通胀之下报业媒体生存方式研究Word格式.docx

1、不过，与会者没有公开声明涨价的时间。报纸经营者普遍认为，2008年各地报业的普遍涨价值得关注。（一）全国刮起涨价风从全国范围来看，自3月份以来，南京、上海、成都、武汉、沈阳、福州等众多城市的报纸均先后提高发行价格；除了都市日报，全国发行的财经、政经大报也纷纷提高零售价格；几乎是一夜之间，普通新闻纸报纸的零售价格纪录被刷新，最高涨价幅度达到100%。大部分上调发行价格的报纸其调整幅度在20%50%之间，联想到之前南方报业集团旗下南方都市报上调发行价格至3元的“疯狂”提价可以发现，本轮报业发行涨价幅度之大、范围之广、力度之强为历年来所罕见。报纸媒体发行涨价背后的推动力量是什么？对于大多数尚未涨价的

2、报纸来说，是顺势而涨还是苦苦支撑？如果不涨价应该有什么样的经营措施应对？涨价之后的报纸媒体受众会有什么样的变化？广告经营会不会受到相应的影响？继2005年报业寒冬之后，报业经营在新的一轮发展中再次面临转型考验。表23-1 2008年报纸媒体上调发行价格（二）通货膨胀是推动本轮报业涨价的真凶图23-1 2007年1月2008年5月CPI&PPI变化情况据国家统计局的数据，从国家宏观经济发展来看，2008年上半年GDP增长率为10.4%，虽然较2007年的11.9%有所回落，但仍有过热倾向。这其中，全球范围内的石油、煤炭等原材料价格上涨引起全球性通货膨胀输入我国、人民币升值预期导致大量外资涌入进一

3、步作用于过热的经济环境。按照惯例，CPI同比增长超过3%就是通胀信号，而超过5%就有明显的通货膨胀。根据国家统计局2008年7月18日发布的统计数据，2008年上半年PPI（工业品出厂价格）火热攀升至7.6%，CPI同比增长7.9%，通货膨胀已成不争事实。新闻纸是报刊媒体的重要原材料，在报纸的生产成本中，纸张成本占到了60%70%。PPI大幅攀升，作为报业生产主要成本要素的新闻纸价格也不能幸免。国家政策调整和外贸环境的变化也在一定程度上影响了新闻纸的供需关系。一方面，政府大力实施节能减排，促进产业结构升级和优化，关闭了大量中小造纸厂，造成新闻纸供量短期波动；另一方面，作为国内主要新闻纸原料的美

4、国进口废纸价格大幅上升，从2007年5月到2008年7月，“美废”已经从每吨约150美元涨到了310多美元，涨幅超过了100%。多种因素推动作用下，新闻纸价格狂飙猛进，报业苦不堪言。根据中国报业协会的统计数字，每吨新闻纸的购买价2007年5月约为4400元人民币，2007年当年几次涨价后，至2008年1月，每吨价格涨至4850元左右。经过2008年3月1日与6月1日的涨价，达到了每吨5850元人民币，2008年8月最高达到6300元人民币/吨。图23-2 2008年新闻纸价格走势报业经营成本的大幅攀升直接侵蚀其经营利润，报业经营者“无奈”之下采取措施转移经营压力也可以理解。一般情况下，报业经营

5、者转移成本压力的常用路径有二：第一，提高发行价格，向受众传输；第二，提高广告价格，通过提高广告刊例价或减少折扣，向广告主传输成本压力。不同的选择路径各有利弊，究竟怎样的措施更加有效和长远呢？二 困惑与挑战：报业经营的两难选择（一）发行涨价能否自救？从目前国内大部分报纸媒体来看，发行价格，特别是都市报的发行价格与成本长期处于倒挂状态。以武汉为例，十多年来各家报纸基本都坚持着每份0.5元的零售价格。以48个版为标准，每份报纸的印刷成本最低约1元，加上采编和发行成本，每份报纸的成本在1.4元左右，而零售价仅为0.5元，持续上涨的原材料价格使得发行价格与成本更加“倒挂”。那么，提高发行价格是否是消化成

