基于客户价值的企业品牌营销策略研究以中国移动动感地带和全球通为例毕业论文文档格式.docx

1、毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期：使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版

2、，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和

3、电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。 日期：导师签名： 日期：摘 要企业的发展离不开品牌,成功的品牌是企业持续发展的推动力。在国际竞争激烈的今天，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销显得尤为重要。对企业而言，客户是一种有价值的资源。基于客户价值角度实施品牌营销策略,制定合理的品牌营销策划,是我国企业走出去,取得国际竞争地位的迫切要求。本文通过对中国移动“动感地带”和“全球通”两大品牌的介绍和分析，针对其品牌营销中存在的问题，基于客户价值，并结合

4、移动通信市场特点对客户进行了细分，在此基础上，研究不同类型客户的特点及对中国移动的品牌营销的影响，提出了针对不同类型客户应采取不同的品牌营销策略。通过本文的研究，得到以下主要结论：企业品牌营销策略的实施与改进需要充分考虑到客户的需求，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户价值，进而提升企业的客户资源，使企业赢得竞争优势。关键词：客户价值 品牌营销策略 客户细分 品牌差异Title Customer value-based corporate brand marketing strategy - To China Mobile, M-Zone and Global as an

5、 exampleAbstractBrand can not be separated from the development of enterprises, the success of the brand is the driving force of sustainable development. In the international competition today, how Chinas enterprises in the context of economic globalization under the brand marketing also seems parti

6、cularly important. For enterprises, the customer is a valuable resource. The perspective of customer value based on the implementation of brand marketing strategy, brand marketing to develop a reasonable plan, going out of Chinas enterprises, and achieved the status of international competition an u

7、rgent requirement.Based on the China Mobile GSM brand, introduced the two and analysis of brand marketing for its problems, based on customer value, combined with the characteristics of the mobile communications market had broken down on the customer, in this Based on the study of the characteristic

8、s of different types of customers and the brand of China Mobile marketing effects for different types of customers should be taken to a different brand marketing strategy. Through the study of this article, the following major conclusions: brand marketing strategy to improve the implementation and t

9、he need to fully take into account the needs of customers through a more economic, more effective methods to provide more valuable products and services, increase customer value, to enhance Enterprise customers resources to enable the enterprise to win the competitive edge.Keywords: customer value b

10、rand marketing strategy customer segmentation brand differences目 次1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究目的和意义 11.3 文献综述 11.4 研究内容和方法 32 论文研究的理论基础 42.1 客户价值理论 42.2 品牌营销策略概述 63 基于客户价值的移动通信市场客户细分 83.1 移动通信市场特点 83.2 移动通信市场客户价值影响因素分析 93.3 移动通信市场客户分类 103.4 “全球通”和“动感地带”的市场定位 104 “动感地带”和“全球通”品牌现状分析 114.1 动感地带分析 114.2 全球通分析

11、 135 客户价值理论指导下的品牌营销策略 155.1 为目标市场提供独特的客户价值的品牌差异化策略 155.2 清晰独特的品牌形象的培育 165.3 合理利用企业资源的整合营销策略 175.4 扩大客户价值来源的合作营销 175.5 让顾客参与营销活动的体验营销 18结 论 20致 谢 21参 考 文 献 221 引言1.1 选题背景随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新的阶段品牌竞争。产品力时代已经过去，在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力，因为消费者已

12、很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品。从某中意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌观念。品牌营销是指在营销过程中，以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力作好品牌的计划、控制和实施，持续提高品牌价值和品牌忠诚度。实施品牌营销战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求。1.2 研究目的和意义 现代企业竞争已进入品牌竞争时代，品牌对人们的影响越来越大。随着人们对品牌的重视，企业也越来越关注品牌，关注品牌营销。然而企业在开展品牌营销的

13、过程中，往往从企业的角度来实施品牌营销策略，对客户价值缺乏应有的认识。因此本论文研究的目的是通过创造客户价值与品牌营销策略的结合，运用实证对比分析的方法，指出客户价值对企业开展品牌营销的重要意义，以及对提升企业竞争力的重要作用。企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户价值，进而提升企业的客户资源，提高企业的竞争力。从客户视角下制定和实施品牌营销策略，不仅有利于企业为客户提供更优质的产品和服务，有助于满足客户越来越多的个性化需求，还有利于提高企业竞争力，实现企业利润的最大化。1.3 文献综述对企业而言,客户是一种有

14、价值的资源。然而并不是所有的客户都能为企业带来效益,如何赢得高价值的客户,使得客户价值最大化是企业追求的目标。众多企业由重视市场占有率发展到重视客户价值。那么什么是客户价值呢?诸多学者从不同角度进行了探讨。Zeithaml（1988）认为客户价值就是客户感知价值,Kotler（1984）以客户让渡价值来表示客户价值,Heskett（1997）等人给出了客户价值等式,Blattberg和Deighton（1996）站在企业的立场首次提出了客户资产的概念,Philip Kotler（1984）认为客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之

15、差。Frederick Reichheld（1988）认为客户价值是客户为企业所带来的净现金流的大小。Conway K D（1990）认为客户价值就是客户利润。Achim Walter, Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden（1993）认为客户价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡,这种收益和付出既包括货币因素,又包括非货币因素。客户价值的界定可以概括为两类：一类是从客户的角度出发,认为客户价值是客户所得产品或服务与所付代价的比较，即客户感知价值；另一类是从企业的角度出发,认为客户价值是企业从客户处得到的收入与付出的成本间的差额，即客户终生价值。Porter（1984）在竞争优势中首次提出了“价值链”（ValueChain）的概念,他引入价值链作为基本的分析工具。价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合,认为通过有