娄底高校移动校园卡营销策划书呕心沥血整理版Word格式文档下载.docx

1、2010.9。1前 言 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来,手机将凭借运营网络的支持,实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化,同时更孕育着巨大的市场商机. 而高校市场聚集着销售能力巨大的学生群体，娄底高校这块市场就一直被做为一个娄底移动营销的重点市场，吸引着各大运营商的激烈竞争，就高校移动通信市场而言，移动、联通、电信三大同类品牌,同时展开了竞争架势,可见高校学生通信市场的对运营商来说的重要性。 作为新时代的大学生，我们在这里来实现自己的梦想，在这里憧憬自己的美好未来，绽放自己的热血青春。我们参与脚踏实地的社会实践,参与谨慎严密的科学研究，也参与激情勃发的市营划

2、，用我们的聪明才智，用我们的所学所思,用我们的以见闻感受,去勾勒心中的明天. 一、“动感地带品牌分析 2003年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人,在全国范围内进 行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。所谓动感地带,事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务。这一品牌很快吸引了大批在校学生的加盟,因此,在2010年，移动

3、公司坚持不懈,大力推广，以期使动感的牌子继续深入人心，长久占领娄底市场。如今,开学在即，动感地带用自己品牌的力量，在娄底大学生中做出宣传，让动感地带在校园中形成一股力量,形成共鸣，深入人心。二、 市场分析 在手机移动通信服务提供商的市场当中,有一个不容忽视的细分市场-大学生市场。一方面，随着全国各大高校的扩招和越来越多的家庭生活水平的提高，对孩子教育的重视且有能力支持其教育等相关费用；另一方面，大学生对手机有很高的需求。据相关调查结果显示：在校大学生中，83。6的人拥有手机，其中80%是第一部，15是第二部，5%是第三部。在没有手机的大学生是也的73的人感到有买手机的必要。移动公司旗下的“动感

4、地带”品牌新的资费政策是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争十分的激烈,已经到了白热化的地步。去年，娄底联通公司为抢夺市场,推出了资费标准相当低的宣传活动（接听免费,免月租,充100送800等优惠），这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，也有相当一部分学生纷纷的从移动转投联通。通过市场调查，目前的娄底大学移动通讯市场已经有所变化,而且联通的营业代表还在使这一数字发生着更不利于我们的变化.但是我们应该看到，联通并没有因为用户的增加而使信号有丝毫的改善，许多同学还在不停的抱怨其信号问题.如果在这个时候做好“动感地带新的移动客户拓展延伸和新的资费标准的

5、宣传推广工作，将很快夺回属于移动的地盘。2。1目标消费群分析 无收入的学生群体。追求时尚,是现代青年的特征，动感地带我的地盘我做主的追求时尚品位,正好迎合了青年人的需要.随着生活水平的提高，对于高校学生市场，移动通信工具已经不再是身份的象征，手机的普及率越来越高,从娄底丰富的高校资源，以及各高校近年来稳定的生源来看,娄底高校的通信市场规模只会越来越大,从产品层次上来看，移动通信工具的普及将会反过来继续拉动通信需求的增长。从现在大学生的消费特点上来看，他们在选择产品的过程更多的是一种突出自我个性的过程，调查数据表明,77.4的大学生在购买商品时，所持的消费心态是“我只选适合自己的品牌”另外少数人

6、认为自己不大注重和不注重个性化。数据反映了大学生不想丧失自己的符号，他们希望通过消费来勾勒自己的形象，强化自己的声音,显出独特的光芒,引出更多的注意。所以我们的做品牌,做营销的时候应该有一个USP（独特的销售主张）,以满足高校学生通信市场的需求和我们目标用户群的消 费品位.学生在购买时品牌并不是唯一的要素，在他们购买力不强或是依附性比较大的情况下，有时候经济因素也起到很大的作用. 然而大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给低资费的动感地带校园卡套餐发展提供了较大的发展空间。2 目标消费市

7、场定位 娄底地区唯一的第二类本科大学有湖南人文科技学院，现拥有在校生13481人。3 竞争状况分析：联通:为抢夺娄底高校更多的市场，娄底联通做了很多调整,调整之后联通的整体运作水平已有所提升,从联通的一些营销政策的制定上就可以看出来许多变化，在移动“动感地带”调整了资费，加大了短信发送量、增加了多种办卡优惠（如交100送300元话费和价值100元的餐卡，并参加抽奖等）的同时,联通也马上出台了相应的政策,加大短信量，交100送800，以图维系原有的价格优势,通过复制移动“动感地带“发展的路线，做大做强他们的“UP新势力”品牌。今年,联通也同样会加大了自己的宣传力度。电信： 电信资费便宜是它的核心

