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1、3.古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案互相穿插，疏密有致，节奏感强。古埃及早在公元前3000年久形成了部落王朝，人们信奉神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，有许多宣扬神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，是古埃及最早的平面广告。古希腊文明对平面广告形式的发展做出了重要贡献，希腊字母的发明彻底改变了视觉传达的方式。以拼写文字取代象形文字，极大地提高了人类掌握文字使用文字的频率，也影响了平面广告设计的前进模式。还有一些手抄的宣传文书，是传播古希腊在人文科学和自然科学的重大发现与创造。古希腊在艺术哲学诗文天文地理上的繁荣兴盛，极

2、大地推动了公共交流活动的开展，刺激了广告的发展。古希腊平面广告的风格特征是：手抄字体规范构图均衡注重条理美。古罗马继承古希腊文明，并完善和创立了标准化的拉丁文字。那时形成两种新型字体，一种是古罗马饰线体，另一种叫方体，前一种用于建筑上的铭刻，后一种用于书写。古罗马的广告样式大多为墙壁公告栏，以手工书写来制作，这与古希腊相似，但不同的是当时出现了用早纸制作的张贴告示，使告示方式更加灵活，更加随机，这种早期的招贴形式成为古罗马君主和政要沟通民众的新媒介。古罗马时期平面广告的特点是：典雅庄重华贵。其风格成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。从中世纪一直到公元12世纪，从流传下来的中世纪文本和石刻中

3、，无变化。14世纪进入文艺复兴，随经济发展及政治发展，西方在平面有不少的变化。15世纪从中国引入印刷，改变了手抄的风格，印刷推动平面发展，也确立平面广告作为传达信息促进销售的大众媒介地位。古代中国很早出现平面广告形式。早在200年，秦始皇统一中国，统一货币.度量衡和文字，曾大量用墙体发布公告和法令。以及石刻和碑文。东汉发明造纸术唐朝用雕版印刷广告并与插图文字排在一起。宋元时，出现店招广告.商标广告和包装广告等。明清时，招牌广告.垂悬广告.匾牌广告等出现，促进了商品流通。古代中国在平面上的特点，如喜欢用对联和楹联展示信息，用吉祥图案象征和隐喻商品内涵，用年历和年画间接宣传商品。在广告文字和图案的

4、编排上讲究疏密有度.均衡和谐，追求构图平色彩平形象平的三平风格。由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为放松自由的感性之美，并长期处于固定不变的状态。4什么是中国元素？所谓元素，就是能够单独，或者通过组合构成代表某一种事物的素材。中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通使用的素材。这些素材包括符号.风俗.音乐.建筑.绘画.工艺.服饰等等，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。5.19世纪的维多利亚时代，以英国为代表的工业化的发展，西方掀起对新风格.新形式的大胆追求。最流行的是哥特式风格。这种复古风格首先在建筑与室内设计推行

5、，进而延伸到平面广告上。维多利亚时的广告，追求浪漫，其特征：图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐.装饰性强的古典倾向。平面广告于印刷联系在一起，促进平面追求新风格的可能性，尤其是图案印刷水平的提高，把平面文字转而图片来排版设计，具有强烈的视觉传达效果。英国在19世纪末叶掀起一场“工艺美术”运动，代表是威廉.莫里斯。提出向传统手工艺学习和向美的自然形态学习的口号，通过复兴传统来提高英国在工业革命时期的设计水准。莫里斯的设计风格鲜明自我，追求实用与美观的结合，反对只重视用而形式难看的设计，全身投入他认为美的手工艺.哥德式和自然主义的装饰设计之中。在他的作品中，都有中世纪手抄本的特点。6.莫

6、里斯的设计风格与维多利亚时代的风格有相近之处，都力图通过审美上的复古来改变工业化设计存在的不足，但“工艺美术”运动中的莫里斯设计风格却是一种冷静的复古，以“诚挚”.“诚实”为理念，再现传统和人文之美。莫里斯风格迎合了工业化初期人们渴望经典.华贵的复古情怀，所以在美国.法国.瑞典.丹麦.挪威等国家都掀起了“工艺美术”之风。但现代生产方式下用怎样的设计思想，怎样的设计风格才能顺应大工业发展的潮流呢？这一问题没有解决。“工艺美术”运动潮流，反对机械和批量生产，提倡精致华美的装饰新风格，增加了生产成本，显然不符合大众化.大批量的工业化生产特点。最终一场更大.更广的探索运动新艺术运动在西方掀起。7.新艺

