广告策划书08营销商务班文档格式.docx

1、注：本策划中的公司名字以及snow-missing葡萄酒品牌纯属虚构。目录一. 内容提要二. 市场环境分析1.第一部分：市场分析2.第二部分：消费者分析3.第三部分：产品分析4.第四部分：企业和竞争对手的竞争状况分析5.第五部分：企业和竞争对手的广告分析三. 营销策略提案四. 创意设计提案五. 媒介投放提案1.广告媒介策略2.广告计划3.广告发布计划4.其他活动计划六. 广告费用预算七. 效果评估一 内容提要喜欢品尝葡萄酒的人常形容葡萄酒是有生命的，但更精确的说法是葡萄酒是生命的艺术品。因为上帝创造陆地、土壤、气候与葡萄，欧洲人以其深厚而有内涵的文化，精湛的酿造技术，把上帝赐与的葡萄，化为人间

2、的金汁玉露。如此而已由传统中赋予鲜活的生命力所酿成的葡萄，已不再是一瓶单纯的葡萄酒，而是具有自然平衡之美的杰作，如同艺术大师的作品一样，同为理性与感性的结晶。所以葡萄酒可以被当作一项终身的嗜好，值得细细品尝与收藏。 一杯葡萄酒，让人懂得葡萄酒是文化、是经典、是时尚、是格调、是心情、是健康、是品位、是氛围.让我们在葡萄酒生活中，一下子会更成熟、更美丽、更精彩。从2010年10月份开始接触snow-missing品牌葡萄酒，我们就一直关注它在四川的销售进展和品牌推广，并想给snow-missing品牌做一个策划。“snow-missing”品牌有不同酒类的系列产品，而且子品牌众多，品牌的定位是“固

3、我本色，回归自然”。因此，我们开始考虑产品如何长期销售，建立产品特色知名度和文化的重要性；如何确立核心酒产品，把中国优秀的传统文化和企业文化进行融合，在snow-missing产品统一体现出来。通过把snow-missing产品以及子品牌有机的整合，然后在原有资源上充分利用和发挥，让消费者更清晰联想到snow-missing品牌的文化品位性、生活健康性、精神升华性，并享受优质的snow-missing系列产品。 华宇人经过两个月的深思熟虑，重新整合snow-missing品牌资源，在原有的“固我本色，回归自然”加以引申为“以人为本，感悟人生”，宣传中国传统文化和社会责任感相结合，努力建立第一品

4、牌。希望给我们机会，异业结盟，共推snow-missing品牌，达到双赢。二 市场环境分析第一部分：一 营销环境分析 宏观环境：近年来，随着国内外酒商的潜心运作，使得我国消费者在葡萄酒文化上的认知在不断提升；中国中产阶级阵容的迅速壮大，生活水平的迅速提升，生活方式的逐步改变，中国葡萄酒市场将进一步扩容。据国际葡萄酒及烈酒展览会（Vinexpo）和英国咨询机构国际葡萄酒与烈酒数据分析公司（InternationalWineandSpiritsRecord）新近发布的一份研究报告，中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的市场，预计到2011年，中国的葡萄酒消费量将增长近70%，达到4.79亿升。这些数据

5、足以说明红酒市场前景需求量巨大。微观环境：国内市场竞争激烈。1、在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有200多个，较有实力的葡萄酒厂家有60多家。近年新生的两个品牌威龙、新天也以其有效地营销模式迅速占领了一席之地。2、二线品牌表现出强大活力，发展方式灵活。3、全国葡萄酒品牌共有200余个，其中大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。第二部分：现在葡萄酒可发掘的社会需求面基本有：功利、商务

6、、亲情性礼品、商务洽谈、咖啡厅与酒吧消费、生日、婚礼、庆典消费、家庭消费等。（1）行政、机关、单位等各种高档招待、宴会消费；（2）商务、亲情礼品和社交消费；（3）城市中高档家庭、节假日消费；（4）高级宾馆、酒店、酒吧、咖啡厅；（5）以追求红酒文化为时尚的人群。第三部分：一、snow-missing产品SWOT分析产品优势S：高品质的产品符合市场的需要。公司高层对四川市场的重视。系统的K/A客户拜访与维护体系。较强的市场推广能力与持续的促销支持。对K/A终端良好的掌控能力。产品弱势W：公司经营管理葡萄酒生产和销售的经验不足。营销网络不完善。新产品进入新市场，建立知名度、认知度，营建通路成本高，建