6、本上升压力的明智之举呢？首先，发行涨价导致了受众信息接收成本的上升。根据传播学之父施拉姆提出的受众对信息选择的或然率（选择或然率对报偿的保证/费力的程度），人们从某一媒介获取信息量越大，所付出的时间、金钱、精力等越少，则成为这一媒介稳固受众的概率越大。而发行价格的上涨意味着受众所付出的金钱增多，但所获得的报偿却并未相应提升，所以选择该媒体的概率将会下降。因此，报纸媒体大幅度提高发行价格，势必增加受众信息获得的成本，这与信息时代信息获取的低成本发展趋势相违背。如果控制不好调整幅度，会影响受众的报纸消费，造成读者群的流失，影响报纸媒体的整体经营，最终将得不偿失。其次，新媒体的兴起正改变着受众的媒体

7、接触习惯。近年来，以互联网为代表的新媒体普及率不断上升，受众信息媒体接触习惯悄然发生变化。根据中国互联网调研中心20052007年的统计报告数据，截至2008年7月，中国超过2.53亿网民的结构在逐渐发生变化：中老年网民的比例持续上升，而中老年群体恰恰是报纸媒体的重度接触者。图23-3 20052007年各年龄阶段网民分布情况受众对以互联网为代表的新兴媒体的青睐和接触报纸时间的减少1，对报纸媒体的发展提出巨大的挑战。事实上，新媒体的大量涌现使得信息的无限生产、无限传输和无限消费成为可能，极大地降低了受众获取信息的成本。最后，即使选择涨价，报纸发行价上涨的空间仍然非常有限。根据中国报业网和腾讯新

8、闻频道联合开展的网民调研，网民可以接受的都市报价格中，同意都市报价格在0.61元的占大多数，为55%，都市报有限的上涨空间说明，涨价并不能从根本上缓解报业经营成本持续上升的压力。图23-4 网民认为可以接受的都市报价格提高报纸发行价格的最大风险在于受众的流失，事实也证明这种担忧是必要的。20082009年中国广告生态调研发现，部分上调发行价格的报刊媒体出现了一定的发行下滑，例如广西某都市报8月份将发行价格从0.5元提到1元，发现发行量受到较大影响之后，又调为0.7元，发行量才得以恢复，消费者对报刊媒体价格敏感度短时间内显露无遗。由此看来，借助报业发行价格上调消化上升的成本，仍只算是治标不治本的

9、权宜之计。实际上，在中国传媒大学广告主研究所接触的大多数报纸媒体中，仍有相当一部分媒体对于上调发行价格这一颇具风险的对应之策持观望态度。（二）广告价格调整的空间长期以来，发行和广告收入是构成报纸经营收入的两大支柱。因此，除了发行价格之外，媒体经营者也尝试通过提高广告价格来扩大利润空间，而实际上媒体面对受众流失风险的时候，更愿意寄希望于通过提高广告价格消化经营成本的上升。图23-5 2008年报纸媒体广告收入与广告价格变化实际上，从2008年中国传媒大学广告主研究所对全国报纸媒体的抽样调研也可以发现，2008年有48.4%的报纸媒体上调广告刊例价，48.4%选择持平，仅有3.2%的报纸下调广告刊

10、例价。与刊例价变化不同，分别有55.7%和9.8%的报纸媒体广告实际价格分别上调或下降，媒体经营者更多地偏向于通过广告实际价格的调整来应对市场变化。但因为报刊广告每年例行大约10%的涨价，广告价格的增长空间十分有限涨价的频率过快、幅度过高均会引起广告主流失，流向竞争对手或者其他媒体，这种杀鸡取卵的涨价做法并不可取，部分媒体经营者也认识到广告盲目涨价的风险。一线声音某金融杂志广告发行部主任在接受访谈时表示：原材料价格上涨给2008年我们杂志运营增加了至少60万100万的成本。虽然我们2008年没有上调刊例价和零售价格，但计划2009年还是要通过上调广告刊例价格来消化，因为原材料价格上涨导致的成本

