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1、1、周期性 132、季节性 133、区域性 14四、影响行业发展的因素 141、有利因素 14（1）国家和地方性政策对广告行业的支持 14（2）数字化技术突飞猛进，各类传媒全面融合 14（3）地铁轨道交通的建设大幅增长 15（4）新兴技术发展迅速 15（5）准入门槛的降低，使得行业外资本得以大量注入 162、不利因素 16（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大 16（2）数字媒体技术在商业领域的应用是一个渐进过程 16（3）经营规模扩张需要较强的资金支持 16五、行业壁垒 171、专业人才 172、品牌与合作认同 173、资金规模 18六、行业上下游产业链 181、与上游行业的关系 192、与

2、下游行业的关系 19七、行业市场规模 20八、行业风险特征 211、宏观经济波动风险 212、政策变化风险 213、市场竞争风险 214、新媒体对传统广告的冲击风险 22九、行业竞争状况 22一、行业管理1、行业主管部门 工商行政管理部门是广告行业的主要监管部门，包括国家工商行政管理总局和县级以上工商局。国家工商行政管理总局内设广告监督管理司，各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。省以下工商行政管理机关实行垂直管理。地区、市工商行政管理局设广告监督管理科。县、自治县、自治州、市、省辖市属区工商行政管理局设商标广告科或股。工商行政管理部门具有指导广告业发展的职能，主要负责广告发布

3、活动和广告经营活动的监督管理工作。其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。由于广告的公众性，除工商行政管理部门外，其他相关政府部门也在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用，如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管；农业行政部门对农药、兽药广告的监管；城市规划管理部门、城市管理综合行政部门对户外广告的监管等。中国广告协会是主要的行业自律、监督组织，成立于1983 年12 月，为国家工商行政管理总局直属事业单位。中国广告协会是由广告公司

4、、广告媒体、广告主、广告调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位、地方性广告组织、广告教学研究机构及个人自愿结成的、行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，承担着“抓自律、促发展、指导、协凋、服务、监督”的基本职能。此外，国内大部分省市地区也都成立了广告协会，在当地工商行政管理部门和中国广告协会的指导下，对所在地区的广告行业进行指导、协调、服务、监督。2、行业主要法律法规及政策 我国现行的涉及该行业的主要法律法规及产业政策如下：注1：国家还出台了医疗广告管理办法、房地产广告发布暂行规定、食品广告管理办法、化妆品广告管理办法、酒类广告管理办法、关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知等规定，对涉

5、及医疗、房地产、快消品、教育等特殊行业和产品的广告进行了专门规范。 注2：2016年4月29日，国家工商行政管理总局令第86号公布，废止广告管理条例施行细则、烟草广告管理暂行办法、广告经营资格检查办法、印刷品广告管理办法、户外广告登记管理规定。二、行业发展现状 新中国成立以来，我国广告业的发展经历了“恢复停滞发展”三个阶段。广告恢复阶段是指自新中国成立至60 年代初期；广告停滞阶段是指60 年代中期到1978 年党的十一届三中全会；广告发展时期是自1978 年党的十一届三中全会至今。广告发展阶段是我国广告理论和广告活动真正发展的时期。在这一时期，我国经济快速发展，市场交易巨大，传播技术不断进步

6、，为我国广告业的持续快速发展创造了良好的条件和难得的机遇。目前，我国广告行业发展状况如下：1、进入门槛较低，市场竞争激烈从行业总体竞争格局来看，广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争比较激烈，基本处于完全竞争状态。据中国产业信息网的统计数据显示：2015年，我国广告经营总额约为5,973.41亿元，广告经营单位数量约为67.19万户，全国广告业从业人员约为307.25万人，广告经营单位平均经营额仅为88.90万元，广告经营单位平均人员数量仅为4.57人。2、市场发展迅速近几年，随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展

7、，广告业进入了一个空前活跃时期。2001-2015年，我国广告市场规模由794.89亿元增长到5,973.41亿元，年均复合增长率达到14.32%。3、新型媒体异军突起2013-2015 年，我国四大传统媒体中电视和报纸媒体的广告投放份额占比较大，期刊和广播媒体的广告投放份额占比较小。2013-2014 年，电视媒体的广告投放份额基本保持稳定，略有下降，所占份额均保持在40%以上；2015年，受电视媒体广告的投放金额下降以及互联网媒体广告投放金额上升的双重影响，电视媒体的广告投放份额下降至36.34%。报纸的广告投放份额近年来呈现出明显的下降趋势；期刊和广播媒体的广告投放份额均呈现小幅下降，所

8、占份额仍处于较低水平。互联网媒体近年来的广告投放份额呈现出显著的增长态势，2013 年首次超过报纸媒体份额，并于2015年首次超过电视媒体所占份额，由2013年的25.83%上升到2015年的41.55%。4、广告经营单位和从业人员数量迅速增加随着我国广告业的发展，广告经营单位和从业人员数量快速增加。我国广告经营单位数量从2001年的7.83万家增加至2015年的67.19万家，年复合增长率达16.59%；从业人员数量也由2001年的70.91万人增加至2015年的307.25万人，年复合增长率达11.04%。5、区域集中程度有所降低广告行业的发展依托于经济的繁荣，因此经济发达地区的广告业也较

