中国鸡尾酒行业全国市场开拓策略研究及建议Word文档格式.docx

1、五、广告监控 3六、应急预案 3第二章 2018-2019年中国鸡尾酒行业市场现状分析 4第一节 鸡尾酒概述 4一、鸡尾酒市场概况 4二、鸡尾酒消费者调查 4第二节 我国鸡尾酒行业发展概况 10一、预调鸡尾酒市场渐归理性 10二、商超调查：品牌分化 10第三章 2019年鸡尾酒行业全国市场开拓策略研究及建议 12一、研究全国竞争大环境 12二、确立定位战略 14三、“一个核心” 14四、“二大战略原则” 15五、“三种战略路径” 15第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 17一、企业失败的原因 17二、提高胜率的策略 18第一章 从战略区域市场走向全国市场的准备对于企业而言，从战略区域市场走

2、向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。一、有关市场调研的问题做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并

3、不代表“通吃”所有市场。二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法则。三、周全的媒体计划进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，是计

4、划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。四、经费预算如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适得其反的效果。五、广告监控在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的

5、员工监督，再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈现最大价值。六、应急预案未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来进行妥善处理。总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。第二章 2018-2019年中国鸡尾酒行业市场现状分析第一节 鸡尾酒概述一、鸡尾酒市场概况鸡尾酒产业主要面向90后一代的年轻群体和女性消

6、费者，经过鸡尾酒市场分析尽管目前还处于市场培育期，但由于可控的生产成本，其毛利水平相较于当下低迷的白酒行业高出一大截。此外，鸡尾酒的基酒主要为伏特加、威士忌等洋酒，有业内人士表示，如果白酒可用于鸡尾酒调制，这无疑是白酒业的另外一片“蓝海”。据鸡尾酒行业调查报告调查显示了解，预调鸡尾酒最早于20世纪90年代进入中国市场，2011年以来进入快速增长期，2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱，销售金额约为10亿元。鸡尾酒市场分析目前预调鸡尾酒行业市场总量较小，仅占中国酿酒行业总产值的0.12%。这说明鸡尾酒还有无限大的潜力在中国的市场上销售。经过鸡尾酒市场分析相较于传统的啤酒和白酒行业，巴克斯所产的

7、鸡尾酒品牌“锐澳”酒精度更低，大概只有3.5度，包装更加时尚，鸡尾酒市场分析指出消费人群也更为集中，主要面向1825岁的年轻人，以及较少饮酒的女性消费者。根据淘宝的卖家构成图，锐澳买家中女性买家占比42%，体现了低酒精度的鸡尾酒更受女性青睐。鸡尾酒市场分析：预调鸡尾酒属于酒类范畴，大多使用基酒，再辅以果汁，酒精含量通常在3%至7%之间。低酒精含量、口味众多、饮用方便，使它们区别于其他传统酒类产品。鸡尾酒市场分析中，在便利店，预调鸡尾酒与软饮料相邻，购买触手可及。许多人认为依靠视觉和味觉的冲击的预调酒，在将来的竞赛目标将会是啤酒。业界人士以为将来预调酒多是对啤酒的蚕食而非传统白酒。二、鸡尾酒消费

8、者调查根据相关机构的数据调研，在全球2440亿升酒类市场中，鸡尾酒是一种容量尚小但是发展更为迅速的时尚品类，该品类打破了酒类渠道限制，走出特渠，登堂入室进KA卖场、大型商超，甚至便利店、电商、流通市场，大有向全渠道蔓延之势。无论是从鸡尾酒的品类定位、发展还是针对的主要消费群体来看，鸡尾酒都很“年轻”。对此，就鸡尾酒市场进行了调查，看冷门产品是如何变成大单品的呢？Part1 调查：谁在消费鸡尾预调酒？为了进一步地了解到消费者对这个新兴品类的看法，记者针对年轻人做了一个市场调查，看看他们心中的鸡尾酒到底是什么样的，他们对这类产品了解多少？调查对象基本情况：此次消费调查，通过街头随机采访、即时聊天工

9、具（QQ, 微信）、在校园发放问卷等方式，调查总人数：346人，男生157 人，女生189 人。调查对象年龄段：16-30岁，其中16 岁到20 岁的人数比例为40%，21-25 岁占35%，26-30 岁以上的占25%。调查问卷结果及分析：问题一：您知道预调酒吗？喝过吗？知道预调酒的人，占调查总人数的88%，喝过的占76%。问题二：您知道哪些预调酒品牌？对于这个问题，能明确回答知道的，不足40%，能够说出冰锐或锐澳品牌的只有17.8%，还能说出其他品牌的6%。其余的人对品牌不熟悉。问题三：您为什么会选择喝预调酒？A、好看 B、好喝 C、时尚有个性D、朋友们都喝选择A 的占12%，选择B 的占

