苦荞茶营销策划报告书.docx

1、苦荞茶营销策划报告书营销环境分析(一)茶叶市场现状茶叶是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现在却表现为多无元立体化的发展趋势。中国的茶市场规模较前 10 年整整扩大了 10 倍，每年的市场总量现已高达6000 亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来 5 年内必然进入新一轮的跳跃式发展。(二)苦荞茶产品分析苦荞是我国独特的药食两用的粮食作物。祖国医学宝典本草纲目记载： 苦荞麦性味苦、平、寒，“实肠胃，益气力，续精神，利耳目，能练五脏 滓秽”，“降气宽肠，磨积滞，消热肿风痛。现代临

2、床医学观察表明，苦 荞麦面具有降血糖、降血脂，增强人体免疫力、疗胃疾、除湿解毒、治肾 炎、蚀体内恶肉的功效，对糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、中风、胃 病患者都有辅助治疗作用，这些作用都与苦荞麦中含有的营养成分有关。苦荞制品近年有“发烧”迹象。日本，把苦荞定为21 世纪保健功能性原料； 苦荞食品风行日本诸岛，光吃法就达到 100 多种，本土就有 70000 家苦荞面馆。当年周恩来总理访问日本的时候，日本首相宴请周总理的地方就是苦荞面馆，可见苦荞麦在日本的身价。美国把含生物黄酮的苦荞食品，列为 21 世纪 100 种延缓衰老的主要食品之一。近几年来，世界荞麦需求逐年上升。日本 1998 年消费突

3、破 10 万吨，1999 年逾 13 万吨，而日本常年荞麦生产量仅两三万吨，存在大量缺口。它的进口国是我国、加拿大、美国、澳大利亚，其中中国货占 8 成以上。日本主要以荞麦为母本加工挂面、面条、糕点、汤品、饮品，1 公斤一袋的荞麦粉，售价等于人民币 80 元左右。 除亚洲外，欧、美的荞麦生产与消费，近些年不断升温，备受青睐。6航飞苦荞茶产品，系采集凉山州海拔 3000 米以上无任何污染源高寒山区， 天然珍稀的黑苦荞茎、叶、花、果为原料，经严格挑选、超微粉碎后运用特殊工艺精心制作而成。既荞香爽口、汤色黄绿、清亮，耐冲泡，又保留了黑苦荞茎、叶、花、果中特有的各种营养物质，科学做到营养、健康、味美、

4、方便；100% 天然纯净，整个生产工艺中绝不添加任何化学助剂、香精、香料及防腐剂等非天然食品添加剂成份；深受高血压、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和广大脑力劳动者喜爱，更是幼童与正处于生长发育高峰期的青少年均衡营养之首选长期食品。(三)企业自身分析西昌航飞科技有限责任公司是凉山州专营苦荞制品的新型科技型企业。自公司成立以来，本着满足消费者品饮健康、享受天然的愿望，提出了“轻松身体、轻松生活”的理念，严格按照食品安全法的要求规范生产，以工艺设备升级为抓手，通过技术改造和资源整合，不断提高工艺保障能力、质量保障能力和服务保障能力，努力提升加工服务水平，在产品质量上下硬功夫、在包装设计上培育产品

5、文化、在市场营销上多渠道建设提高企业知名度，为凉山州苦荞行业树立了标杆。“航飞”的制造者们，很有理想，更有野心，他们的目标是把凉山苦荞茶这一公认的对现代人健康非常有利的保健品卖到州外，卖到全省，卖到全国。正因为志存高远，所以，决定了他们的产品的高起点和高投入。(四)竞争对手分析茶叶市场竞争力较大，品种繁多，目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分为红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、紧压茶和

6、速溶茶等七大茶类，各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。三、 营销机会与风险分析（SWOT）(一)西昌苦荞茶的优势1、品质优异。苦荞的亩产量只有 300-400 斤，黑苦荞更低，只能在海拔 1500 米以上生长， 独特的自然环境，大气造就了其独特的品质，苦荞的分布在山西、陕西、安徽、内蒙等省，尤以山西较多，但最主要的产地是在四川的凉山州，约占全国产量的75%，凉山苦荞由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和高山气候，造就了凉山苦荞超群的品质和独特的功效。2、历史悠久。苦荞的历史：在我国种植的历史至少有 2000 多年了。公元前 5 世

7、纪的神农书中零星可以发现关于荞麦的记载。四川凉山彝族自治州是苦荞麦的起源地之一，而凉山的昭觉县是全国最大的苦荞麦主产区，被誉为“苦荞麦之乡”。3、营养丰富，药用价值明显据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的 70 90，芦丁又名芸香甙、维生素 P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。 近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有 18 种天然氨基酸，总含量

8、达到 11.82 ，并含有 9 种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用， 对成年人可防止冠心病的发生。彝族同胞长期以苦荞麦为主食，身体健壮，肌肤红润，很少有人患高血压病。4、产地著名西昌是国内著名的旅游城市，这使西昌苦荞茶产业的发展具有得天独厚的优势。苦荞茶作为西昌的主要的旅游产品，是游客购物的首选，扩大了西昌苦荞茶的市场和客户群。此外，大量的来自五湖四海的游客又成为西昌苦荞茶的品牌使者，让西昌苦荞茶的声名远播海内外。5、文化渲染。西昌市我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，这些都对三匠苦荞茶的发展，对苦荞茶走向外界起着重要作用。(二)西昌苦荞茶的薄弱点1、单产偏

