广告的起源发展以及概论阐述文档格式.docx

1、”这一经典的话语将广告推向无尚尊崇的地位，同时阐释了广告这门新兴学科的活力和前景。作为现代信息产业的重要组成部分，广告在现代商业社会发挥着越来越重要的作用。广告不断促进生产与流通、生产与消费之间的联系，成为促进商品生产和商品流通进一步发展的不可或缺的重要因素之一，并推动着现代社会再生产的顺利进行。第一节 什么是广告一、什么是广告在现代社会，广告业已成为现代人生活的一部分：打开电视，会有无数的广告向我们娓娓道来新鲜的商品信息；翻开报纸，大幅小幅的广告映入眼帘；走在路上，巨幅的户外广告展示着品牌的实力和魅力；进入商场，促销小姐们会殷勤的发给你一纸DM（直邮广告）单；夜色中，闪烁的霓虹灯以梦幻般的缤

2、纷色彩将城市的夜空点亮！广告渗入每一个现代人的生活，几乎成为人人赖以生存、成长和发展的“天然环境”或人工景观。可以说，广告作为商品经济最活跃的产物，已成为一个社会现代化文明的标志。历史追溯到久远的原始社会，我们的祖先们在相互交换商品的过程中，为了让人识别其优点或是互通信息，往往以叫喊、吆喝、实物展示等手段把商品信息传播出去。公元前30002000年，巴比伦商人每逢运载贵重商品的船只靠岸，为了吸引顾客，就雇佣人叫喊，宣传商品，招徕买主。我们现在所能看到的最早的广告实物是公元前一千多年在古埃及首都散发的“广告传单”，距今已有3000多年的历史。广告一词一般认为源于拉丁语Adverture，原意是“

3、我大喊大叫，以引起注意”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。其中较有影响力的说法主要有以下几种：例如1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印在纸上的推销术（Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why）。这个定义在今天看来有很大的时代局限性。美国广告学家克劳德霍普金斯（Claude Hopkins）

4、则将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”现今被广告业内人士普遍认可的广告定义，是美国营销协会的定义委员会（AMA）的界定：广告是由可确认的广告主，通过各种传播媒体，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。哈佛企业管理百科全书认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。”从以上几个关于广告定义的代表性观点我们可以看出，广告的定义和解释有广义和狭义之分，广义的广告一般包括商业广告和非商业广告，其内容和对象都较宽泛，商

5、业广告泛指一切以推销为目的，为获取经济效益而进行的营利性活动；非商业广告则是以某种宣传为目的，包括公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等。著名广告学家、中国高校广告教育研究会会长陈培爱先生在其广告学概论一书中曾对现代广告做出如下界定：现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的以下主要特征：（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目

6、标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变

7、或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。我们在日常生活中接触到的广告大部分属于商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。这类广告一般由广告主出资制作，通过大众媒体对其商品进行宣传，目的是为了激发消费者的购买欲望，使广告主获得利益。这类狭义上的广告是本书讨论的重点。二、广告的要素广告无论采取何种方式或手段，其中的几大基本要素都将贯穿始终，即广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费。（一）广告主又称广告客户，是指推销商品或劳务，

8、以赢利为目的，自行或委托他人制作、发布广告的个人、法人或其他组织。（二）广告对象所有接受广告信息的人我们都可称之为广告对象。广告信息如果失去广告对象的关注，也将变得毫无意义。广告的最终目的就是通过不断地传播使更多的人知道商品或劳务信息，从而激发其潜在的购买欲望，并付诸行动。不同媒体的广告各有其特定的对象：电视广告的对象是电视观众，报纸杂志的对象是阅读者，电影广告的对象是观众，广播电台广告的对象是广大收听者，路牌广告的对象是过往的路人一般来讲，广告对象越多，广告效果越好，这就是俗称的知名度。（三）广告媒体广告活动的特殊性是它必须借助一种媒介才能实现其传播的路径。我们今天了解的众多商品信息都是通过

9、一种公众媒介看到或听到的。可以说，媒体便是广告与广告对象之间的纽带和桥梁。报纸、杂志、电视、电影贴片、路牌、灯箱、充气气球、网络可以毫不夸张的说，广告已侵入了几乎所有我们能感知的媒介领域。随着社会的发展，必将有更多的新型媒体承载着广告信息走入我们的生活时空。（四）广告信息广告信息指的是广告的具体内容。广告发展到今天，它所传播的信息已不仅仅是单一的商品信息或服务信息，广告甚至可以引领一种新的生活时尚，一种流行品味，一种生活观念。一般而言，商品信息无非是产品的性能、属性、质量、用途、所适宜的人群等；服务信息告知一些有偿服务的信息，如招聘、旅游信息、招生信息、心理咨询等。观念广告则丰富得多，如我们打

