宠物食品电商渠道行业分析报告Word文件下载.docx

1、4、中韩运费低，电商购买适合大部分关注性价比的养宠人士 11三、电商渠道在盈利能力上并不占优 131、电商直营与经销的区别在营收以及销售费用 132、宠物公司开拓电商后毛利率上升并不明显 153、电商直营使销售费用率上升5-8% 154、根据产品定位选择渠道，电商更适合高性价产品 17四、电商网站对比 181、大型综合网站：天猫、京东VS Amazon、Gmarket 18（1）京东宠物产品入口、分类更专业 18（2）京东热销狗粮价格高于淘宝 20（3）天猫和京东旗下的超市平台宠物食品对比 212、专业宠物网站：波奇、E宠VS PetSmart 22（1）各网站商品分类对比 22（2）各平台热

2、销宠物商品（以狗粮、猫粮为例）对比 24五、国内相关企业简况 251、电商渠道布局完成的中宠股份 252、逐步发力国内市场的佩蒂股份 262018年，我国宠物市场规模已达1709亿，同比增速超27%，然而从渠道增速分布上来看，我国与其他国家有很大差别。美国、日本、德国等发达国家的宠物市场已有较长历史，增速较为缓慢，早已形成了杂货零售商和专业零售商为主、其他途径为辅的渠道结构。而中、韩等新兴市场的增速大部分由电商渠道贡献。这主要是由于中韩电商渗透率高，宠物和电商的受众人群一致，电商渠道容易被接受。另外，中韩宠物市场规模小，线下门店运营成本高，而线上受益于运费低廉有更高的性价比。我们未来仍然看好消

3、费者在电商平台购买宠物食品的需求。对宠物企业来说，目前电商渠道直营的利润薄弱，但能够给企业快速带来大规模的营收增量。电商直营的优点是可以将零售价直接计入营收，但是需要支付电商平台费、交易佣金、主动或被动买赠活动带来的促销费用。整体来看，京东的佣金率比天猫略高，食品类商家向京东支付3-5%的佣金，向天猫支付1-2%的佣金。在电商的销售费用中，运费、广告费、营销费一般占比较高。供货给经销商的情况下，公司仅每月支付大批量发货至经销商仓库的运输费用，而电商直营需要支付货到消费者的多订单运输费用。广告费方面，平台上的流量费、展示费也是十分昂贵的。另外，大量的电商促销活动导致营销费用高启。在销售人员人数上

4、以及差旅费上，电商一般小于经销，因为销售主要通过网络沟通，不需要大量与渠道商对接。综合来看，电商直营的毛利率能够比经销高10个百分点，但是相应的销售费用的增加远高于10%。对比国内外的电商平台，在综合类平台中，京东的宠物板块最为出众，分类清晰、入口便捷，热销产品价格段也略高于其他平台。在专业类平台中，美国的宠物零售商Petsmart分类指标最全面详细，包含营养成分、颗粒大小等专业分类。在收购了美国最大宠物电商网站C后，电商布局进一步完善。一、各国渠道对比1、宠物销售渠道分为两级六类2018年，我国宠物市场规模已超1709亿，同比增速超27%，在资本加速布局的背景下，能否抓住行业增长点成为企业脱

5、颖而出的关键。龙头企业对于高增长渠道的争夺，将直接影响未来行业排位和企业的经营情况。 参考欧睿所使用的分类方法，我们将宠物产品的销售渠道分为两级六类。不同的销售渠道在交易方式、客户群体和商品品牌等方面有着明显差异，电商凭借其品牌档次全面和交易便捷的特点与其他渠道产生了明显的区分度。2、中韩电商占比更高，美日德以线下为主美国、日本、德国等发达国家的宠物市场已有较长历史，增速较为缓慢。早在电商兴起前就形成了杂货零售商和专业零售商为主、其他途径为辅的渠道结构，且这一结构不太可能发生大的逆转。以美国宠物猫狗食品为例，线下销售占比一直在90%以上，尽管近年来线上交易比例有所上升，但绝对值仍然较小。与前述

