广告学考试整理资料Word格式.docx

1、两者在大众传媒经营活动中的地位不同；两者的发布频率不同广告VS人员推销：都要付费；异点：是否是非人员的信息传递。广告VS公共关系:公共关系：是指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动，主要公共工具有：公开出版物、特殊事件、演讲、公益（捐助）活动、赞助活动、形象识别媒体、网站等. 传播目标：前者直接传播产品或劳务信息以引起购买；后者树立组织形象，改变公众的认知、态度，获取公众支持。传播关系前者广告主投资购买媒介时段或版面，在不违法的前提下，决定权大多在广告主；后者传播材料是否能被传播，怎样传播最终决定权大多在媒体。传播手法：前者强调艺术真实，可采用各种夸张手法和奇特的想象进行广告

2、创意，自我宣扬是其明显的传播个性。（显性）后者强调新闻事实，以事实为依据，用事实说话，尽量让三者或让新闻媒介代言，有隐形传播特征。传播效果：前者直接具体单一，短期的、局部的，相对不稳定易变。后者效果间接，对企业影响较全面、整体性、长期性且具有相对稳定性。6.广告的功能:一）经济功能传播信息，加速流通；引导消费，激发需求；推动竞争，促进生产。（二）社会服务功能（三）文化传播功能广告是各种文化的载体广告传播商品知识、生活方式、时尚、价值观等；具有审美价值和文娱功能7.广告的构成要素:参与者角度：广告主体、广告信息、广告媒体、广告（客体）受众8.按广告媒介划分 按产品生命周期划分： 告知性广告、竞争

3、性广告、提示性广告、铺垫性广告 按广告的诉求方式：感性诉求、理性诉求9.广告的产生与发展：陈列与叫卖是广告最古老的形式实物广告是一种最原始的广告形式之一标记广告（铭文,年号）音响广告（摇、打、划、吹）悬物广告（与经营范围有关的物品或习惯性标志）灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一）旗帜广告（以酒旗为最多）招牌广告印刷广告10.1041年，（宋）毕昇发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利 用，印刷广告出现了。12.1450年 德国人 谷腾堡 活字印刷术 1475年 英国人威廉卡克斯顿 印刷所 13.广告学：是一门综合性的边缘学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。14.

4、广告学的研究对象：对谁广告消费者 广告“什么”广告内容（产品的特色、主题、内容）“怎么”广告-广告手段、渠道（创作、设计、传播） 什么时间广告广告的科学管理广告法规、行政管理15.目标受众理论：“目标受众理论” ，是指通过对广大消费者的细分，找出“目标消费者”，进而对其进行集中的、精准的传播，以提高传播效果，并规避“泛群体”传播多有浪费的弊病。 “精确、有效、经济”第二讲第八章USP广告策略：SUP内涵：USP（Unique Selling Proposition）独特的销售主题由美国特德贝茨广告公司罗素瑞福斯于20世纪50年代提出来的USP的特点：1、必须包含特定的商品效用。 2、必须是独特

5、的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞 3、必须有利于促销USP理论的功能：1、价值功能 2、差异化功能 3、促销功能USP的理论评价优点：强调产品功能利益的诉求，宣传客观具体。 缺点：获得USP越来越难。随着同类产品差异性的减少，实质差异最后基本不存在。消费者选择产品时越来越少的应用理性思维。品牌形象策略：品牌形象策略由20世纪60年代由奥美广告公司创始人大卫.奥格威提出。品牌形象策略的核心主张:追求品牌形象差异的长期性。认为广告就是建立、培育和发展品牌，这是由于产品和产品相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。品牌形象理论评价优点：由产品内部创意（产品优势）转为外部创意

6、（品牌优势），塑造品牌的产品个性，增加了精神需要的满足，引入了广告的文化内涵。忽视产品自身的宣传、广告的区域、文化限制日益突出。广告定位理论：广告定位理论由阿尔里斯和杰克特劳特在20世纪70年代提出广告定位理论优点：拓展了广告的领域和方向过细的位置细分常常不被认可，或者是无效的。广告定位三种方法：1、实体定位：1）品名定位：强调在现代社会中一个产品的开发，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。2）品质定位：强调产品优于同类产品的品质，突出其与众不同。3）功效定位：突出产品的使用功能和特别使用效果。 4）价格定位：利用价格差异制造产品区别的定位方式。 5

