购买行为研究PPT格式课件下载.ppt

1、1引导案例引导案例 限量销售限量销售n二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售，限量生产，那就能充分保证产品的质量；售，限量生产，那就能充分保证产品的质量；n三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、为一旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限量销售，在产品上烙印编码，短期内仿制，限量销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售出去，不让不法之徒有机可乘。把新产品销售出去，不让不法之徒有机可乘。2第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析n n一、消费者市场

2、的概念与特点n n二、消费者市场购买行为的模式与类型n n三、影响消费者购买行为的主要因素n n四、消费者购买决策过程分析3一、消费者市场的概念与特点一、消费者市场的概念与特点n（一）消费者市场的概念消费者市场的概念n（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点4（一）消费者市场的概念消费者市场的概念n消费者市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。n组织市场组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买的目的是为了生产、销售或履行组织职能。5（二）消费者市场的特点（二）消

3、费者市场的特点n1.消费者人数众多，分布面广。n2.需求差异性大。n3.一次性购买数量少，购买频率高。n4.感性购买的特点较强。n5.需求弹性较大。6二、消费者市场购买行为的模二、消费者市场购买行为的模式与类型式与类型n n（一）（一）“6w1h”6w1h”或或“7O”7O”研究法研究法 n n（二）消费者市场购买行为的模式（二）消费者市场购买行为的模式n n（三）消费者市场购买行为的类型（三）消费者市场购买行为的类型7（一）“6w1h”或“7O”研究法 6W1H8（二）消费者市场（二）消费者市场购买行为购买行为的模式的模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决

4、策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量“刺激刺激反应反应”模式模式9（三）消费者市场购买行为的类型（三）消费者市场购买行为的类型购买行为类型购买行为类型购买者参购买者参与程度与程度品牌差异品牌差异大小大小复杂型购买行为高大减少失调感的购买行为高小寻求多样化的购买行为低大习惯性的购买行为低小10案例：案例：酒店如何吸引散客酒店如何吸引散客11三三、影响消费者购买、影响消费者购买 行为的主要因素行为的主要因素n（一）经济因素（一）经济因素n（二二）心理因素心理因素n（三三）社会因素社会因素n（四四）营销组合因素）营销组合因素

5、12 （一一）经济因素经济因素n指消费者欲以尽可能少的支出，获取指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。最大的商品效用。1.1.追求物美价廉的商品。追求物美价廉的商品。2.2.追求商品的最大效用。追求商品的最大效用。13（二二）心理因素心理因素n1.1.需要需要n2.2.感觉感觉n3.3.学习学习n4.4.个性个性n5.5.信念和态度信念和态度141.需要需要（1）生理需要（3）社会需要（2）安全需要（4）（5）自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论15 2.2.感觉感觉n选择性注意。只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。n选择性曲解。按个人意愿来解释客

6、观事物或信息的倾向。n选择性记忆。购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。16【小思考小思考3-13-1】n在每晚中央电视台在每晚中央电视台7 7时时3030分天气预报节目前，分天气预报节目前，都会播放出七八个商品或服务广告。最近一段都会播放出七八个商品或服务广告。最近一段时间播放的有摩托车、汽车用润滑油、牛奶、时间播放的有摩托车、汽车用润滑油、牛奶、音响等。等播完天气预报我问家人：刚才放了音响等。刚才放了哪些广告？哪些广告？大家没有一个人的回答包括某牌大家没有一个人的回答包括某牌润滑油的广告，这是什么原因？润滑油的广告，这是什么原因？17 3.3.学习学习n由于经

7、验而引起个人行为的改变就是由于经验而引起个人行为的改变就是学习。学习。n学习过程：学习过程：18 4.4.个性个性n个性是个人的性格特征，如自信或自卑，内向或外向、活泼与沉稳、倔强或顺从等。一个人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。n企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的产品。195.信念和信念和态度态度n信念是人们对某种事物比较固定的看法。n态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。n企业在一般情况下应使产品迎合人们现有的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推荐方法要比改变消费者的态度容易得多。20

8、 案例：太麦克斯公司太麦克斯公司 重视消费者心理大获成功重视消费者心理大获成功21（三）社会因素（三）社会因素n n1.文化n n2.社会阶层n n3.家庭n n4.相关群体221.文化n文化是人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。n亚文化群，是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。主要有：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地域亚文化群。n当代文化趋势：知识化、个性化、休闲娱乐、运动导向。n企业在营销过程中必须密切注意和研究社会文化，以便确定目标市场，制定相应的营销策略。232

9、.社会阶层n社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、文化水平、价值倾向和兴趣爱好的人组成的群体或集团。n企业应适应不同阶层的消费，有的放矢，采取最佳的营销策略。24 3.家庭n家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为基础，经济上互相依赖而共同生活在一起的若干人所组成的社会群体。n家庭规模和家庭类型：核心家庭、主干家庭、联合家庭、夫妻家庭、其他家庭。n家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、离巢期、鳏寡期。n家庭规模趋向小型化。25 4.相关群体n相关群体是指影响着一个消费者的价值观，并影响着他对商品和服务看法的个人或集团。首要群体、次要群体、期望群体。n相关群体对消费者购买行为的影响：示范性；仿效性