6、情况完全不同，中国的猫、狗食品市场以及韩国的猫食品市场正处在高速发展的成长期（销售额呈现出指数增长趋势）。在中国和韩国这样的新兴宠物市场，宠物产品总体销售规模的持续扩张绝大部分源于无店面零售，其中很大一部分则要归功于电商渠道，另外，专业门店也实现了较快的发展，杂货零售商占比较小。2014年以后，中国宠物食品线上销售对整体增速的贡献率一直高于线下。从供给角度分析，定位养宠新手、性价比较高的新品牌选择电商渠道进入市场更为高效；从需求端看，大多数养宠家庭并未养成前往实体店购买的习惯，电商在时间成本、产品性价比上都占有优势。从这一角度看，宠物电商在中国这一新兴市场有其得天独厚的竞争优势。二、中韩宠物食

7、品市场电商渠道占比高1、各国电商发展水平不一致各国宠物渠道占比不一致的一大原因是各国电商发展水平不一致。从渗透率的角度来看，中韩两国电商渗透率最高，韩国渗透率为18.2%，中国为17.4%。另外，中国的电商渠道零售额占总零售额的比重也远超美国以及世界平均水平。国内电商售卖的产品也从早期单一的低附加值行业转向全行业模式，高中低档品牌都有所覆盖，居民对于电商的接受度进一步增强。2、中国宠物行业仍处于初期阶段，规模不足以支持大型线下门店发展如果将宠物行业的发展分为四个阶段，那么我国仍处于行业规模高速增长的发展期：2008年后人均GDP突破3000美元后出现大面积的“养宠潮”，宠物产品市场也因而得到快

8、速发展的契机；2018年我国宠物市场规模达到1708亿元，相当于2010年水平的12.2倍。尽管如此，我国宠物行业的体量仍然很小。对标美国的成熟市场，我国的宠物产业落后世界领先水平20-30年，宠物食品的市场规模还不足美国的十分之一。人均宠物拥有数量少、单只宠物消费不足，导致了我国宠物消费在地理位置上的分散化。一个规模较大社区中的猫狗数量才能够支撑一家线下宠物专业门店的经营。并且线下门店规模一般较小，以美容、洗澡、寄养等服务为主，能够留给宠物产品销售的位置有限。这就导致了线下宠物门店中产品的品牌、种类单一，新品牌进店竞争激烈。而宠物产品进驻商超等零售渠道也会受到入场费、品牌知名度等限制，并且线

9、下商超自身就在承受来自线上的竞争压力，对宠物产品行业的发展很难有加成。在这种情况下，电商成为新品牌快速放量最具优势的销售渠道。天猫、京东等购物平台的存在相当于将众多分散的宠物产品零售商集中起来，弥补了单一商家货源品类不足的缺点，降低了消费者的搜寻成本。电商渠道很好地利用了我国人口和宠物人口总量大但密度低的特点，通过网络拉近了买卖双方的距离，有效地解决了我国宠物产品市场不够发达的问题。3、中国养宠主力与电商用户群体匹配宠物行业白皮书的统计显示，中国目前养宠的主力军是80-90后，占比高达75%-79%。从职业划分，企业员工、专业人士和事业单位员工组成的养宠群体占据总体的50%以上。将电商用户画像

10、与宠物主进行匹配，我们发现二者有着相当显著的一致性：网购用户中80后和90后占到75%以上，大多具有相对稳定的工作岗位。品牌电商用户中约65%有超过3000元的月收入，能够负担起养育宠物猫或狗的基本支出。宠物主人正值青壮年，有稳定的收入流，消费能力较强，有较多的时间和金钱能够被花费在宠物的饲养和其他兴趣爱好上。年轻人也更乐于接受通过电商一类的新渠道来购买宠物产品和服务，这构成了宠物电商发展的主要动力。电商的主要缺点在于不能实地预览，对产品和服务质量的预期容易发生偏差；平台商家良莠不齐，部分缺乏经销资质、不能提供售后服务，买方潜在利益得不到保障。而80-90一代对电商优缺点比较熟悉，能有意识地择