10、开报纸常看见的房地产广告“海风一路吹回家”，电视里“作铂金女人，稀有、珍贵”、“百事可乐，新一代的选择”等等，可以说，这样的广告信息不仅代言一种产品，也在某种程度上传递着目标受众的一种心声和美好愿望。（五）广告费广告是一种有偿的活动，广告信息通常要通过付费的方式才能在媒体上进行传播。此项费用一般（如占用报纸、杂志版面费，占用电视、广播、电影的时段费，占用路牌、灯箱的路段费等等）价格不菲。还有广告制作也要投入很多资金，如印刷费、制作费、设计费等等，故而广告主在投入广告时往往会慎之又慎。第二节 广告的功能与作用一、广告的功能广告的功能是指广告的基本功效。广告发展至今，人们对广告的功能做出过许多的判

11、定，例如：对于企业来说，它可以通过广告推荐新产品、促进产品销售、树立企业形象、在激烈的竞争中脱颖而出；对于消费者来说，广告可以提供给消费者最新的产品信息和商品知识、满足其需求、帮助消费者形成新的消费理念和消费行为；对于同行业者来说，广告可以展示商业艺术的无穷魅力，通过创造“新、奇、特”的产品形象推动广告艺术的发展与进步；对于社会而言，优秀的广告可以引领时尚，活跃商品经济，为社会物质文明与精神文明的发展推波助澜，同时，在“产、供、销”各个环节上创造一个良好的沟通环境。归纳起来，广告的功能主要体现在如下几个方面：（一）信息传播功能信息传播就是通过广告向目标受众传播经济、文化、社会等各种信息，受众根

12、据自身需要选择有用的信息。信息传播是广告最基本的功能，也是广告活动的本质体现。在商品日益丰富的今天，信息已成为一种重要的战略资源，信息参与并主宰着一切经济活动。甚至有学者认为，新的社会权力来自一种认知力量，拥有信息便拥有了财富或者是一种可以被转化的财富。现代广告作为信息的一种重要形式，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系。在社会分工日臻专业化和细分化的今天，能使社会运行中重要的“产、供、销”环节实现良性沟通，并促进社会再生产的顺利实现和不断发展，这本身即是信息载体所独有的功能和特征。同时，科技的发展使广告可以通过多种媒介进行传递，使更多公众了解信息、实现资源共享，

13、传媒的多样化更促使广告的信息传播功能不断扩大。今天出现的一些大型国际广告公司，其资源整合的能力使它们可以在全球范围内共享资源、发布广告信息，广告传媒的功效正向着更高端的领域迈进。（二）激发需求、引导大众消费作为信息的载体，广告在传递商品信息方面起着重要的作用。人们认识产品、了解产品，并在广告的劝诱下购买产品，这些行为绝大多数都受到了广告的影响。特别在这个信息爆炸的社会，各种商品琳琅满目、数不胜数，要让消费者准确识别产品并产生购买欲望，广告可谓是功不可没。社会的发展、产品生命周期的缩短都使越来越多的商家有了品牌的意识，而品牌的传播则需要广告的推动。在引导大众消费上，广告对于正确引领消费、树立消费

14、者正确的消费观念也起着重要的作用。随着人们物质水平和精神文化生活的不断提高，人们已逐渐具有品牌意识，在消费时更多倾向于选择可信赖品牌，如“海尔”集团“真诚到永远”的企业文化理念，通过大众传媒的推广，已深入千家万户，“海尔”也成为人们心目中可信赖的国产品牌。在激发需求方面，广告显示着强大的威力。如某洋酒的广告语“人头马一开，好事自然来”，很多中国人就是通过这句广告词认识了人头马，并因这句吉祥的广告词而选择了这种洋酒。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这句简单的广告词使娃哈哈产品成为许多母亲的第一选择，而杭州娃哈哈集团更是凭此叫响中国大江南北。一些新的消费群体在广告的连带效应中产生，如百事可乐“新一代的

15、选择”使全球许多有着新新人类特质的青年在一种时髦的心理暗示下选择了百事可乐。（三）促进销售，加速社会再生产进程从广告目前的发展态势上看，广告对企业的经营生产具有如下作用：（1）广告是企业获取市场信息的重要渠道。通过广告，商家可以获知同行业者的产品信息、生产与发展状况，价格情况、市场情况及竞争者的市场资源情况。广告为企业的决策和计划提供很大的帮助。（2）增加产品的花色品种、加速产品的更新换代。众所周知，市场经济是以竞争为导向的， 没有一个企业可以永久立于不败之地，创新是企业惟一的发展动力，而广告的传播使企业能及时地感知外部的变化与压力，尽快加速商品更新，适应消费变化。（3）企业的知名度与美誉度依赖于广告的持续传播。“酒好不怕巷子深”在现代社会已不再适用，企业知名度和美誉度的培育得益于广告的传播。在塑造企业形象、拓展产品价值方面，广告所起的作用越来越大。广告逐渐发展为现代企业所必备的公关手段之一。（4）广告节省了商品