10、；一致性。n企业要十分重视相关群体购买行为的影响，选择同目标市场关系最密切、传递信息最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以扩大销售。26 案例：明星效应明星效应27（四）营销组合因素（四）营销组合因素n1.价格因素n2.促销因素n3.产品因素n4.渠道因素28案例案例：可口可乐新配方可口可乐新配方（1）n众所周知，众所周知，2020世纪世纪7070年代中期以前，可口可乐年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的公司是美国饮料市场上的“大哥大大哥大”，可口可，可口可乐占据了美国乐占据了美国80%80%的市场份额，年销售量增长速的市场份额，年销售量增长速度高达度高达10%10%。然而

11、好景不长，。然而好景不长，7070年代中期以后，年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的手应付这个饮料业的“后起之秀后起之秀”。百事可乐。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的群的“百事新一代百事新一代”广告系列。广告系列。29案例案例：可口可乐新配方可口可乐新配方（2）n由由于于该该广广告告系系列列适适宜宜青青少少年年口口味味，以以心心理理的的冒冒险险，青青春春，理理想想，激激情情等等为为

12、题题材材，赢赢得得了了青青少少年年的的钟钟爱爱，同同时时百百事事可可乐乐也也使使自自身身拥拥有有了了“年年轻轻人人的的饮饮料料”的的品品牌牌形形象象。可可口口可可乐乐公公司司为为了了得得出出可可口口可可乐乐发发展展不不如如百百事事可可乐乐的的原原因因，推推出出了了一一项项代代号号为为“堪堪萨萨斯斯工工程程”的的市市场场调调研研活活动动，试试图图通通过过调调查查了了解解口口味味因因素素是是否否是是可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降的的重重要要原原因因，同同时时征征询询顾顾客客对对新新口口味可乐的态度。味可乐的态度。30案例案例：可口可乐新配方可口可乐新配方（3）n调调研研结结果果表表明明，

13、顾顾客客愿愿意意尝尝新新口口味味可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐乐公公司司认认为为可可能能老老的的可可口口可可乐乐配配方方已已经经不不再再适适应应今今天天消消费费者者的的需需要要了了，于于是是着着手手开开发发新新口口味味的的可可乐乐。19801980年年，可可口口可可乐乐公公司司向向世世人人展展示示了了比比老老可可乐乐口口感感更更柔柔和和，口口味味更更甜甜，泡泡沫沫更少的新可口可乐样品。更少的新可口可乐样品。n在在新新可可乐乐推推向向市市场场之之际际，可可口口可可乐乐公公司司花花费费400400万万美美元元进进行行口口味味测测试试，结结果果表表明明新新可可乐乐更更受受欢欢迎迎。接接着着，可可

14、口口可可乐乐又又大大做做广广告告，把把新新可可乐乐全全面推向了市场。面推向了市场。31案例案例：可口可乐新配方可口可乐新配方（4）n然然而而，新新可可乐乐配配方方并并不不是是每每个个人人都都能能接接受受的的，而而不不接接受受的的原原因因往往往往并并不不是是因因为为口口味味原原因因。在在西西雅雅图图，一一群群忠忠诚诚于于传传统统可可乐乐的的人人组组成成了了“美美国国老老可可乐乐饮饮用用者者”组组织织，准准备备发发动动全全国国范范围围内内的的“抵抵制制新新可可乐乐运运动动”。在在洛洛杉杉矶矶，有有的的顾顾客客威威胁胁说说：“如如果果推推出出新新可可乐乐，以以后后再再也也不不买买可可口口可可乐乐。”

15、即即使使是是新新可可乐乐推推广广策策划划经经理理的的父父亲亲，也开始批评起这项活动。也开始批评起这项活动。32案例案例：可口可乐新配方可口可乐新配方（5）n顾顾客客之之所所以以愤愤怒怒是是他他们们认认为为9999年年秘秘不不示示人人的的可可口口可可乐乐配配方方代代表表了了一一种种传传统统的的美美国国精精神神，而而热热爱爱传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐就就是是美美国国精精神神的的体体现现，而而放放弃弃传传统统的的可可口口可可乐乐配配方方就就意意味味着着一一种种背背叛叛 面面对对如如此此巨巨大大的的压压力力，公公司司决决策策者者们们不不得得不不稍稍作作动动摇摇。在在随随后后又又一一次次的的顾顾客客意意向向调调查查中中，30%30%的的人人说说他他们们喜喜欢欢新新可可口口可可乐乐，而而60%60%的的人人明明确确拒拒绝绝新新口口味味可可口口可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐乐公公司司又又一一次次恢恢复复了了传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐的的生