11、选商家和产品，在产品未达到预期时能通过正确方式进行维权，部分地缓解了信息不对称问题，进一步提升了宠物电商渠道的实用性。从主要养宠城市和电商平台用户居住地相关性来看，宠物市场繁荣地区也更多使用网络渠道购买商品及服务。这可能是由于特大城市中生活忙碌、压力较大，更多年轻居民通过养育宠物的方式来实现情感的寄托。同时，生活忙碌导致居民线下购物花费的时间成本较高，养宠人士更有可能选择电商渠道来购买宠物相关产品。4、中韩运费低，电商购买适合大部分关注性价比的养宠人士中国、韩国快递运费较低，均低于4美元。相比中韩，美日电商物流费用更高，只有Amazon旗下Prime会员等少数渠道能够享有免运费服务（运费还被隐

12、含在会员费12.99美元/月中）。作为对比，美国汽车保有量巨大（千人保有量达到790辆），几乎每个家庭至少有一款汽车，同时美国大卖场发达，因此通过线下渠道购买宠物产品的成本和附加费用都极低，网购从性价比和时效性上都不占优势，这一点和中国存在极大差异。从数据来看，我国宠物主对于宠物的消费还非常有限，占总支出60%以上的主粮支出月均也不足350元，宠物主对价格仍然比较敏感。消费者希望除去商品价格本身，相关费用（包装、运输等）尽量放低，因此廉价的快递带来的高性价比对消费者有着至关重要的意义。美国宠物主支出显著更高，且大量消费宠物医疗、看护等高附加值服务，对于费用的边际提升更不敏感，对于“性价比”的追

13、求不如中国宠物主明显。这是由两国经济发展水平和宠物市场周期所决定的。中国的物流快递业因为规模效应和完善的交运基础设施有着费用低、时效快的优势。电商卖家客单量大，能以优惠运费首重2-8元/单（视收货地距离远近而定）向客户发货，将物流费用的绝对值和占货物价格比例控制在一个较低的水平上。对于消费者而言，购买邻近电商卖家产品的邮费要等同甚至低于在线下购买产品隐含的交通和时间成本，网上价格又更低，这就给消费者以选择宠物电商的动力。新零售的发展“当日达”“小时达”甚至“分钟达”等概念，目前天猫超市在上海等地已经能在30-60分钟内上门送达商品，克服了传统电商无法解用户“燃眉之急”的弊端。对于较为忙碌、无暇

14、线下购买产品的饲养者，或者粗心大意、家中临时缺少必需品的宠物主，线上零售甚至比线下渠道能更快地解决问题，这无疑是非常有吸引力的。三、电商渠道在盈利能力上并不占优1、电商直营与经销的区别在营收以及销售费用电商直营与线上/线下经销的主要区别在于收入以及销售费用的不同。首先，电商直营的优点是可以将零售价直接计入营收，但是相应的需要支付电商平台费、交易佣金、主动或被动买赠活动带来的促销费用。另外，销售费用也是电商直营的一大开支。运费、广告费、营销费一般占比较高。供货给经销商的情况下，公司一般每月支付大批量发货至经销商仓库的运输费用，而电商直营需要支付货到消费者的多订单运输费用。广告费方面，平台上的流量

15、费、展示费也是十分昂贵的，分为CPM、CPC、CPS等收费形式。在营销费用方面，大量的电商促销活动导致营销费用高启。借助大数据支持，广告投放的精准度在提升，客户转化率相应有所提升。天猫、京东的广告投放受益于母公司的多方位业务布局，可以获得用户在各个场景下的信息，对于消费者的行为喜好预测更加准确，有效提升客户转化率。例如阿里已经开始建立Uni Marketing系统，以用户个体为单位的、在不同平台上的数据可以被搜索串联。2、宠物公司开拓电商后毛利率上升并不明显以服装品牌安奈儿为例，线上直营的毛利率较线下直营更低，主要因为线上产品折扣较多。为了良好的线上线下控价，公司一般采取在线上销售老款产品或者电商专供产品，保证线下利益。一般来讲，线上直营毛利率相比经销更高，但是差额不超过10