中国巧克力行业市场开发与拓展战略研究及建议Word文档格式.docx

1、二、“采蘑菇”战略 4三、“保龄球”战略 5四、“农村包围城市”战略 6五、“撒网开花”战略 6第二章 2018-2019年中国巧克力行业市场现状分析 8第一节全球巧克力市场发展概况 8一、巧克力市场增长平缓 8二、区域市场消费情况分析 8三、巧克力消费需求及产品趋势 9四、2018年全球巧克力市场回暖 10五、坚果巧克力消费在全球呈现增长态势 11六、中国或将成全球最大巧克力市场之一 12第二节 2018-2019年中国巧克力行业市场发展情况分析 13一、2018年巧克力市场规模 13二、2018年中国巧克力新品分析 14三、巧克力消费结构升级 15四、高档巧克力迎来消费风口 16五、品牌纷

2、呈营销策略多元化 17六、行业高端化深耕低端市场 18第三章 2019年巧克力行业市场开发与拓展战略研究及建议 19第一节 2019年中国巧克力企业市场开发与拓展战略方案 19一、实施整体营销规划 19二、实施品牌推广战略 19三、实施网络营销计划 19四、强化联合开发策略 19五、建立绩效评价机制 20六、强化推广机构和队伍建设 20第二节 2019年中国巧克力企业市场开发战略建议 20一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 20二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 20三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 20四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 21五、实施线上线下结

3、合，深度拓展国内国外市场 21六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 21第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 22一、企业失败的原因 22二、提高胜率的策略 23第一章 市场开发与拓展战略研究的基本类型与选择第一节 市场开发战略的基本类型与选择关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于1975年，营销策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的时候，企业就必须开辟新市

4、场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。市场开发战略可以分为以下四种：一、领先型开发战略企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e二、追随型开发战略企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场

5、。三、替代型开发战略企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。四、混合型开发战略企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市场占有率和企业经济效益。第二节 市场开拓的主要战略一、“滚雪球”战略目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大

6、本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”的市场开发与拓展战略具有以下优势：1有利于企业降低营销风险“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地

7、盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。2有利于保证资源的及时满足市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。3有利于市场的稳步巩固拓展“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。二、“采蘑菇”战略与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的

8、顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：1企业能取得最佳的经济效益因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。2企业市场开发与拓展战略具有灵活性尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企

9、业运用它也可以取得不错的效果。三、“保龄球”战略保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战略。当然，该“关键市场”应该具有如下特点：1该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：2该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射

10、力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。四、“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成

11、包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。为

12、一举占领中心市场提供良好的基础。五、“撒网开花”战略撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻：1需要企业具有充足的营销资源在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。2需要企业具有大量的开发费用因为，每个市场的需求各

13、异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。3需要企业具有强大的调控能力企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。第二章 2018-2019年中国巧克力行业市场现状分

14、析第一节 全球巧克力市场发展概况2017年，英敏特新产品数据库（GNPD）和英敏特最新市场研究发布了全球巧克力调查报告。报告显示，近年来，全球巧克力糖果市场增长较为平缓，一些成熟市场甚至在2015年2016年期间出现下滑。2016年全球巧克力新品有四分之一是季节性巧克力，占比最高。由于健康理念受到消费者青睐，有机巧克力成市场发展一大方向，2014年2016年增长6%。一、巧克力市场增长平缓季节性巧克力成行业发展点2016年，全球巧克力新品有四分之一（25%）是季节性巧克力，占比最高。比如，全球28%的季节性巧克力产品定位复活节产品，突出一直流行的彩蛋、小兔子和其他巧克力甜食元素。整体而言， 2

15、016年巧克力糖果新品不够活跃。全球巧克力糖果新品数量在2015年2016年期间仅增长3%。英敏特食品和饮料洞察总监玛西亚莫格隆斯基说道：“调查显示，在所有巧克力新品开发中，季节性巧克力是最多的，这是其在全球消费者中受到广泛欢迎的例证，也说明消费者购买这类产品来营造节日气氛或庆祝特殊场合，他们只是偶尔购买这类产品。在某种程度上，季节性巧克力不受经济衰退的影响。二、区域市场消费情况分析英国巧克力消费最高 新兴市场增量惊人人均消费量方面，英国名列前茅。2016年，英国人平均吃8.61公斤巧克力。紧随其后的是瑞士，人均8.59公斤，德国人均8.32 kg，俄国人均6.57公斤，奥地利5.37公斤。英国和瑞士已争夺榜首多年。例如2013年瑞士以人均消费量9.3公斤位列第一。毋庸置疑，巧克力吸引全球消费者，但与