9、为发达。目前，我国广告业主要集中于环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东部经济发达地区，但随着中西部地区经济的发展和一线城市广告投放成本的增加，广告业已逐渐向中西部地区及三四线城市扩散，区域集中度有所降低。因此，经济发达地区广告营业额占全国总营业额的比例呈逐年下降态势。三、行业周期性、季节性和区域性1、周期性经济繁荣时期，广告主往往有更多的资金投入到广告宣传中，而当处在经济低迷时期，广告主往往倾向于削减开支，降低广告费用支出。因此，广告行业受经济发展周期的影响较为明显。2、季节性根据行业的不同，广告主存在季节性的消费淡季和旺季，因此对于广告投放也具有一定的季节性。在其销售处在旺季时，广告的投放相应

10、的增加，同时广告的投放量会随着广告主的重大事件、战略转型等调整计划。而各行业广告主的淡旺季不尽相同，因此就广告业整体而言，其季节性表现不明显。3、区域性我国广告服务行业区域性特征较为明显，造成这种局面的主要原因是我国的经济发展不平衡。客户投放广告的最终目的是为了实现产品销售和品牌价值积累，而最终产品销售情况由市场的消费能力决定。我国东南沿海经济发达地区的人均消费能力远高于中西部经济欠发达地区，由此导致我国广告行业投放力度出现相应的区域性差异。四、影响行业发展的因素1、有利因素（1）国家和地方性政策对广告行业的支持国家发改委第9号令发布，自2011年6月1日起实行产业结构调整指导目录（2011本

11、），“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据；党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。一系列的利好措施都促进了广告业自身的发展，加上外界对广告创意产业的进一步关注，将带动广告投放量的持续增长。（2）数字化技术突飞猛进，各类传媒全面融合数字技术具有传统模拟技术无法比拟的高精确度和压缩性能，极大地提高了信息传输能力。数字技术可以同时传输文字、语音、图像等多种形式的信息，并将各种传媒形式在一种通道中统一起来。数字技术是一种根本

12、性的突破，它是一个统一的传输通道，使得所有传统媒体和新媒体的服务内容可以在一个统一的网络上连接所有的用户设施。（3）地铁轨道交通的建设大幅增长地铁建设的快速发展为行业带来两方面的机遇：一方面，采用地铁方式出行的人群显著增加，提升了地铁媒体的商业价值；另一方面，地铁运营线路及里程的增加为地铁媒体网络的扩张提供了空间，提升了网络化运营的规模效应。（4）新兴技术发展迅速数字视频媒体的发展及创新依赖于数字技术的进步。历史经验表明，每一次传媒产业的飞跃都始于技术进步。正如印刷技术、电子技术的发展促进了图书、报刊、广播、电视的大众化普及，如今数字技术也是媒介融合的基础，是数字视频媒体广告价值提升的必要条件

13、。数字技术和网络传输技术的革命性发展，带来了信息量和传播渠道的急剧增加，未来触发式动态媒体播放技术、异形LED技术、LED大屏扩展设备自动化控制技术、触摸式体感互动技术等在新媒体中的应用将极大提高客户信息的传播效果。（5）准入门槛的降低，使得行业外资本得以大量注入中国的传媒业一直将政治属性放在远比其经济属性重要的位置上。然而，随着中国传媒政策的逐渐落实，各种资本将以各种形式进入传媒产业。这些都将刺激传媒产业的发展。2、不利因素（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大因此，宏观经济通过影响人们的收入水平直接影响其购买力，从而导致广告业的投放需求变化。（2）数字媒体技术在商业领域的应用是一个渐进过程

14、在数字媒体的内容投放阶段，新颖的表达方式固然能从视觉以及触觉上带给受众更丰富的体验和感知，但广告主和广告受众对于新颖媒体形式的接受有一个渐进过程。数字媒体广告尚处于发展初期，传统媒体依然发挥着重要作用，增加了在数字媒体市场的开拓难度。（3）经营规模扩张需要较强的资金支持户外广告行业想要达到预期的服务效果，需面向广大受众进行传播，因此必须扩展媒体网络的覆盖范围，这对资金量提出了很高的要求，户外媒介的数量和质量是关键。五、行业壁垒广告业属于第三产业，广告公司在初创时期投资一般比较少。尤其对于中小型制作、影视创作和设计等类型的广告公司来说，进入门槛低、退出障碍小，参与竞争者众多，市场同质化程度很高。

15、而对于大型综合性广告公司来说，市场壁垒则较高，具体有以下几个方面：1、专业人才广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集型产业。广告业务的各个环节，包括品牌规划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才方可胜任。因此，在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告业务又对广告主所在行业具有较深理解的人才及其关键。2、品牌与合作认同在广告服务中，与大型客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户特别是世界500强及国内知名公司，选择广告代理商的条件苛刻，要求广告代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般广告