10、76%，选择C 的占到了22%。这说明一个什么问题？无论什么饮品，口感是第一位的。问题四：您通常在哪里购买这类产品？A、社区便利店 B、大型超市 C、副食批发店 D、餐饮大排档 E、KTV或咖啡店对于这个问题，选择A 和B 的占到了67%，其次是副食批发店，占比为18%，其他的选项不统一。由此可见，目前全国预调酒市场的快速增长，与超市、KA 的销量增长是分不开的。同时，在居民小区周边的副食品店，也是将来可能提升走量的重要渠道。问题五：您了解鸡尾预调酒的配方吗？购买时会看产品的背标吗？这个问题的结果呈现出一边倒的情况，了解配方的人不足5%，而购买时看产品背标的人只有1%。也就是说，相当大一部分人

11、都是懵懵懂懂地在消费这个产品，这种消费热是建立在非理性的情况下的。问题六：您认为鸡尾预调酒的价格贵吗？您认为合适的价格应该是多少？对于这个问题，76% 的人认为目前这个产品的价格有点贵，而超过67% 建议这类产品该在10 元以下。Part2 现象：“果汁+ 酒精”醉倒市场在国内市场，鸡尾预调酒企业在做品牌形象宣扬时，着重于摆脱传统的束缚、追求个性的自我与生活，同时产品本身的混搭口味又融合了年轻人矛盾复杂的心情，相对于酒吧现调的鸡尾酒更具有食用的便捷性，适合更多的消费场合。鉴于种种优点，因此深受年轻人的热爱。1货架变长，销量剧增河南易禾兴商贸有限公司的营销总监张宗良表示：“我公司于2014年代理

12、了通化天池山牌伏特加鸡尾预调酒，主要走商超和校园渠道，发展势头很快，几乎每个月的进货量是以20%的速度在增长。”石家庄商展贸易有限公司进口酒事业部经理李宝成，在十年前就已经开始代理鸡尾预调酒产品，他正是冰锐和锐澳在石家庄的总代理。据他在哈尔滨做锐澳的朋友透露，在哈尔滨这样的城市，每个月锐澳的走量都能有1万件以上，按照每一件内含24 瓶的容量来看，大约能够销售出240000瓶，每月的销售额保守估计在312万以上，由于冰锐和锐澳占据目前鸡尾预调酒市场70%的市场份额。再加上其余一些品牌的进入，初步预估哈尔滨每年鸡尾预调酒的销量约能达到5000万以上。而这样的成绩，在以前几乎不敢想。在李宝成看来，2

13、012年，由于冰锐在电视广告上大力投入，该品类出现快速增长的势头，2014年，该品类加入了更多的二线品牌竞争，已经进入了爆发期。他表示：“2012 年冰锐每个月的走量大约是300-500件，锐澳大约在500件以上；到了2014年，冰锐每个月走量倍增至3000-5000件，锐澳更是达到每月5000件以上，可以说是两年时间翻了十倍。这样的现象不单出现在石家庄，上海、杭州、郑州、天津、北京、青岛、济南都出现了类似于这样井喷式的爆发。而广州市铂锐贸易黄晓军则提到，“目前，这一品类东北、重庆、湖南、湖北等地也较火。2酒当饮料卖，业绩成倍翻在张宗良看来，鸡尾预调酒之所以能够爆红，是因为产品的口感和外形都很

14、好，迎合了时尚需求，可以说是针对年轻女性开辟出全新的消费市场。含酒精饮料蛰伏了十年，终于在近期爆红，这并非偶然。一位业内人士评价：“鸡尾预调酒现在才选准了定位。广州市铂锐贸易有限公司董事总经理黄晓军提到，年轻消费者选择这个产品很重要的一个原因是口味，“新时代成长起来的年轻消费群体从小喝饮料，口味一般以甜味和果味为主，他们长大后对拥有苦味或涩味的啤酒和白酒接受起来较难，而鸡尾预调酒相当于是从饮料向酒类的过渡。”目前，该公司旗下“锐舞”品牌已成长为行业具有代表性的品牌之一。还有一个重要的原因是价格。鸡尾预调酒在十年前就已经定价10元左右，而当时一瓶750ml的葡萄酒才卖十几元钱，以当时的购买力来看

15、，买葡萄酒比买鸡尾预调酒划算太多，而现在，经过10年的发展，人们的消费水平在不断提高，超市里葡萄酒的价格早就提升到几十上百元，跟鸡尾预调酒比较起来，高出了数倍，甚至数十倍。但鸡尾预调酒有成本优势，由于预调酒主要靠勾兑生产，并非酿造，因此在原材料疯涨的今天，预调酒的原料成本并没有涨太多，这也是这么久一直没有涨价，却仍旧有利润空间的主要原因。Part3 趋势：冷门产品如何变成大单品？“预调酒热”从2013年开始，到现在已经快两年时间了，曾经是冰锐一统江山，到了2014年，情况发生反转，锐澳通过大量的植入广告、形象广告等，市场出现加速发展，在2014年实现反超，成为中国预调酒市场的第一品牌，锐澳、冰锐的双寡头竞争可谓拉开了中国预调酒市场的洗牌大幕。1两锐之争愈演愈烈冰锐率先借助电视剧植入营销，在爱情公寓当中频频露脸，但是锐澳采取“跟随战略”，在爱情公寓开播前后的时间段投放广告，给消费者一种错觉，可以说锐澳成功借了冰锐的势。从产品角度来看，锐澳的基酒是以朗姆、伏特加、白兰地、威士忌等几