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1、而且更重要的是：我们不会把某样产品做到尽善尽美精致之极去贴消费者的冷 屁股。 竞品调研二） 市场有了，那有没有人已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没人抢占，那就 是我们的机会；如果正有人准备抢占，那我们就要抢先下手；如果都没有，但市面上有边 缘产品，那我们就要对照对手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪三点？用户对 此产品不满意又是哪三点。这样，在对竞争对手的了解和调研过程中，我们又会发现新的 市场机会和市场空白点，从而对我们原先的市场进一步完善和修正，从而不仅领先于消费 者也领先于竞争对手。 分析 三）SWOT组织自身 对消费者的需求进行了把握，也对竞争对手的空白点进行了圈定，

2、下一步就是对组织自身 的资源的界定：针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，我们可否抢占？我们能否抢占？ 、我们的资本实力等是否具备？抢占之后，我们是否有人力资源我们的研发力量、我们的 足够的资源来支撑组织可持续性发展？我们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追击和抢滩？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等 等？否则，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭亡。 这种情况在目前中国企业里简直是太普遍了，所以目前据统计中国企业的新品存活率才会 ！5%如此低的 新品概念分析（卖点、诉求点和利益点分析）四） 在了解了消费者的需求和竞争对手的情况后

3、，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识， 接下来就是具体的对产品的认识和分析了。什么样的产品才是好产品？这是我们必须界定 清楚的！否则，只会是劳民伤财顾影自怜而无人喝彩！把一个产品弄得成本很低售价也很 低，消费者就会大量购买吗？或者把一个产品做得尽善尽美精致至极，消费者就会奇货可 而实际上，消费者购买的不是真正意义上的好产品，而是可感知的好产品。这 居吗？ 就要求我们怎么样为产品提取有利于消费者的利益点，提炼独特的诉求点，和塑造形成自 身品牌形象的卖点。 推广策略新产品二制定 新产品的市场培育一） 在智能家居新产品上市操作中发现，国内企业十分强调推出新产品的速度，并且一直信奉 速度致胜论。但

4、实际上，速度必须与新产品的质量、性能稳定性等因素紧密关联，盲目地 强调速度对于企业推动新产品成功上市未必一定有利。相反，我们认为，新产品上市前根 据消费者形态进行必要的消费者培育积聚对快速推动新产品成长，减少新产品推广失败具 有更大的现实意义。消费者培育是一项非常精致的策划，精致在消费者势能度的把握。大 多的消费者市场是企业精心策划的结果，也可能是由于重大社会事件自然形成的，企业需 要养成一双敏锐的双眼。如果消费者培育火候不到有可能煮成夹生饭，火候超过一定界限 者的素质要求比较高。新产品上市消费者培育必须掌握以下又可能成为糊饭，因此对操作 关键步骤： 一方面要对消费环境与消费形态充分认识与娴熟

5、操作技巧。由于国内智能家居市场刚刚起 步，消费需求是客观存在的，但市场环境并不是十分成熟。国内的有研发能力的生产厂家 也只有七八家，对职业经理人的市场运作能力的要求比较高，而且对于智能家居产品现在 以及未来都有清醒的认识，这样才能为智能家居产品的消费者市场培育作好工作。另一方 面企业要有新产品研发技术能力和对消费者心理的充分研究。实际上，消费者市场培育更像是一场与竞争对手打的心理战，谁的心理素质过硬谁就可以赢得这场斗争的胜利。同时 对消费者心理的洞察也反映了职业经理人的经验积累。手段永远是第一的，如果缺乏高超 的市场运作手段，可能我们的效果会适得其反。 引导消费者需求二） 消费者消费需求是永远

6、存在的，关键是在最短的时间里使消费者需求被无限放大。引导消 费者的需求要注意以下几个方面。第一，消费走向的准确判断。市场上往往见到一些过渡 特征非常明显的新产品，该产品总是稍纵即逝，原因主要是企业在事件商机判断上出现了 社会思潮巧妙转化。消费者的需求的到业决大多数的 错误，导致新产品直接下马；第二， 是企业推动的，往往和政府的政策是相连的，把握这样的消费机会需要企业对政府的最新 政策要有深刻的把握，对社会焦点有清醒的认识。 对市场进行细分 三） 是依据购买者的不同特征或市场需求的差异性，对总体市场进行深市场细分（segmenting） 为出发入的分析和归类，为企业营销活动提供选择和比较的空间。

7、以使用产品的潜在客户 点，智能家居行业的客户可以分成两大类：组织者市场和消费者市场两大类。智能家居产 品客户主要是组织者市场包括系统集成商、弱电总包商以及房地产发展商成批购买等。设 计院和房地产开发商在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策 者和购买者的角色。消费者市场即：居民住宅。智能照明系统概念并不为一般消费者所认 识，一方面在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰 也是对市场培育有着重公司则负有参与市场培育的作用。另一方面各大生产厂家走入社区 要作用。 目标市场决策四） 决策，要求企业依据一定的条件和方法，对各个细分市场进行评估，目标市场（

