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1、第一章摘要 41.1项目概述 41.2管理团队 41.3企业宣言 41.4行业及市场 5第二章市场团队建设 72.1市场团队建设 7第三章市场分析 93.1推广原则 93.2行动步骤 12第四章营销策略 134.1功能优先策略 134.2价格适众策略 144.3品牌提升策略 144.4刺激源头策略 154.5媒体组合策略 154.6分销渠道策略 164.7动态营销策略 184.8项目定价策略 194.9其他策略 19第五章财务和投资分析 21（见项目评估模型） 21第六章风险因素 226.1行业风险 226.2市场风险 236.3竞争风险 23第七章风险投资的退出方式 247.1投资退出 24

2、第一章摘要1.1项目概述即将在位于北京CBD核心区建造一座全新的、多功能、时尚感与创意感极强的整合性文化艺术剧场。作为整合性演艺平台，它包含了音乐表演、商业汇演、小剧场演出、唱片制作与艺人经纪、主题酒吧、娱乐休闲等多个文化与时尚模块，为人们带来高水准的艺术享受，提供高档次的娱乐休闲服务。1.2管理团队一个富有创意、激情的团队，由来自音乐界、企业界、文化界的资深人士共同发起并创建。将理念、创意及资源充分整合，并结合多年的文化产业运作经验，力争在国内引领一股新的时尚、演艺、音乐及文化潮流。1.3企业宣言1.3.1核心理念空间 Space舞台 Stage独创 Special1.3.2愿景引领中国整合

3、文化传播行业的发展潮流，将富有强烈艺术表现力的整合文化理念和运作模式引入国内文化及演绎市场，在国内文艺、音乐、演艺等领域产生轰动效应！1.3.3企业精神信誉第一、团结勤奋、积极开拓、大胆创新、稳健经营，求实、创新、拼搏、奉献。1.3.4企业理念按照市场化的思路，国际化的眼光，人本化的策略，个性化的体系，差异化的境界，现代化的发展观，组织企业经营和管理。1.3.5项目定位项目为整合性演艺平台，包含了音乐表演、商业汇演、小剧场演出、唱片制作与艺人经纪、主题酒吧、娱乐休闲等多个文化与时尚模块。1.4行业及市场近年来，北京市经济高速发展，市民生活水平不断提高，随着恩格尔系数的逐年降低和人的基本生理、安

4、全需求的满足，按照马斯洛的需要层次理论，人们将设法去满足较高层次的需求。文化娱乐需求就是一种较高层次的需求。在娱乐市场中文化产品的教育、审美、认识等功能都在娱乐活动中得到实现。老百姓的娱乐和体验需求正不断呈现和强化，北京市居民的收入支出比重中文化娱乐支出比重逐年增加，从发展的眼光来看，作为一种满足人类娱乐和体验需求的行业，娱乐业势必要获得大的发展。据有关专家预测，我国最有前景的文化产业中，娱乐业发展前景仅次于旅游和影视，居第三位，超过了体育、出版、广告、音像、报刊、广播和艺术业。第二章市场团队建设2.1市场团队建设将从招聘人、培养人、留住人三个方面来考虑人力资源管理问题，然后不断的提升公司团队

5、的战斗力，为公司未来的发展培养人才，实现公司战略铺平道路。2.2筹建期劳动定员及人员培训公司创立初期采用直线职能制的组织形式，领导关系明确，责任清楚，决定迅速，指挥统一灵活，而且管理的组织形式将随着公司规模的扩大而不断进行调整。2.3员工激励机制员工的薪金与业绩相联系。团队一定的自主权，尊重和认可他们的工作业绩，从而将员工与企业利益联系在一起。提供良好的培训和职业发展机会，是企业留住人才的关键。为此公司拟订了切实可行的员工培训计划及员工奖励和晋升发展的制度。制定灵活的福利计划，使员工可以从一系列的福利方案中选择最佳方式。建立员工和公司之间良好的沟通机制，可通过例会或其它渠道使员工和公司之间进行

6、有效的沟通。2.4考核制度企业在定编、定员、定岗、定责、定报酬的基础上实行两级考核，两级分配的制度。企业职工按照企业的劳动定额制度，参照内部制定的有关劳动纪律和制度进行月季评、年考核。考核与工资、奖金、福利挂钩，具体按企业所制定的考核办法执行。管理人员的考核以各级管理人员的职责、任务、目标为依据，按照企业所制定的各级管理人员的考核制度和考核办法进行。原则上与个人在公司的职位升迁和工资、资金及福利挂钩，进行半年一考核，一年一总评。总的原则是：企业考核部门，部门考核人员，企业根据对各部门考核结果同工资基数计算当期工资分配总额，分配到部门，部门根据员工岗位责任考核分配给员工个人。第三章市场分析3.1

7、推广原则市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。 结合战争的案例分析，我们可以总结得出：决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。第一是：市场调查与分析。战争取胜的第一步就是情报。即各种作战的有用信息。在与对手对垒战斗时，很难想象不了解对手就能做出正确决策的。为保证战争的胜利，在战争中所有对手都不惜动用各种手段，获取

8、竞争情报。今天，获取情报的手段也越来越多样化。分工越来越细致。古人云：知己知彼，才能百战不殆。营销也是如此。如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：一、企业自身的信息（知己），二、竞争对手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策

9、略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。第二：有效的产品规划与管理。决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4c的重要一环。有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比

10、对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。第三、终端建设与人员管理。在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进一个球。人员管理体现

11、在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。第四、促销活动策划与宣传，即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选者

12、最好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领，了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。3.2行动步骤1、市场调查竞争对手情况消费群体需求2、整合项目模块，寻找渠道客户3、提升销售人员素质和技巧，全面了解自身项目优势4、促销活动策划与渠道和终端的结合5、反馈及动态销售调整第四章营销策略长期以来，市场营销已经被认同为是企业生存或成功的重要因素。正确的运用营销

13、战略不但能提高企业和产品的竞争力，而且使企业步入良性循环并逐步壮大。企业在对销售市场的开发采用不同的策略，确保本项目在市场上的份额。运作市场将源于对营销理念的深度把握、理解和创新。要充分体现了市场销售以服务为核心的营销理念。但在现代市场经济条件下，企业对利润已经不再是过去的那种利润最大化的追求，而是要求“双赢”，也就是追求一种理性的利润。所谓理性利润就是指一个企业发展到一定时期，就应主动地考虑到客户及竞争对手的赢利问题，不会只顾自己的利益而去盲目追求那种对企业可持续发展并没有什么好处的利润最大化。企业开始追求互利与双赢是转向自己更高层次目标，提升自我的重要反映。4.1功能优先策略 “质量是企业

14、的生命”，项目的质量、功能要反映消费者的需要，也决定了消费者取舍的首要条件。企业要不断提高和改进产品的质量和功能，严把质量关，创出优质名牌产品，使消费者喜爱，销路就广。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功能优先策略，即要将产品的能效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑项目的质量及功能优化。4.2价格适众策略价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。现代市场营销，要求及时掌握国内外市场价格行情，调查了解同类产品的价格变化，适时调整制定出本企业产品的合理价格。我们要采用弹性价格，即根据商品的不同供求量的关系，原材料进价不同的变化和不同季节等因素，制定出弹性的价格，在一定幅度内上下浮动，如此灵活定价，有利于销售。还有一种是心理价格，一般消费者接受新产品有阶段性：即知晓、兴趣、欲望（需要）、确信、成交