低价品牌探究低价竞争抑或品牌竞争.docx

1、低价品牌探究低价竞争抑或品牌竞争探究低价竞争抑或品牌竞争一、引言国际四大会计师事务所(以下简称国际四大)进入中国审计市场二十年多来，有的1 家客户的审计收费最高达数亿元，而本土小规模会计师事务所(以下简称本土所)1 家客户的审计收费最低只有7、8万元。这种天价与地板价并存格局，一直是中国审计市场的一大怪像，它似乎凸显了人们对洋品牌的趋之若鹜和对本地和尚的不信任由来已久且根深蒂固，结果导致本土所尤其是本土中小所竞相杀价，恶性低价竞争成为我国审计市场的一大顽疾。令人深思的是，很多上市公司10 年甚至超过10 年支付的审计费用都没有变化，且不说如何抵御通货膨胀的侵蚀，重要的是影响了审计质量和审计行业

2、的可持续发展。典型表现是：公司舞弊事件层出不穷，会计师事务所(以下简称事务所)的高薪酬早已风光不再，其人才流动频繁也是行业公认的。而且，自2007年上市公司开始实施内部控制鉴证规范以来，很多公司进行内部控制审计业务前后支付的费用并未增加甚至为负增长，这种赔本赚吆喝的恶性竞争行为是否加剧了审计市场价格的扭曲?内部控制审计的质量能保证吗?被出具合格意见的公司的内部控制规范实施到位了吗?长此以往，我国的审计行业能否做大做强?等等这些，都是亟待解决的重大现实问题。本文以2012 年我国实施内部控制审计的上市公司为样本，运用匹配理论，从整合审计收费视角分析检验了独立审计行业恶性低价竞争与品牌竞争的关系，

3、试图找到治理市场乱象和提升本土所品牌竞争力的有效路径。二、文献综述(一)国外文献1.事务所的品牌声誉与品牌溢价。国外既有文献分别从声誉的影响因素与建立、声誉与IPO 折价、负声誉的经济后果等角度研究了事务所的声誉，但专门研究品牌声誉的较少。既有相关文献的研究关注点，可以从两个方面予以概括。(1)品牌声誉的信息传递功能。一方面，为规避投资者因信息不对称而进行逆向选择的风险，公司不仅会向其传递未来盈余的信息，而且聘请较高品牌声誉的事务所传递投资风险较低的信息;另一方面，事务所为维持良好的品牌声誉，必须对委托人、投资者和其他利益相关者负责，以确保最大程度地维护委托人的经济利益，进而取得公众的持续信任

4、(Bachar，1989)。因此，建立良好的品牌声誉是事务所获取投资者及公众信赖的有效路径。(2)品牌声誉与审计溢价。随着市场竞争程度的增加，审计费用大幅降低，但六大的审计收费依然高出非六大很多(De Fond;Francis Wong etal.，2000)，即溢价可能不是来自垄断租金，而是品牌声誉溢价。品牌声誉好的大事务所，如八大(即后来的六大、四大，下同)更受人青睐，因而普遍获得了品牌溢价(Watts Zimmerman, 1983)。Craswell et al.(1995)采用澳大利亚上市公司的样本，估计了八大的审计费用溢价后发现，平均而言，八大的行业专家赚了比其非行业专家高34%的

5、溢价，获得了比非八大平均高30%左右的品牌溢价。相反，如果事务所声誉受损将影响其吸引新客户和保留老客户(Wilson Grimlund,1990)， 并导致市场份额减少(Firth,1990)。因而，声誉战略是事务所创建优质品牌的关键，有效的激励机制可以使审计师形成良好的声誉，声誉好的审计师既可以增加个人收入，也会提高所在事务所的竞争力(Mayhew et al.,2001)。Ferguson Stokes(2002)研究了六大和五大合并后的品牌、行业专业化、六/五大审计师、行业专家和国家审计费用溢价后发现，在没有行业专家的行业，六/五大能获得比非六/五大高的审计溢价这一假设不显著。六/五大中

