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1、市场营销企业与顾客的交换关系（有交易物、利润）广告推销产品，卖出产品第一章导论：公共关系和公共关系学第一节 作为现代社会传播活动的公共关系一、公关的定义现代公关的起源强大的商业利益集团在在20世纪初就运用公关来为自己和他们的垄断作防御，以反对揭发丑闻的新闻记者和不利于自己的政府法规。当时的重点在于向公众告知他们自己这一方面的情况和设计用于影响舆论的反击上，以防止对自己不利的公共政策变革和要求越来越多的商业管制。随着美国参加第一次世界大战和威尔逊总统创建公共信息委员会，单向说服型传播占据了主导地位。这个委员会的成员后来纷纷成立公关公司。在那些早期的年代里，公关采取了新闻宣传的形式来影响公众。公关

2、在看法上的衍变反映了这个不断成熟的功能在组织和社会中的演变过程，还显示了一个新兴职业在寻求自己作为组织管理功能的自身特性时展开的斗争。1、公关的定义包括双向传播和相互关系的概念。2、耶鲁大学教授蔡尔兹认为公共关系的功能是帮助组织适应他们的环境。3、公关意味着管理层和政策影响的角色，除了传播以外，还需要矫正的行动。4、单向的公关概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型的表现为新闻宣传的形式。5、双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。二、百家争鸣早期对公共关系的定义有几百种，其中比较有代表性的有以下几种：1、韦伯斯特20世纪新辞典1976年的定义：“通过宣传与一般公众建立的关系，是公司

3、、组织或军事机构向公众报告他的活动、政策等情况，企图建立有力的公众舆论的职能。” 2、艾吉的大众传播学导论：公共关系是一个公司或者机构为它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。3、“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解和认可的行动计划。”4、日本电通公司：所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。5、大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的

4、投诉，规划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信件，规划广告项目，筹划展览会和参观访问，调查公共舆论。6、美国博雅公关公司的创始人 Harold Burson：公关是认知管理，公关公司即是认知管理公司，公关人士即是认知管理者。认知管理“即通过管理公众对事务、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认可。认知管理是企业无形资产的创造者。三、几个定义的优缺点对比1、优点：强调社会组织的行为和利益，缺点：不考虑公众信息的反馈，把公众完全看成消极的、机械的信息接受者。2、优点：提出“互利”观点，缺点：未提互利必须以双向信息沟通为先决条件。3、优点：公

5、关是管理职能，缺点：措辞难懂，未提信息沟通，忽略公众的反映。4、优点：强调技术性和实用性，缺点：粗燥笼统（谁是社会？谁和社会搞关系？怎么搞？ ），非科学定义。5、优点：详细总结，缺点：单向传播。6、优点：是公关经验的积累，缺点：认知管理尚不足以概括公关全部。小组讨论：根据以上定义和优缺点分析，作出新定义。7、美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士在收集分析了从20世纪初到1976年之间的472条定义后，提出了一个既包括概念性又包括可操作性要素在内的定义：（看的时候请考虑它的优缺点）公共关系是一种独特的管理功能，它能帮助建立和维护一个组织与其他各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；它参与

6、问题或事件的管理；它帮助管理层及时了解舆论并且做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监督这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具本书定义：“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。=公关三要素：练习：企业产品公关，员工公关，政府形象公关，熊猫外交，乒乓球外交的主体客体是什么，传播途径是什么？四、公共关系的工作定义1、公关与市场营销的区别很多人把公共关系与另一种管理功能市场营销相混淆。其实，在概念上，这两者之间的区别是很清楚的。首先，人们

7、的要求和需要是市场营销概念的根本。其次，商家为了满足这个需要而提供产品和服务。第三，作为与有价值的等价物交换，商家把产品或服务传递给消费者。在实践中，市场营销由研究、产品设计、包装、核定价格、推销和分发等相关项目构成。其目标是：在长期的基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。由此可见，市场营销聚焦于顾客的交换关系。市场营销努力的结果是等价物的交易，既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。与此形成对照的是公共关系涉及范围广范的关系和目标以及各类公众。有效的公共关系通过信息传播，为市场营销做出贡献。苏秦和张仪的合纵连横活动，到底算公关还是

8、算市场营销行为？根据是什么？2、公关与广告的区别公共关系运用广告是为了影响受众，而不是影响作为市场营销目标的顾客。 各种组织都运用做广告来达到公关目的：当他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业上增加他们的发言权的时候。公共关系与广告的相似之处 都源于传播学。都以传播为主要的工作手段。 公关与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。公关与广告的不同之处 从主体看：公关的范围大，广告的范围小从手段看：广告种类少（广播、电视、报纸、杂志 ），公关种类多（人际传播，组织