7、术运动是20世纪初西方从传统设计迈向现代设计的一场承前启后的革新运动，其核心理念是反思传统和维多利亚风格，创立能体现时代进步和新的人文精神的“新艺术”。与“工艺美术”运动主张中世纪哥特风格不同，“新艺术”运动放弃传统装饰，强调自然地表现风格，以自然形态和植物纹样作为创作元素，曲线和有机形态成为“新艺术”运动的显著风格。“新艺术”运动除了反对复古和强调表现自然美以外，还改变了西方写实透视和写实色彩的绘画风格，平面性.装饰性的表现手法被广泛运用。在工业化背景下，印刷业十分发达，出版物.海报广告.包装和商标成为新兴媒介。8.“新艺术”运动平面设计的代表人物阿尔丰斯.穆尔，其作品风格鲜明.独特，影响了

8、当时西方很多设计师。“JOB”香烟招贴画是其代表作。劳德里克作为“新艺术”的早期代表，其作品充满装饰性，色彩与形象都强调平面处理。英国同时代的杰出人物比亚兹莱德插画十分具有装饰性和平面化，单纯的黑白和夸张的造型风格影响了日后几代的设计师，而麦金托什的作品具有“严密.对称.持重”的特点，版面构成运用叠加和复合的手法来丰富，加强了装饰效果。他在平面招贴.首饰.字体.纺织品设计上充分施展这一风格，成为“新艺术”的杰出代表。在美国也出现不少的“新艺术”设计师，像布拉德利.彭菲尔德等。在比利时诞生凡.德.维尔德，他除了创作，还探索理论，开创史无前例的设计方法和设计理论研究。他开创了包豪斯的前身魏玛工艺美

9、术学校。9.在工业化蓬勃发展的过程中，“新艺术”运动体现了20世纪新的发展需求.新的人文精神，它深深改变了传统的艺术形式与风格，它的影响从西方到东方，比如日本以及20世纪初的中国上海也深受影响。平面广告设计的显著特征是：装饰.平面化，讲究自由的植物纹样布局，月份牌广告以青年女性为模特来设计。慨括地说，“新艺术”运动是想努力开创一条与大工业时代相吻合的设计道路，它打破了传统的权贵艺术的审美和风格，逐渐开启了通向现代艺术和现代设计的大门。在平面广告设计上，它注重与技术.与大众的结合，主张源于自然.高于自然地装饰意趣。从历史地角度看，“新艺术”运动是一场设计启蒙运动，也是艺术与设计逐步分野发展的界碑

10、。10.装饰主义与“新艺术”运动并驾齐驱，成为20世纪初西方同时发展的新流派，它以继承传统艺术并发展新形式来适应工业化社会的新需求为目标，采用折衷主义的立场，风格上显示出混合型。它具有“新艺术”思想的同时，又接受当时各种现代艺术新流派.新风格的广泛影响。麦金托什.阿尔丰斯.穆尔的作品都具有装饰主义的风格。装饰主义在设计中，一方面对工业化持积极态度，另一方面又在设计中体现贵族风雅的思想。法国的设计家卡桑德拉，其风格具有立体主义和装饰主义的双重性格，他的作品在形态和版面上用几何来分隔，有强烈视觉感染力。分离派画家与设计家克里姆特的作品也有装饰的特点。11.现代艺术运动的平面广告设计包括：A未来主义

11、风格，未来主义以革命的激进思想为主导，提出要一切旧的东西，推崇科学，向往未来。在设计上强调自由随意的风格，反对旧的编排构图方式和语法，甚至否定文字的作用，它用各种视觉元素来自由放松地拼组版面，呈现无拘无束甚至混乱的感觉，也具有宇宙和未来般的不安定和神秘感。B达达主义风格，强调非理性和自我的无政府主义，以怪诞.荒谬.虚无和宣泄为特点，反对现有的艺术形式和逻辑。在板式中，把图行和文字等元素随意无序地编列，甚至利用废弃的材料和旧印刷品来拼构版面，以游戏般和偶成德方式来完成设计。C立体主义风格，主张表现内在，讲究型的相似注重立体地分解对象，立体地重构对象，并主张多视点综合处理画面。设计家有英国的科夫.