6、无行业专家的审计师可以比非大六/五中有行业专家的审计师获得的审计溢价高，这一结论仅在少部分样本中成立。2. 事务所的低价竞争。(1)低价竞争的原因。DeAngelo(1981)研究了审计师责任委员会和证券交易委员会关于初次审计业务存在低价竞争的指控，认为低价竞争的主要原因是，现任审计师的技术优势可以减少初次审计的费用和法规对审计师变更管制的影响。Lee Gu.(1999)通过模型分析了企业所有者、管理者和审计师的互动关系，结果表明，道德风险可能出现在不同层次的代理方。这种多代理道德风险是关注审计师独立性的根本原因，低价补偿方案及审计师的法律责任是多层代理关系中有效的动态契约机制。需要特别指出的

7、是，低价是维持、提高审计师独立性和法律责任的替代方式，相对于固定费用，它减少了与审计项目相关的交易费用。审计师和监管者认为，如果审计市场中初次审计的价格低于审计师的成本(即审计师的价格低于其初次审计成本)，就会损害审计质量。Elitzur Falk(1996)的研究表明，只要招标的审计服务存在竞争就会产生低价竞争;审计师的出价提供了其初始成本函数或类型的信号;审计师对客户采取的特定审计技术可能会改变其类型，反过来也增加了变更客户的负效用;在预期的审计期间，投资于特定客户的审计技术会减少;虽然低价投标过程泄露了投标人类型的信息，但投标人可能低估了审计费用，其后会降低审计质量。(2)低价竞争的后果

8、。Deis et al.(1996)使用德州仪器学区的审计信息，重点研究了初次审计中独立审计费用与审计时间和审计质量的关系。结果显示，特定的低价竞争手段使得第一年的审计费用显著低于其他年度。尽管费用较低，但审计质量较高，并花费了更多的审计时间。Gul et al.(2009)检验了具有行业专长的审计师及低价竞争是否影响审计任期与盈余质量之间的关系。结果发现，被行业专家审计的公司，其较短的审计任期和较低的盈余质量之间的关系比非行业专家审计的弱，但未发现低价竞争影响审计任期与审计质量的证据。3.竞争、品牌声誉与品牌溢价。市场竞争的增强对所有事务所收费的影响可能不同。Craswell et al.(

9、1995)研究发现，放松专业管制并未导致六大在澳大利亚企业的审计费用减少。这与Francis Simon(1987)的观察结果一致，即六大的审计溢价代表品牌声誉，而非垄断/寡头垄断租金。虽然许多研究认为，六大在私营部门的小客户审计市场获得了品牌溢价(Craswell et al.，1995)，但来自公共部门的证据是混合的。Barber et al.(1987)对北卡罗莱纳州县政府样本的横截面分析，未找到任何八大审计费用溢价的证据，而Ward et al.(1994)在密歇根直辖城市的子样本表明存在溢价，但乡镇子样本却不存在。Bandyopadhyay Kao(2001)以安大略省1991 年修

10、订的第86 条要求市政法案中删除审计师进入市政审计市场的某些壁垒为契机，重新检验了民间审计部门中六大品牌效应是否适用于市政审计市场后发现，修订后市政部门的审计费用确实普遍下降了，市场竞争程度更高。尽管如此，六大继续获得了比非六大更高的审计收费溢价。这表明，六大的审计费溢价可能反映了品牌声誉，而不是垄断/寡头垄断租金。(二)国内文献与国外类似，国内关于事务所声誉的研究也较多，如声誉与IPO 折价、负声誉的经济后果，但多是对国外实证研究的模仿，且专门研究品牌声誉的也较少。1.事务所的品牌声誉。沈小燕、温国山(2008)研究发现，与事务所规模这一因素相比，国际四大在中国证券审计市场并不居于寡占地位，

11、其声誉反而占市场主导地位。同时，在好的声誉达到一定程度时，规模大的事务所也能获取审计收费溢价;否则，规模并不能给其带来审计收费溢价。张帆、黄晓珍(2009)以2007 年沪市A 股上市公司的相关数据为样本，对影响审计收费的因素，尤其是其中的事务所规模和上市公司所在地进行了实证检验后发现，大规模事务所尤其是国际四大的审计收费更高。这表明，国际四大在我国证券审计市场的审计收费溢价来自品牌声誉而非垄断地位。因此，我国在进一步实施事务所做大做强战略时，应将政府的行政干预之手让位于无形的市场之手。温国山(2009)研究发现，中国证券审计市场中的一批大规模事务所，其审计质量确实较高，上市公司感知的审计质量