9、低，标准不高2003 年，西昌苦荞茶平均亩产为61 千克成品，折合茶青约为549 千克，仅相当于全国水平的 74.28%和世界水平的 43.9%.在全凉山的茶园中，相当一部分是低产茶园且趋于老化，经过认证的有机茶园面积只有 0.66 万亩，仅占 7.3%。2、厂家太多、规模小、技术含量低全凉山 0.53 吨的茶叶产量就分布在 7、8 家大小厂家里加工，严重影响了加工工艺的改进和标准化，不仅重复建设严重，不能发挥资源上的优势，造成资源的严重浪费，无法实现规模经济，而且厂家规模小，适应市场竞争和抵御风险的能力差。3、品牌意识薄弱西昌苦荞资源丰富并且具有很多的优势，也有几个成名的品牌，但是其知名度一

10、级市场占有率远远不如铁观音、大红袍等等。这主要都是由于品牌意识薄弱以及与相伴的营销手段的落后，导致品牌无形资产的潜力和品牌效益没有得到很好的发挥。4、客户服务不足等市场的不规范，导致内耗严重，无法形成太强的市场竞争力，无法留住客户， 最终造成市场占有率和客户保持率不高。5、科技含量低、加工深度不足西昌的苦荞差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市场发育较为成熟，利润空间不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品妇液体茶、保健品、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到很好的开发。6、管理滞后，职能弱化承担苦荞茶的管理职能部门多，但是协同工作少。现有的管理模式、手段和技术能力无法适应我国加入

11、世界贸易组织以及市场化水平提高的环境。(三)苦荞茶发展面临的机遇1、凉山是彝族的故乡和旅游名地是世界上知名的 4A 级旅游城市，吸引了很多国内外游客，同时也扩大了苦荞茶的知名度。增加了产品的消费量。这些都是三匠苦荞茶发展的一个良好的机会。2、中央提出的科学发展观、绿色 GDP中央提出的树立和落实科学发展观、绿色 GDP，对西昌苦荞茶产业的发展将有很大的促进作用。茶叶不仅是经济价值很高的经济作物，而且也是很好的生态作物，在环境保护、水土保持等方面可以起到好大的作用，促进可持续发展。3、西部大开发战略国家西部大开发战略的实施，加快了整个西部的经济，政治，文化的发展步伐，让更多沿海发达城市的人关注到

12、凉山这块宝地。更多的人来到这块美丽的彝族之乡，认识了苦荞茶。4、绿色消费浪潮21 世纪的绿色消费浪潮的兴起。随着世界经济和社会快速发展，人们的生活水平不断提高，对饮食需求将从营养、嗜好功能发展到健康功能。人们对茶产品也明显地从生理性需求解渴、提神，发展到安全、健康性需求保健、抗癌、延年益寿等。苦荞茶本身就具有以上功效，这一消费潮流的兴起为西昌苦荞茶叶产业的发展提供了一个广阔的空间。5、加入世界贸易组织中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军荷扩展国际市场提供了良好的机遇。入世后，对西昌苦荞茶产品出口带来的直接好处是可在 140 多个成员方享受最惠国待遇。有利于促进苦荞茶企业制度的建立，企业管

13、理和产品的创新， 不断提高苦荞茶产业的水平。(四)西昌苦荞发展面临的威胁1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争西昌生产加工苦荞茶的企业主要有航飞、环太、彝乡人、三匠等等。这些企业知识品牌不同起实质都是一样的，功能效用都一样，没有太大的独特魅力不利于三匠的发展。2、来自外界其他品种茶叶的竞争国内以及国际知名的“铁观音”“大红炮”等等名牌，苦荞茶就显得羞涩了。苦荞茶要做大做强就必须要考虑如何与这些大企业竞争。国内同行业也在不断提高其产业水平、增强竞争力，已占有更高的市场份额。特别是我国加入世界贸易组织后，茶产品的进口关税将迅速降低，更多的国外产品将进军国内市场，国外的产品有更高的科技含量，也将对

14、三匠苦荞茶的发展造成威胁。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍近年来，一些茶叶进口国还对进口提出了更高的标准，要求更严格的检测， 对茶叶企业有关认证及包装、标签等等出台了一些限制性规定，因而三匠苦荞茶在国际茶叶市场上将面临着更多的不可回避的“绿色的技术壁垒”。SWOT 表：优势（strength）1、 品质优异。2、历史悠久。3、含丰富的资源4、产地著名。5、文化渲染。劣势（weakness）1、单产偏低，标准不高。2、厂家太多、规模小、技术含量低。3、品牌意识薄弱。4、客户服务不足等。5、科技含量低、加工深度不足。6、管理滞后，职能弱化。机会（opportunity）1、凉山是彝族的故乡和

15、旅游名地。2、中央提出的科学发展观、绿色 GDP。3、西部大开发战略。4、绿色消费浪潮。5、加入世界贸易组织。风险（threats）1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。2、来自外界其他品种茶叶的竞争。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。四、 企业 STP 战略(一) 苦荞茶市场的实地调查与分析1. 本案所用调查表关于苦荞茶的市场调查问卷调查尊敬的女士/先生：您好，我们是西昌学院经济与管理学院的在读学生，我们现在正在收集关于苦荞茶在西昌市的市场调查。我们热切希望你能支持我们的工作。您的回答对于我们非常重要。您只要按照你的习惯如实回答即可，谢谢您的配合！1:您的年龄A 24 以下B 2539 岁C 4054 岁D 55 以上2:您了解苦荞茶吗A 了解B 听说过，但不是很了解C 没听说过3：您认为在西昌苦荞特产中，哪一个做的比较好A 环太B 航飞C 三匠D 彝乡人E 其他4：您愿意进一步了解苦荞茶吗？A 愿意B 不愿意5：您是通过哪种途径了解苦荞茶的A 电视广告B 报纸C 朋友介绍D 广告牌6: 您是否曾经饮用过苦荞差A是B 否7：喝苦荞茶会有哪些作用（多选）A 降血脂、降血糖、降血压B 减肥排毒