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1、第二节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、 市场营销学的理论基础二、 宏观市场营销1 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。2 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、 微观市场营销1 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人

2、和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。2 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、 微观市场营销学的结构第三节 市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、 市场及其相关概念1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。行业与市场的关系二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野：营销在我们的生活中无处不在菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并

3、同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象：商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销。企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；

4、政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。三、 市场营销的相关概念四、 市场营销与企业职能企业的基本职能：市场营销、创新市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。营销备忘1 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。2 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。3 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的

5、机会而给了我们恩惠。4 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。5 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。第四节 市场营销管理哲学及其演进（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘：相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化生产观念时间：19世纪末20世纪

6、初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念消费者欢迎高质量的产品。致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。质量比需求更重要。推销观念20世纪3040年代。卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。运用推销与促销来刺激需求的产生。我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念20世纪50年代。买方市场。消费者主权论发现需求并满足需求。市场企业产品市场。顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领

7、悟或接受营销观念。销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争日益激烈、营销费用增加推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念20世纪70年代。社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。课堂研讨：1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第五节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营

8、销学的意义二、研究市场营销学的方法一、 研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展。二、 市场营销学的研究方法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。三、 市场营销管理的任务课堂研讨1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2. 请列举出生活中的实例，说明其需

9、求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。四、 营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意一、 顾客满意的含义所谓顾客满意（Customer Satisfaction） ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效

10、期望，高度满意。二、 顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的含义与构成：顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。顾客满意的好处：1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。1质量是一个产品或服务的特色和品

11、质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。2高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。3区分适用质量和性能质量是很重要的。4全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。营销人员在TQM中作用：识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见三、 价值链企业价值链：企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构

12、成：供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节:真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则一、 市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其

13、任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。二、 市场导向的组织创新三、 创建知识型企业: 1. 倾听2. 学习3. 领先实现顾客满意的准则:1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与