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1、历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；经历了一次策略分层和一次策略断层经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型核心竞争力组织结构模型】关键语：关键语：低密度居住形态低密度居住形态与与万柳收官万柳收官共同衍生的居住价值共同衍生的居住价值“城市别墅城市别墅”生活形态生活形态土地价值土地价值产品价值产品价值品牌气质品牌气质1、万柳收官2、环境优美3、交通便利4、教育完善5、地脉人文6、城市配套1、客群阶层格调2、京西地缘文脉3、建筑气质1、低密度居住2、莱特建筑3、户型空间4、景观规划5、风水融融二、策略分层二、策略分层二、策略分层二、

2、策略分层定定义义：指指本本案案在在品品牌牌推推广广中中，土土地地价价值值脱脱离离有有机机的的竞竞争争力力结结构构而独立成为本年度的品牌战略而独立成为本年度的品牌战略客观原因：客观原因：1、作为万柳最后一块开发用地，在2004年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【20042004传播节奏传播节奏】悬念登场5-6月1、“上品”悬念

3、预热2、新闻发布会登场3、售楼处开放形象塑造 7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J区排号3、市场强势推广4、9月10日J区取得 销售证5、J区内部认购强销期10-12月 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31、J区换签与强销2、实效卖点传播1 1、营销费用分析、营销费用分析【宏观宏观营销费用配比分析营销费用配比分析 】截止12月本案营销费用使用情况如下：鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析【宏观宏观营销费用配比分析营销费用配比分析 】1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；2、售楼处作为唯一的销售终端，

4、虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；概概述述：从从本本年年度度2680万万的的营营销销费费用用中中，2000万万的的广广告告投投放放量量完完全全满满足足了了前前期期的的强强势势推推广广需需要要，但但作作为为高高端端楼楼盘盘，在在整整体体比比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需

5、加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观微观广告投放渠道配比分析广告投放渠道配比分析 】【微观微观广告投放渠道配比分析广告投放渠道配比分析 】1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；从从战战略略的的角角度度，以以85%的的比比例例在在社社会会与与业业内内大大肆肆炒炒做做“土土地地价价值值”在在前前期期入入市市阶阶段段是是正正确确的的，但但中中期

6、期依依然然维维持持这这种种分配原则分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；1 1、非主流媒体的大投入量使用、非主流媒体的大投入量使用2 2、特殊公关活动的大投入量使用、特殊公关活动的大投入量使用3 3、特种营销渠道的开发与使用、特种营销渠道的开发与使用【0505年营销手段支配原则年营销手段支配原则 】2 2、目标客户与诉求分析、目标客户与诉求分析概概述述：由由于于“土土地地价价值值”在在本本案案诉诉求求系系统统中中过过于于强

7、强势势、社社会会与与业业内内对对其其普普遍遍认认同同、又又被被升升级级为为2004年年策策略略核核心心，因因而而本本案案的目标客群也就随之划分成三类的目标客群也就随之划分成三类1、显性客户、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；的诉求传播下使这部分客户产生购买；2、隐性客户、隐性客户 隐性客户

8、在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把因而只有把“良好的工程形象与良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；，才会产生购买；3、随机客户、随机客户 随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。此部分客户不作为策略考虑的主要因素。【20042004年成交客户分析年成交客户分析 】概

9、概述述：在在本本案案的的现现有有成成交交客客户户中中，海海淀淀区区域域占占84%，其其中中万万柳柳客客户占户占36%，泛万柳客户占，泛万柳客户占48%【20042004年成交客户分析年成交客户分析 】1、万柳与泛万柳、万柳与泛万柳 在2004年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户隐性客户”则需要在本案的工程形象工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优

10、美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性的影响；2、其他区域、其他区域 海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王昆玉地王”的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的2004年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分；对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于“隐性客户隐性客户”，同样需要本案在工程形象工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望；三、三、20042004年推广工作回顾与总

11、结年推广工作回顾与总结1 1、户外广告昭示效果、户外广告昭示效果悬念登场悬念登场 04.504.6形象塑造形象塑造 04.604.12 敏感传播敏感传播 04.1204年户外战术流程图户外广告系统自5月份启动以来，围绕“昆玉地王”为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销事件营销”与“特殊卖点特殊卖点”，更为追求战术的时效性时效性、敏感性敏感性与整合效力整合效力。【悬念登场悬念登场 】第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。在56月的预热期内，户外广告是整个传播

12、系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。【形象塑造形象塑造 】6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核心利益点，确定了2004年本案的宣传基调。【敏感传播敏感传播 】进入12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为告知性媒体。为配合阶段性公关活动“十年万柳，建业百年”，深度挖掘万柳客户，树立本案在万柳的品牌地位，在万柳中路增设道期，形成“事件营销”的整合效力。现场工地围档现场工地围档为进一步挖掘教育卖点，并针对销售中因孩子在同

13、一所学校所带来的客户连带购买，在中关村三小增设户外广告牌，并附载活动信息告知。中关村三小户外中关村三小户外【整体点评整体点评 】户外系统作为本案2004年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通。完整的表现了“昆玉地王”的土地价值。2 2、公关活动组织回顾、公关活动组织回顾20042004年年，在在现现场场缺缺乏乏“样样板板间间”等等产产品品展展示示功功能能的的条条件件下下，举办的一系列活动基本以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能型需求为主。在本案的整个形象传

14、播期，顺利的完成了期辅助性功能。2005年本案进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，下一步的公关活动组织需要：1 1、能能够够融融入入本本案案的的品品牌牌理理念念；2 2、契契合合阶阶段段策策略略的的核核心心诉诉求求与与利利益益点点；3 3、具具有有强强大大的的推推广广挖挖掘掘深深度度，能能够够为为软软宣宣、报报纸纸广广告告提提供供丰丰富富的的宣宣传传素素材材与与创创作作元元素素；4、能够结合现场活动展示“工程形象”。【OPEN OPEN LISTEN LISTEN万城华府专场音乐会万城华府专场音乐会 】活动时间：活动时间：20

15、04年7月25日18：0021：00活动地点：活动地点：万城华府售楼处活动目的：活动目的：“万城华府”项目首期排号；邀前期到场客户进行排号登记，是“万城华府”项目首次对外硬广宣传组组织织形形式式：采用直投方式邀请万柳地区居住客群，以排号活动为新闻线索，配合现场小型音乐会的形式，以千万豪宅排号的热闹场面为报道核心进行多 渠道的媒体宣传。效果点评：完成开盘前期的认购任务，通过媒体报道，达到了本次活动的排号目的。在一定程度上衬托了产品的高端定位【仲夏之夜仲夏之夜-品酒会品酒会 Invitation for“Summer Night”Tasting PartyInvitation for“Summer Night”Tasting Party 】活动时间：酒会时间：2004年8月8日（星期日）晚7:30 9:30 活动地点：内部认购，促进签约。与世界知名红酒品牌NAPA联动，实