9、传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体的，各种活动 ） 从目标公众上看： 广告的窄，公关的宽 从传播目的与评价标准看： 广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、 宏观的、不易于界定的。“广告是让人买我，公关是让人爱我。从评价来看： 广告重具体效果，公关重整体效果。广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。公关活动，不是以短期变化，甚至不是以销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖楼，这家学校的孩子不会因此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明了他们有爱心。3、公共关系的工作定义 狭义的公共关系是一种动态的关

10、系；是指一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。案例误导的销售战略和宣传计划会产生消极的公关影响和问题。沃尔玛、家乐福和乐购在2011年春节前后爆出打折商品按原价收款的丑闻，影响十分恶劣。政府对这几家超市作出罚款的处罚。很多顾客因为没有保留收据而无法索赔，而保留发票的顾客也反映，超市更换了价钱标签后不认账，也不能索赔。 讨论：如果你是沃尔玛的公关经理，你应该怎么做，以挽回恶劣影响，重树信誉？（要考虑成本问题和实际操作的可行性）第二节 作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容公共关系和其他应用性学科一样，一般说来

11、分为理论、应用和历史研究三部分。公共关系学理论包括宏观和微观两个部分：宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥其作用为经济和文化发展服务。微观部分主要是针对公共关系的三个构成要素和基本类型进行研究。对于社会组织，要研究它的特点、运动方式以及运行中的各类关系因素、组织工作目标和公关工作目标等；对于公众，要研究公众构成和分类、公众心理分析和公众行为预测等；对于传播活动，要研究传播原理、传播规律、传播工具和传播机制，以及它们在公关中的作用等。公共关系学是一门应用性学科，主要包括公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三个部分。公关应用是公关学研究的重要内容，主要包括：确定公共关系

12、目标收集和处理信息制定工作程序和工作计划组织各种形式的交流、沟通、劝说活动评价结果公关职业培训和公共关系机构的建设二、公共关系学的学科性质一门综合性的边缘应用学科。它涉及社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、广告学等基础学科和应用学科。目前，国内外流行的主要观点是：（1）公共关系具有管理的功能，属于管理学的范畴；（2）公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，因此，它是社会学或组织行为学的分支学科；（3）公共关系是一种传播活动，它遵循传播规律，因此它是传播学的一个应用领域。课外选读内容：三、我国的公关实践和学科发展 （p.18）第三节 研究公共关系学的现实意义 （p.22）

13、案例：苍蝇逼疯了大象？（金融时报）2010年11月3日腾讯向用户宣布： 因360公司对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。同时，QQ空间不再支持360浏览器访问。这意味着，中国最大的两个桌面客户端的“日俄战争”，在亿万用户的电脑桌面摆开了杀伐的阵势。大多数不懂技术的用户，除了眼睁睁看着这场战争在自己的桌面上上演之外，似乎没有别的更好的选择。腾讯没有尊重消费者的选择权，而是将一个条款强加给用户：卸载360，否则你无法使用QQ。很显然，这是侵犯消费者权益的事。腾讯剥夺了用户同时使用360和QQ的选择权。一些腾讯的用户属于付费用户，腾讯逼迫他们停用QQ，也违背

14、了契约上的基本承诺，是一种单方面的毁约行为。而腾讯之所以敢为人先，仗的无非是6亿用户离不开自己，被QQ绑架的事实。分析不管腾讯是否侵犯了电脑用户的隐私，腾讯首先要做的，恐怕不是去先评论360的动机，而是应该拿出真凭实据来证明360是错误的。或者直接利用法律武器解决。遗憾的是，作为行业龙头老大的腾讯，在360这个小弟弟的逼宫下，居然出此混招，在侵犯用户选择权的同时，直接将自己送上了涉嫌滥用垄断地位的违法境地，挟持6亿用户。这恐怕是最匪夷所思的公关失败的案例了，用网友的话说：“一只苍蝇逼疯了一头大象”。当一个用户，如果因为行业巨头之间的战争，连选择使用一个软件的权利都被剥夺的时候，这样的互联网是可

15、怕的，这样的IT公司也是可怕的。一个企业无论如何的强大，但如果据此就挑战6亿用户的尊严和底线，的确是自大而愚蠢。第二章 公共关系的渊源、兴起与发展第一节 现代社会以前的公共关系传播理论认为，传播分为个体自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。通过传播来影响他人的观点或行动，可以追溯到人类最早的文明。考古学家们伊拉克发现了一块农场公告板，它告诉1800BC的农民，如何种庄稼、灌溉、对付田鼠和收获庄稼。希腊和罗马的人已知道“公众意志”的重要性。罗马人曾说；“人民的声音就是上帝的声音”。在英格兰，很多世纪以前就开始运用公共关系，在那里，国王让大法官作为“国王良心的监护人”。人们普遍达成共识，需要第三方来促进政府和人民之