基于TAM的大学生网络团购影响因素研究Word下载.docx

1、2.2感知风险（Perceived Risk） 42.3感知流行性（Perceived Popularity） 53研究方法 63.1研究假设与模型架构 63.1.1 基于技术接受模型（TAM）理论的假设 63.1.2 基于感知风险理论的假设 63.1.3 基于感知流行性理论的假设 73.2研究变量的操作性定义 73.3问卷设计 83.3.1文献研究 83.3.2预测试及问卷修订 83.3.3正式问卷设计 83.4正式问卷发放与数据搜集 83.5数据分析方法简介 93.5.2信度分析 93.5.3 因子分析 93.5.4结构方程模型方法 94实证分析结果 114.1样本结构分析 114.1.1

2、性别结构 114.1.2年级结构 114.2描述性分析 124.3信度与效度分析 134.3.1信度分析 134.3.2 效度分析 144.4相关分析 194.5结构方程模型分析 195 结论与建议 245.1研究结论 245.2管理应用 245.3研究限制与未来研究建议 26谢 辞 27参考文献 28附录：大学生网络团购现象调查问卷 30摘 要：近年来，随着互联网的发展，网络团购交易越来越频繁，国内团购网站已 经超过400家，网络购物人数也逐年激增。而如何进行有效需求聚集，增加消费者的参与意愿，就是本文的研究目的。 本文以大学生网络团购的影响因素为研究主题，在经典的技术接受模型的基础上，结合

3、网络团购的特点，提出大学生网络团购的用户接受模型，并通过实证研究的方法验证模型中关于影响因素的假设。 实证研究的结果表明，技术接受模型中关于感知有用性、感知易用性、使用意向之间的假设在本文的研究主题中依然成立，感知流行性也对使用意向具有正向的影响作用，根据实证研究的结果，本文在文章最后针对各影响因素提出了相关建议，期望可以帮助推动网络团购在我国的发展。关键词：网络团购 技术接受模型（TAM） 感知风险 感知流行性 Abstract：In recent years, with the development of the Internet,the trade of online group bu

4、ying enjoys a great popularity. The number of the domestic group-buying websites has already over 400. And there has been an accelerating growth in the number of online cousumers.This paper aims to study how to gather effective demand and increase customers willingness to participate in the shopping

5、.With the research topic of the influencing factors of undergraduates online group buying, on the basis of the typical TAM,this paper puts forward the pertinent usersacceptance model, combining with the characteristics of online group buying. It further verifies the hypothesis about the influencing

6、factors in the model,which is based on the method of empirical study.The result of empirical study indicates that the hypothesis between the perceived usefulness,the perceived usability and the use intention in the TAM is still stand in this papers research topic.The perceived popularity aslo has a

7、positive effect on the use intention of online group-buying shoppers.Based on the result, im the end, according to the influencing factors,this paper puts forward relevant suggestions, expecting that it can become a help in boosting the development of online group buying in China.Keywords：Web-based

8、group-buying Technology acceptance model（TAM） Perceived Risk Perceived Popularity 1引言所谓网络团购（Web-based group-buying）是指通过Internet将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚（Demand aggrega-tion）和总额折扣（Volume discount-ing），目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用1。20世纪90年代末，在欧美，Mercata、Mobshop、LetsBuyIt、Hap-p

9、ymany等知名团购网站的迅速发展引起人们对网络团购的热烈讨论，成为关注的热点，被认为是买卖双方及网络中介平台多方共赢的一种电子商务模式2。Groupon于2008年底上线，每天在一个城市推出某一单品，通过较大的折扣吸引网民团购消费，网站则从中提取一部分服务佣金。凭此模式Groupon半年即实现盈利，一年半创下了13.5亿美元估值的纪录。但近年来，部分欧美网络购网站因消费者参与意愿不高、需求聚集不足，导致成交量下降，难以支持团购的形成而遭遇转变商务模式或关闭的困境3。而我国从2002年以来，网络团购交易越来越频繁，淘宝网团购专区、篱笆网、美团网、满座网、爱赴团、拉手网、窝窝网、酷团网等团购网站

10、一夜之间如雨后春笋般冒出。据不完全统计，目前国内团购网站已经超过400家。这些网站几乎都是美国Groupon的克隆，从页面设计到营销理念和商业模式等如出一辙，其团购的产品覆盖范围已经非常广泛，不仅渗透进家居建材、房产汽车、数码通讯、日用等消费类产品，而且扩展到包括旅游休闲、保险理财、教育培训等服务领域。据2008年1月17日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第21次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截止到2007年12月，中国整个网络购物市场成交额已经达到590亿元人民币，中国网民网络购物人数规模已经达到4640万，人均购物额已近1000元人民币。我国网络团购呈现进一步快速扩张的态

11、势，但如何进行有效需求聚集，增加消费者的参与意愿，提高成交量，成为网络团购这一消费者通过网络面向企业进行商务活动的模式体现出进一步竞争优势的关键性问题，需要电子商务实践者和学者共同深入探索。国外对网络团购的研究，主要基于前期的团购研究进行延续，并结合互联网的运作模式特点加以展开。其研究主要是从定性上对网络团购的运作和盈利模式进行分析4，在定量上从总额折扣角度进行价格发现机制的探讨。国内学者对网络团购的研究则主要从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等方面初步加以展开5。但总体而言，从消费者角度分析网络团购的形成机制没有深入涉及。因此，本文尝试基于技术接受模型和感知风险理论及感知流行性理论从消

12、费者的角度建立消费者网络团购参与意愿模型，以期通过研究消费者网络团购参与意愿的影响因素和机理，对网络团购的营销实践提供理论指导和实证依据。2文献回顾2.1技术接受模型 技术接受模型（technology acceptance model）是目前信息系统研究领域中最优秀的技术接受理论之一，由于模型结构简单和各种实证研究对其价值的证实6，技术接受模型被广泛地用于研究对各种信息技术的接受,从早期的个人计算机、电子邮件系统、字处理软件以及电子制表软件到目前的知识管理系统、ERP应用系统、电子商务方面的各种复杂的应用系统,应用范围越来越广.最近,科学情报与社会科学引文索引协会报告说,从1999年以来有多

13、达335种杂志引用文献7中关于技术接受模型的研究报告,反映出技术接受模型对信息技术和信息系统领域影响的深度和广度。 技术接受模型是Davis8运用理性行为理论（theory of reasoned action）研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。 技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性（perceived usefulness）,反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型（参

14、见图2-1）认为系统使用是由行为意向（behavioral intention）决定的，而行为意向由想用的态度（attitude toward using）和感知的有用性共同决定,想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定,感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定,感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征（包括感知形式和其他个性特征）、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等,为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。图2-1 技术接受模型 2.2感知风险（Perceived Ris

15、k）感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer（1960）从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快9。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。 顾客担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险10；1975年，Peter Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，Stone Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险： （1）时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。 （2）功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。 （3）身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。 （4）财务风险