8、targeting） 并确定其进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。在对市场进行了细分 后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的 “用武之地”。对于智能家居产品而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市 82。基于市场潜力和商业客户的购买决场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为 较长等原因，智能家居企业销售重点应先放在商业用户上，而后放在家18（6策周期 个月）庭用户上。在选择目标市场时，一般新产品进入市场的第一年，营销资源有限，企业只能 选择全国最有机会的城市和临近的城市进入市场。 市场定位策略五） ，就是企业为自己及其产品在市场

9、上树立一定的特色，塑造预定的（positioning）市场定位 形象。 、专业性的功能效益1 从整个智能家居行业市场来看，市场上没有一个同类和性价比较高的产品。智能家居 产品的诞生填补了这一市场空白。其智能化、人性化、方便性等优势恰好满足了消费者对 。多功能生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、 、档次的定位 2 智能家居产品独特的功能与特性适合于智能社区的配制及中高档次的装潢、装饰，其中高 档定位也正好与智能家居的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端 的品牌形象。 新产品的营销策略六） 通过以上分析，我们对智能家居新产品营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新

10、 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。发明, 、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。 1 这时候，大多数公司都不会（2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道 有盈利。 新产品的市场定价策略七） 新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。智能家居产 品是一种新产品，在市场上较传统产品有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再 加上产品还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以 们作推式与拉式促销策略，培育市利润空间给予公司市场部及 提供足够大的利润经销商 场。因此，由于调整价格幅度大，应提前通知代理商及经

11、销商，使其保持适量库存；同时， 可以向代理商及经销商公布加大投入智能产品的市场推广及促销的方案，加强代理商和经 以保证代理商和经销商支持备货。, 销商对产品的信心 分销渠道策略八） 才能成功 公司需要做大量的市场培育工作,由于智能家居系统概念未被消费者普及认识, 各管理地打开局面。一般要经济水平按地区化分全国市场，在销售部下设渠道部，开拓和 的销售类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。在过去的销售业绩显示，组织购买约占 95% 的销售额是从零售分销渠道转到消费者手中，而智能家居在将来一年里已确定 5%额，只有 的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场；一般零售商不习惯 向消费

12、者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员 对于组织购买消费群：销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整: 保留一定的原销售人员专门与全国的系统集成商、弱电总包商、房地产开发商保持联系， 在全国的所有大中城:进行产品配套捆绑销售，并负责跟进工程的进度。对于消费者购买群 设计公司作为零售装饰市增加两条经常接触消费者的渠道，各选择几十家家灯具零售商和 分销渠道。 第一种销售渠道的公司在利用中间商的销售网络的同时也直接面对最终用户通过多种途径 进行产品的销售，主要的缺点有：销售成本高；直接面向客户，容易失去中间商；第二种 销售渠道是部分有实力的大公司所

13、采取销售渠道，公司建立了自己直销网络，对市场把握 程度高。这种销售模式的主要缺点有：销售成本大；市场启动慢；对公司管理水平要求高。 加强与相关行业知名商家的合作九） IT企业想家家电化。因此有许多知名家电、 企业想IT IT化，而 IT家电近两年，中国的 、海尔的智能家居化等，由于新加入E-HOME企业纷纷进军智能家居行业，如清华同方入主 的企业影响力大、对拓展安防行业、市场的规模和容量，加快智能家居概念向最终消费者 普及的速度，降低行业推广的费用，同时加速智能家居行业向民用和普及的方向发展，从 而促进智能家居产品的通用性、实用性、简易性和多样化改造。但是，由于智能家居行业 的自身特色，目前主

14、要销售渠道本持上不会有太大的改变。推广市场仅仅依靠哪一家公司是行不通的。目前国内智能家居产品生产厂家能够把产品提高到应用水平的只有十家，但 行业企业纷纷进军智能家居行业，IT 拥有自己独立产权和大批量生产的只有三四家。家电、 、TCLIT必将给智能家居行业的销售渠道带来影响，可以和有家电、 行业，如联想、创维、 服务。这样一方面可以提高公司的效益 提供 OEM清华同方、海尔、海信、等国内知名企业 和合理利用公司的资源，另一方面更重要作用就是有借助他们的名牌效应可以把整个智能 家居市场快速培育起来。 新产品开发三 渠道、促销、价格都是为产品服务的。因此，设计、生产出3P 4P 中产品为主要的，其余的 一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完 善智能家居产品的功能，应提供更完善、更便利的产品。应在提高使用者的方便性和方便 电工人员