7、）市场定位：市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。 2、观念定位：1）是非定位 ，又称反类别定位 ，促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式 2）逆向定位，采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象。 3、竞争地位策略：1）领导者定位 2）跟进者定位定位理论与USP、BI 理念联系与区别：前两者：我具有某种特性，建立在以我为中心，以产品为中心基础之上的。后者站在消费者需求的角度，我可以满足你的某种需求。其实质是树立“需求第一”的价值观念。AIDA：1898年由美国人路易斯提出的，美国人路易斯提出此法则attention 首先是引起客户的注意、int

8、eresting 然后让他产生兴趣、desire 培养欲望。action 促成行动。AIDMA法则：由1898年美国人路易斯提出 Attention，吸引注意；Interest，引发兴趣；Desire，激起欲望；Memory，强化记忆；Action，促成行动。ROI理论：该理论的基本主张是优秀的广告必须具备的三个特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。广告没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。TG&AL：20世纪90年代以后提出 TG&AL是英文“think glob

9、ally， act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化运作。 IMC整合营销传播理论：Integrated Marketing Communication ） 1991年，美国西北大学教授唐舒尔茨等提出。核心主张：以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。第四章：感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为 （视觉、嗅觉、味觉、触觉 、听觉） 知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉的特点：1、选择性 2、整体性 3、解释性影响知觉的因素：1、刺激大小 2、刺激的强度对知觉有很大影响 3、色与知觉有很

10、大关系 4、位置与知觉有关 5、背景的干扰或过去经验的影响引起无意注意的广告策略：1、大小与强度 2、重复或变化 3、动态与静态 4、色彩与对比 5、版面或位置 6、突破与新奇 7、标语与口号注意的一般特点：1、注意是人的心理活动对外界特定事物的指向与集中。 2、能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。态度：态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的倾向，或喜爱、或厌恶，或肯定、或否定，这种倾向就是态度。态度与广告策略：广告信息必定与消费者的需求有关。广告信息源具有较高的可信度：1 突出广告产品的特点。 2 实际表演或操作。 3

11、 科学的鉴定结果和学者的评价。 4 消费者的现身说法。广告给消费者以积极的情感体验。激化广告气氛或情境 第三讲：广告运作规律（三、五章）1、 广告调研的含义：是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。2、 广告调研的特点：目的性 科学性 系统性 经济性3、 广告调研的内容：（一）广告环境的调查1、自然地理环境（地理位置、交通状况、生态特征、气候特点） 2、人文环境（政治法规环境、经济环境、社会文化）（二）广告主体调研1企业调研2产品调研 产品自身调查、产品包装调查、 产品销售

12、状况调查、产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。（三）目标市场调研（消费者调研） （四）市场竞争调研 （五）广告媒体调研 （六）广告效果调研（七）国际广告调研 4、 广告策划的含义：广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,充分利用已掌握的知识和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。5、 特点：目的性 （设定目标+实现目标） 广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现。也就是说，任何广告策划都有其目的，即选择广告目标，寻求实现广告目标的最有效的途径，方法。这是现代广告活动计划性的一个重要表现。 科学性 广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断

13、，随心所欲，要讲求科学性。 灵活性6、 广告策划的程序 ：（一）调查分析阶段1、成立策划小组2、广告调查 通过广告调查，达到了解企业及产品本身、了解市场发展特点、趋势及消费者需求，了解竞争对手等相关情况。此部分广告策划中的重要组成部分。 （二）决策计划阶段 1、广告战略决策（ 制定广告目标、确定产品的销售对象、 确定竞争对手、确定销售地区。2、制定广告策略（广告主题策划、创意策略、媒体策略 等） 3、编制广告预算 根据上述安排，详细编制广告费用。费用编排应力求精细，并要求做到表格化。4、编写广告计划 5、举行广告策划说明会（三）执行实施阶段（ 这一阶段主要是执行并实施广告决策与计划。）1、决定

14、广告表现2、进行广告制作3、明确广告发布的地区、时间、媒体 组合等（四）评价总结阶段 在这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。7、广告目标的含义：广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来实现的目标。8、广告目标的类型：1、广告内容目标 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、 形象广告目标 2、广告效果目标 广告销售效果目标、广告传播效果目标第六讲 广告媒体及选择 第十章 广告媒体1.广告媒体的含义：媒体，就是信息借以传递的载体、工具。广告媒体就是承载和传播广告 信息的物质载体（工具）。2.广告媒体的特性（p247）：物质性、信息性、时间性、空间性、适应性。3.报纸：（p253）优点：传播范围广，读者众多; 影响力大，可信度高 ;传播速度快; 版面多，信息量大，编排灵活; 选择性强，保存性好，价格低廉 ;注目率不高；印刷效果欠佳；表现形式单一时效较短；4.杂志：（p256）优势：读者明确，针对性强有效期长，印刷精美受众理解度高