12、法国的卡桑德拉。立体主义思想给平面设计带来崭新的造型观念和编排形式，并成为一种视觉语汇，为日后包豪斯风格和构成主义风格形成打下了基础。D超现实主义，推崇“弗洛依德”的学说，对潜意识.梦境.移情的表达是它的特点，开创了用视觉艺术来表现精神和意识的先河，像米罗.达利得作品是典型的超现实主义风格。其主义对版面设计的影响主要体现在图形的构成上，通过超现实形象的组合，表达内在抽象意义，对平面设计在思想和观念上有很大影响，并影响日后发达的影像艺术。12单纯主义是20世纪在广告设计和海报设计领域具有现代主义思想的流派，其用绘画和图片来构成海报，又称“图画现代主义”风格。它用简单的设计形式和明确的象征手法来设

13、计版面，用简单的图形.平面的颜色.突出的字体来传达商品信息风格的核心人物是德国的伯恩哈特.，代表作“斯蒂”皮鞋海报。单纯主义反对在设计中运用间接隐喻和象征手法，主张单纯直接表达商品信息，理念为：简之又简，以简单的信息和简洁的表达来实现视觉传达功能的最佳化。单纯主义风格的版面设计去除任何装饰，编排是简单的平移手法，文字较大，具有一目了然的视觉效果。其不足是既单调.缺乏感染力。13、20世纪20年代开始，在西方以“包豪斯.构成主义.风格派”为三大核心的现代主义设计诞生。现代主义板式风格强调“功能决定形式”的法则，以简单的几何抽象和简洁的文字，结合摄影以及骨骼编排等法则组织画面，以传达信息为第一目标

14、。A构成主义风格，特点：无装饰，简单，明确和理性。版面上各种元素进行拆解.重构，采用自由和活波的创新手法，打破了传统编排语法。吸取电影中“蒙太奇”手法，将图形.文字.色彩依据新的视觉关系和节奏来构成版面，暗示一种新的时空关系。代表人物李西斯基，作品采用分隔.组合.剪贴.骨骼排列的手法处理，形式上注重点.线.面的组合规律，功能上以传达信息为重。B“风格派”特点：垂直水平的编排，无装饰，非对称，几何结构和原色。风格派诞生荷兰，代表人物杜士伯格，作品强调纵横结构.几何性与数理性，力求以“减少主义”的设计形式来确立平面设计的国际风格。风格派源于画家蒙特里安得艺术探索，是非常有影响的绘画流派。C“包豪斯

15、”风格特点：追求简单的版面.简洁的字体.清晰地信息传达功效。这些与“风格派”和“构成主义”是一脉相承的。“包豪斯”强调“设计服务大众；艺术与技术统一，少则多”的思想，极大影响和促进了新版面风格的形成。包豪斯平面风格代表纳吉，他设计主张以解决问题为目标，形式上采用简单结构.几何形.非具象.非装饰，构成不对称等设计风格，组合上讲究拼图和摄影的穿插构成，尤其是抽象摄影的运用，使广告设计风格更具有现代感。探讨现代主义广告设计风格，从荷兰“风格派”.俄国“构成主义”到德国“包豪斯”，可以慨阔地认识和理解其主要思想以及形式基础，那就是“易读性”.“抽象性”.“构成性”的特点。它以一种普遍的共同风格来取代个性化的风格；以功能第一，形式第二的立场推翻了唯美的装饰主义板式风格。D国际主义风格自20世纪50年代后影响世界几十年，特点是：网络结构和标准化版面公式，强调统一性。字体.图片.标志在网络方格的规范中组织，讲究非对称构图和无装饰的字体运用，版面具有简明准确的视觉效果，非常有助于传达效力。国际主义诞生瑞士，代表