明显的误区和缺陷,激烈的竞争环境要求我国商业银行必须转换市场营销理念及模式,提高银行竞争力。本文正是基于金融市场全面开放和金融全球化背景,选择我国商业银行关系营销策略为主题,以客户价值为切入点,从提高商业银行竞争力的角度,提出符合我国实际的商业银行关系营销策略。本文首先介绍了关系营销的理论渊源和研究进展,并指出了我国商业银行实施关系营销的必要性;其次,分析了国外商业银行关系营销的实践经验

2、,以花旗银行为案例进行了研究;再次,对我国商业银行关系营销的现状、存在的问题和成因进行了分析;最后,对提升我国商业银行关系营销水平给出了具有针对性的建议。激烈的竞争、客户需求的变化、服务产品的特性以及各利益相关市场与商业银行的关系特性,决定了实施关系营销成为我国商业银行的必然选择,而建立在客户价值基础上的关系营销能够有效的提高商业银行的竞争力。关键词： 商业银行 关系营销 客户价值 营销策略【文内图片】目 录1.引言11.1研究意义 11.2研究综述 11.3对商业银行关系营销体系建立的研究 31.4 研究内容与方法 42.关系营销的含义及理论 42.1 关系营销理论 42.1.1关系营销理论

3、提出的背景 42.1.2 关系 营销 理论及其发展 52.2 客户关系管理理论 82.2.1 客户关系管理理论概述 82.3 关系营销与客户关系 理论92.3.1 关系营销与客户关系 理论的关系 93.商业银行运用关系营销的必要性和重要性103.1 关系营销的重要性 103.2 我国商业银行发展历程113.3 我国商业银行营销环境分析 124.商业银行运用关系营销策略134.1 商业银行营销概述 144.1.1 商业银行营销的定义 144.1.2 商业银行营销的特点 144.2 商业银行关系营销框架的确立 155.商业银行运用关系营销策略的注意事项166.总结17参考文献191.引言我国商业银

4、行从大一统的中央银行体制经过60多年的发展历程 。在半个多世纪的发展中 ，特别是改革开放 30 年来，我国商业银行业发生了巨大的变化 。从中国人民银行一家到 4 大国有专业银行 ，从专业银行到商业银行 ，从单一固有银行到各类商业银行的不断出现 ，从金融保护到加入世界贸易组织并最终完成金融业对外开放 ，形成了现在中国商业银行业的竞争格局 。随着我国商业银行市场主体的多元化 ，竞争的 日益激烈，金融开放的深化 ，国际经济和金融危机的影响 、金融市场自身的变化 、金融业与其它行业的融合以 及新技术的出现和应用 ，给我国商业银行的经营带来了新的问题和挑战 ，商业银 行业面临着越来越多的竞争和压力 。2

5、006年，中国银行业向外资金面开放 ，外资银行已经开始在中国重点城市和地区排兵布阵 ，并在多个方面形成竞争压力 。另外，金融业的混业经营也在 逐渐发展 。2009年 4月，北京银行和交通银行入股保险公司得到保监会批准，我国金融业混业经营又朝前边进 了一步。在这种形势下 ，原有的营销理论已不再能很好地指导和支持商业银行在 竞争日益激烈和复杂的竞争中发展并获取竞争优势 ，必须有新的营销理论指导 。关系营销作为 20 世纪 90 年代兴起的新的营销理论 ，受到普遍的蔑视和研究 ，并已经运用到包括商业银行在内的多个行业和领域 。关系营销对于商业银行的经营具有重要的指导作用 。本文所指商业银行指的是国有

6、5大商业银行 、12家全国股份制商业银行 ，各城市商业银行和农村合作银行 ，以国有商业银行和股份制商业银行为主。股份制商业银行建立晚 ，规模小、经营机制灵活 ，较容易接受和利用新的营销理念。1.1研究意义关系营销理论作为 20 世纪 90 年代兴起的营销理论 ，受到理论界和企业界的广泛关注和建视 ，堪称对传统营销理论的一次革命 。关系营销已成为指导企业营销活动的重要理念 ，即关系营销导向 。它与其他营销理念的最大区别在于它强调企业要与其交易伙伴以及其它重要的相关利益方建立起一种互利共赢 、相互相依赖、长期稳定、共同合作的伙伴关系 ，井藉此获取可持续的竞争优势 ，国外商业银行关系营销的研究和实践

7、都走在了中国的前列 。我国的商业银行正在 面对来自国内外以至行业内外的竞争 ，有必要在营销上采取措施，以应对已经到 来的激烈竞争 。本文在综合以往关系营销理论研究以及相关理论的基础上 ，提出了商业银行关系营销的一般框架模型 ，将商业银行关系营销理论进行了拓展。并对招商银行 的关系营进行了分析 ，提出了我国商业银行关系营销的策略，在当前商业银行 竞争日益激烈 ，外资银行进入和行业内外竞争加剧的形势下，对我国商业银行营销有道耍的指导意义 。1.2研究综述本文在写作过程中对我国关系营销理论研究和商业银行关系营销研究进行了梳理 。1. 国内关系营销研究综述20 世纪 90 年代初，随着关系营销在国外日