8、竞争力之一.考虑到价格因素目前是学生消费的主导因素，移动公司可以在国家移动资费政策允许的范围内，针对学生用户的特殊消费要求，推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等.所以电信公司也像移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，采用无月租、办理送900元话费和购机送话费等促销措施,从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力. 移动：作为现在通信行业的佼佼者中国移动，移动更是占据了校园通信市场的大部分份额.在今年移动除了跟随其集团公司的步伐，调整了动感地带的资费政策、加大短信套餐的量以外，还通过细致的市场调查分析，举办一系列的校园活动，使自己的品牌定位更加符合目标消费者的胃口,他们试图通过出台组织这种和

9、目标消费群体息息相关的活动，把自己的品牌文化深入到校园用户的生活中,扩大品牌影响力。三、大学生移动增值业务消费现状分析 移动增值业务让大学生们用拇指演绎着校园时尚，根据统计调查47%的同学一个月的话费都在30元左右，40%同学花费在百元上下，另外的13同学高出了150元的话费。通过对湖南人文科技学院学生进行问卷调查，针对不同专业和不同年级,共发放100份问卷，回收87份，有效问卷81份，在此基础上进行筛选归类，得出以下的调查结果：1， 大学里手机的基本普及率已经达到了100,。2，进大学以后购买手机占42，其中男女生、家乡何处差别不大，说明9月份的时候大学内的手机市场还是有很大容量的。3， 大

10、学生购买手机的考虑因素：男生方面：功能占到31，,价格排在第二占到29,，而品牌和外观款式排在第三占16，。但是功能考虑因素仍然占到28，.所以针对男生的话，现场展示要在价格之外,还要提升手机功能。女生方面:外观款式和功能方面是放在第一选择要项的各占26，。女生购买手机，功能占27，,外观款式占26,。现场促销活动的手机展示必须要考虑到外观款式优点。4， 现在大学内的手机运营商的分布情况:移动第一，基本上占到94，以上联通在3，左右，电信天翼手机在3%左右. 5，使用套餐情况上：动感地带的市场是最高的,不管在男生还是女生中,动感地带都是占到了90，以上。而联通在1，以下，说明如果想撼动现在移动

11、动感地带的用户转为使用其他运营商品牌，基本是不可能的,考虑到转移成本各个因素。6（ 运营商的考虑因素 总体情况是资费排在第一38,，提供的服务排在第二35%。男生方面服务是第一占41,，而资费是排在第二的40，但是女生方面资费是排在第一36，,而服务是第二32，。所以三个增值服务的推广是符合现在大学生需求更多样化服务的需要的，但是必须价格适中。因此推广活动主要从服务上进行改进 7，使用短信增值业务的情况 男生使用增值业务的情况是使用者占到56,而女生的使用占到了52,说明现在的大学生对于信息的需求是很大的,动感地带推出短信增值业务是符合这种趋势的. 8，大学生从那些渠道了解各类运营商的业务：通

12、过朋友介绍的占到34，校园促销和户外广告则占到了22，。外地学生是通过校园促销了解到的，因为他们平常并不离开学校，所以校园促销对于外地学生的作用是非常大的。四、营销策略 4。1 品牌策略 品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础,解释了品牌间差异的实质。而“动感地带”的推广就是移动的“品牌战”策略. 4.11 品牌名称 动感地带 “MZONE12 品牌定位 “动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”,专为崇

13、尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向1525岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来,有超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏及移动FLASH等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求,更吻合他们的消费特点和品牌文化。13 品牌个性 品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索,补充描述是：创新、个性、归属感。4.14 品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的

14、文化定位是年轻人的通信自治区,社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。15 品牌使用者 25岁以上,追求时尚，崇尚 动感地带品牌核心人群的描述是:年龄在15岁个性，乐于接受新事物,容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。2 4P策略 随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强，营销的4P策略（产品、价格、渠道、促销）也逐渐受到重视.与此同时，“动感地带”的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术,也是促使长久立于不败之地的关键之所在。21 产品策略 以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要.从产品的开发到投入

15、市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场. “动感地带”的产品组合.在其多类套餐中，“学生套餐”主要是面对在校大学生的消费群体，而其他套餐则主要是面对非学生群体。22 价格策略 从市场营销的观点来看,制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本.新的定价模式是消费者支持的价格,适当的成本,成本上限。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择.客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运 营商实际成本差异相对应。“动感地带品牌作为移动通信服务来说价格并不是最低,但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方。比如“动感地带的消费群体就主要集中在短信上，“动感地带针对性的提出了几个关于短信的优惠服务，这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上.