11、增加，暂不提高零售价格。主要是考虑目前正处在从B2B向B2C转化的进程中，不希望由于提价阻断这一进程，毕竟我们读者群的含金量很高，而这点正是广告客户最为看重的。靠广告价格上调消化成本同样是有一定限制的，一旦一家媒体广告价格上调幅度超过了广告主能接受的范围，那么就很可能会影响其在该媒体上的广告投放，转而选择其他可替代性媒体，从而直接导致客户的流失。三 突围：寻找报纸媒体第三种生存此次新闻纸涨价对报业发展未必不是一件好事。一些报纸做了多年前想为而不敢为的“壮举”提高发行价格，实行瘦身战略，这一举动有利于减少报纸的无效发行和降低报纸的经营成本，是报刊行业进行“洗牌”与重整的良好时机。到了2008年1

12、0月份，新闻纸价整体下降为5900元/吨，且下降趋势比较明显。本轮纸张价格猛涨的行情在奥运过后走到了尽头。由于很多报刊媒体在此轮新闻纸价格上升过程中已经推行了发行或广告提价、报纸瘦身策略等措施降低经营成本，而纸价回落会给报刊的经营带来经营调整的空间，解放日报报业集团广告经营中心主任在接受访谈时就谈到，缩版有利于报纸内容的“去功能化”，把一些不是很重要的、读者阅读率低的部分去掉。原材料的一涨一落给报刊媒体挪出了经营空间，报刊媒体如何利用这一空间，结合广告主需求调整经营发展思路是报刊经营者未来思考的重点所在。（一）通胀环境下广告主营销策略变化的启发根据中国传媒大学广告主研究所2008年的研究数据，

13、2008年被访广告主的营销费用中媒体广告投放费用所占的比重有所下降，仅占到34.5%，连续三年走低。营销传播策略调整，出现广告、公关、终端推广的新协同。图23-6 20052009年预期被访广告主营销传播费用的基本分配情况2008年上半年能源和原材料价格上涨、人民币大幅升值、货币紧缩和内需持续疲软、就业压力变大等系列因素联合作用于企业经营，造成了目前国内相当一部分中小企业资金紧张，生存艰难。在多变的经济大环境中，企业运营成本高，整个企业的运营管理甚至发展战略都会因外部环境的变化而变化。从营销传播的角度来看，广告主的策略发生改变，通胀环境下广告主收缩广告战线，更加注重传播效果的精细有效，希冀通过

14、整合传播提高企业营销传播效率。案例：今麦郎的通胀之战2008年总原则：尽量减少形象广告宣传，多做实效性媒体的投放。2008年果断停掉了一些低端产品生产线，主打中高端产品。在今麦郎弹面包装上突出的是口味和品质，将品质随价格提升的信息传达给消费者，让消费者觉得物有所值。针对消费者做了更深入细致的营销传播，加大线下的营销传播力度，如新闻公关、户外广告牌、公交媒体、平面媒体、卖场促销、终端海报宣传等。改变电视广告投放模式，不再过分集中于中央电视台黄金时段的广告投放，而是在省级卫视、中央台其他频道做些选择。从广告主的需求来看，广告主整合营销传播的趋势为媒体价值的充分挖掘创造了必要条件，而媒体经营自身的要

15、求也需要进一步挖掘、整合媒体的可经营资源。报纸媒体第三种生存方式呼之欲出。一线声音汽车之友广告部主任：现在客户对杂志服务需求发生了很大的变化，企业更多地要求媒体加入到它们营销的中间环节，企业重视整合营销传播，在制定传播策略之初就会和我们媒体讨论，看我们有没有什么新的想法和思路与它们进行对接。（二）第三种生存综合增值服务平台中国传媒大学广告主研究所连续6年对媒体广告经营的跟踪调研发现，报纸媒体收入的60%80%来自于广告收入，有的媒体甚至超过90%。媒体经营收入结构的单一，经营的被动其实隐藏着经营的巨大风险，特别是当外部经济环境发生变化，国家产业政策调整造成的重点广告企业广告投放大幅度波动，突发事件对媒体广告经营产生冲击时，这种风险会进一步凸现、强化。经典的媒体二次售卖理论认为，媒体通过向受众提供内容