8、益受到鼓视 ，国内学者也开始了 初步研究 。研究的初期 ，侧翼对罔外关系营销理念和理论的介绍 ，后来的研究重 点集中在关系营销与传统营销的关系 、关系营销的实施策略 、关系营销与顾客关 系管理的关系 、关系营销内桶的扩展等 ，再后来，随着研究的深入逐渐转向关系 营销的实践应用研究等方面 。王卫国 （ 1992） 在 市场营销的新发展关系营销中，介绍了国外最新的 关系营销的概念 ，即关系营销是对直接营销的组合 并创造更有效 、更经济的方法来掌握消费者 ，其核心在于发展消费者与产品服务 间的 种连续性的关系 ，并论述了关系营销产生的原因 、目的，以及如何开展关系营销。这是我国较早对关系营销进行研究

9、的文章 。正秉安 （ 1994） 在其 论关系营销文中，在介绍国外关系营销理念和研 究的基础上，提出了关系营销的相关对策，包括：提高全员的满意率、微笑服务、把企业的所有关系者都当作顾客等 。蒋恩尧 、冯飞 （ 2001 ），以克里斯托弗等人提出的六个市场模型为基础 ，提出了企业开展关系营销的策略 ：（ 1） 实施顾客满意策略 ：（ 2 ） 实现顾客组织化 ：（ 3 ） 建立战略联盟 。关于关系营销与传统营销的区别和联系 ，很多学者对此做了研究 。甘碧群 （ 2002 ） 在 论关系营销与交易营销的横化与兼容 中认为，关系营 销与交易营销并不是对立的 ，可以在 定条件下溺化和兼容 ，她认为应用关

10、系营 销可以为企业带来以下凡方面的价值 ：（1）减少交易的不确定性 ：（ 2 ） 降低交易成本，增加新收益 ：（3） 利用外部资源实现效率 ：（4 ） 获得经济价值也之外的社会价值 。（5熊元斌，王娟 （ 2005 ） 在 “关系膏销是对传统营销理论的革命” 质疑 一 文中，认为营销学界过多地关注和夸大了关系营销和传统营销的区别 ，忽略了关 系营销理论缺陷及其应用性问题 。他们认为 ，如果基本概念不明确 ，应用上就缺 乏操作性。他们认为两者并没本质上的区别 ，传统营销是关系营销的基础，关系营销则是传统的6对于关系营销和顾客关系管理理论的关系 ，也有部分学者做了研究 文汝田 （2002 ） 在

11、浅议关系营销与顾客关系管理 一文中，从关系营销的 角度去看待正在兴起的顾客关系管理 ，认为关系营销与顾客关系管理内涵不同 ， 前者是一种营销理念 ，后者只是一种营销管理的方法和手段 ，是一种软件系统和 企业倍息化的方式 。7宋孜宇 （ 2008 ） 在其 关系营销是顾客关系管理的核心理念和指导思想 一 文中认为 ，两者是同一理论的两个方面 ，分别扮演着指导思想和实践工具的不同 角色，客户关系管理的指导思想从本质上属于关系营销 。8另外，还有学者开拓思路 ，将利益相关者理论引入到关系营销的研究当中 ， 代表是郭嫩嫩 ，她在其 2007 年发表的博士论文 基于利益相关者理论的关系营 销战略研究 中

12、认为关系营销理论目前最大的局限性体现在其战略研究领域 ，而 利益相关者理论则可以突破这种周 限性。她将利益相关者理论融入到关系营销的战略研究中，最终提出了一个基于利就相关者理论的关系营销战略的制定模型和 实施方法 。2. 我国商业银行关系营销研究综述 随着对关系营销研究的深入以及受国外同类研究的影响 ，我国也有部分学者开始研究关系营销的实践和应用 。一开始主要针对煤炭 、建材等工业品市场和商 业银行，后来开始研究便利店 、零售业等服务性行业关系营销的应用 。再后来研 究范围扩展到通倍 、电子商务、房地产、医院等的关系营销 。2005年以后 ，研 究部围逐渐扩展到各个方面 。商业银行或者说银行业

13、的关系营销研究一直是人们关注的焦点。张春华，陈穗琼 （ 1997） 发表的 试论关系营销在商业银行中 的应用 论述了关系营销在商业银行的适用性 ，以及商业银行如何搞好关系营销，是我国较早 开始研究商业银行关系营销的文章 。张红霞，赵立卫 （ 1999 ） 的 论关系营销在我国商业银行中的运用 提出了 我国商业银行营销中存在的主要问题 ，并认为商业银行背销的实质是关系营销 ， 并提出了应用的意义和措施 。以后 10 多年间，更多的人对商业银行的关系营销进行了研究 ，他们的研究 大部分都集中于以下几个方面 ：商业银行引入关系营销的原因或者必要性、商业 银行关系营销体系的建立 、商业银行关系营销策略和方法的研究 。对商业银行引入关系营销的原因或者必要性的研究 王晓枫 （ 2000 ） 在其 关系营销：我国商业银行营销管理的新趋势 中对商 业银行进行关系营销的原因进行了分析 ，有以下几点 ：市场环境的