12、与实质的审计质量一致，而投资者感知的审计质量与其并不完全一致。这表明，本土大规模事务所(以下简称本土大所)应重点提升自身品牌声誉的优秀程度，在做大规模的同时更要做强自身的美誉度。国际四大凭借悠久的历史和过硬的审计质量构筑了全球公认的品牌声誉，在中国审计市场同样爱惜自身的品牌声誉。20022008 年，国际四大的审计收费全面增加，新准则的国际趋同更强化了其优势地位，使其在中国的业务急速扩张，本土事务所审计收费与其差距日益增大。因此，这一优势是国外公司和国内公司，更应该是政府项目审计的不二选择(蔡春等，2011)。2.事务所的低价竞争。白华(2005)认为，审计招投标这一方式必然会招致低价竞争，但

13、低价竞争并不与恶性竞争简单划等号，为防止审计招投标制下的低价竞争陷入恶性竞争的泥淖，有必要采用科学、合理、公平的评标方法，防止会计师事务所运用低价竞争战略，加强注册会计师的职业道德教育，加大对失德行为和人员的监管查处力度。韩洪灵、陈汉文(2007)基于DeAngelo(1981)、Dye(1991)的初始审计定价折扣竞争理论，对我国审计市场的初始审计定价行为与特征进行了实证检验后发现，在公开披露审计费用的条件下，准租金信息会随着审计费用信息的披露而被释放，从而有利于消除或减轻初始审计的定价折扣。与已有文献通常关注单个公司的审计收费不同，伍利娜、王春飞和陆正飞(2012)研究发现，集团统一审计的

14、审计收费非但未能降低反而增加了。不过，选择大规模事务所进行统一审计可以降低审计费用，且事务所尤其是小规模事务所在承揽集团客户时存在激烈的低价竞争。3.品牌声誉与低价竞争。发展中的中国审计市场鱼龙混杂，事务所数量众多。刘霞(2013)研究发现，事务所规模、品牌声誉以及在省市审计市场中是否居于领先地位与审计费用正相关。其中，声誉对审计费用的影响最大，事务所规模次之，市场占有率最后。国内十大会对国有企业采用低价竞争策略，而国际四大则不会降低审计费用，但四大和十大对民营企业均不会采用低价竞争策略。(三)评述1.研究内容。(1)既有的国内外文献主要研究了声誉或品牌声誉的动因、经济后果以及与品牌溢价的关系

15、，并没有从审计与客户双方相互选择的角度专门研究不同规模事务所的品牌竞争与低价竞争的关系，尤其是与恶意低价竞争的关系，因而需要更全面、深入的审视。(2)既有文献很少结合中国审计市场的特点进行研究，尤其是在国际四大与本土事务所并存格局下，审计主体市场和客户市场同时呈现品牌声誉竞争与不正当低价竞争并存的特点，研究审计双方选择的竞争策略在审计质量、审计收费等方面的文献较少，而审计双方这种高端对高端、低端对低端的市场特征恰恰符合2012 年诺贝尔经济学奖的匹配理论。(3)最重要的是，既有文献尚未结合现实从内部控制审计角度研究品牌声誉竞争和低价竞争的关系。在内部控制规范体系日渐成为我国企业管理重要组成部分

16、的时代背景下，内部控制审计与财务报表审计共同构成了审计行业新的业务领域，而由同一事务所对一家客户的这两种业务进行整合审计是国内外绝大多数公司的首选。因此，以整合审计收费作为研究品牌竞争和低价竞争，尤其是恶意低价竞争的视角，既是一个新尝试，又可避免内生性问题。2.研究方法。国内外的相关研究虽然实证方法居多，但国内的研究大多是对国外的模仿。在国内外的实证研究中，大部分采用事件研究法对发生审计失败的国际四大作为负声誉的替代变量进行实证，少部分文献采用事务所规模作为声誉的替代变量。国外的少数研究运用了数理模型方法，并没有涉及恶意低价竞争。虽然既有的实证文献将声誉和品牌声誉混同使用，但鉴于二者有一定差异，本文主要研究品牌声誉与品牌竞争，所以对前者以往的文献不再详述。三、制度背景、理论分析与假设的提出(一)制度背景1.品牌建设与本土所的做大做强。做大做强、走出去，作为我国注册会计师行业(即独立审计行