7、立信任需要一定资金和时间成本。产品机会 O:越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类。四川红酒市场正逐步走向规范。我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络。我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品。我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品。产品威胁 T:红酒市场前景看好,品牌越来越多。张裕、王朝、长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善。藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势。实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力。国外葡萄酒品牌的竞争二、产品定位：绿色、健康

8、、品质、品位 目前我国知名葡萄酒品牌长城、张裕、王朝等，基本靠进口原酒，产量有局限性，定位是中高等消费，却难以推广普及。新天葡萄酒则以其原料内地化在打价格战，其定位于平民消费，价廉却失去了真正的中国文化品位。皆于此现状，“snow-missing葡萄酒”只有在纯正口味和文化上择重宣传其尊贵的品位和中、高、平等皆全的消费定位。三、品牌立足点每个红酒品牌在宣传上都有一个诉求点：如张裕的“文化牌”（广告语：百年张裕）；新天的“平民牌”低价位，超市战；长城的“规模牌”（销量、产量）而snow-missing在其纯正的口味和文化上，最适合定位“品质牌”，着重宣传其好品质，好口味，好享受。第四部分：一 三

9、大品牌分析张裕：张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。长城（沙城长城）：长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。王朝：王朝在样本市场中的甜型葡萄酒

10、品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到王朝天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。二 新品牌后劲十足新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。三 华宇公司snow-missing葡萄酒分析华宇公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的企业。Snow

11、-missing是华宇公司2010年最新生产的葡萄酒，Snow-missing作为中高档次的红酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。Snow-missing是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒，而且它还具有新的功能 ：营养、保健、减肥、美容。第五部分：一 张裕广告张裕葡萄酒的广告词是“百年张裕，传奇品质”，它在CCTV-1播出，持续45秒之久。品质的保证，百年的底蕴全部都浓缩在一句广告词中，展示了张裕葡萄酒是信得过的葡萄酒，让消费者能放心购买。二 长城广告长城葡萄酒的广告词是“长城脚下的一片葡萄园”，长城世人皆知，以长城打广告，消费者更容易记住，留

12、下深深的印象。长城并通过和奥运会、世博会的合作，间接性的给长城打广告，使长城葡萄酒的销售更上一层楼，与张裕并驾齐驱。三 王朝广告王朝的广告词是“酒的王朝，酒的经典”。王朝公司实行无差别广告策略，多年来一直是这句“酒的王朝，酒的经典”广告词，为的是突出王朝酒的博大精神层面和高品质。四 Snow-missing的广告针对目前葡萄酒市场的广告，华宇公司准备对snow-missing投入1000万的广告费用，以此树立snow-missing葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。具体广告内容见 媒介投放提案。三营销策略提案经过市场环境的分析，我们认为sn

13、ow-missing应该坚持走“以人为本，感悟人生”的品牌路线。进入城市的关键在于怎样提升品牌的文化价值，怎样让年轻人和中年人接受这一品牌。以成都地区为例，为了在成都市内强调snow-missing品牌特色，我们策划在成都市内重新进行媒介投放，包括，网络，户外，电视，报纸，新媒体等，为snow-missing品牌形象宣传做好准备。投入的广告都要突出snow-missing作为国有葡萄酒第一品牌。为此，我们策划了一个“snow-missing红酒-神秘之旅”迎五一，清明节，端午节，中秋节，国庆节大型抽奖酬宾活动。通过“snow-missing红酒-神秘之旅”，来拉动处于淡季的葡萄酒销量，提高品牌

14、知名度。1 活动时间：五一节 清明节 端午节 中秋节 国庆节2。 活动地点： 各大商超卖场以及娱乐夜场四创意设计提案1活动内容： 买任意一款snow-missing红酒产品，即可参加“snow-missing红酒-神秘之旅”迎大型抽奖节日酬宾活动，一等奖为免费获得全免 “snow-missing红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 “snow-missing红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折 “snow-missing红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 “snow-missing红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折“snow-

15、missing红酒-神秘之旅”（多人游）优惠卡。采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。2 活动构思：五一节 、清明节 、 端午节 、 中秋节 、 国庆节期间，正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的红酒销售来说，这可能是一个销售的高潮。为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出“snow-missing红酒-神秘之旅”迎节日大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买snow-missing红酒。 3。 活动策略： 实际上“snow-missing红酒-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用公司总部在成都的优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效果。旅游路线成都-九