第2章、品牌选择与定位PPT资料.pptx

1、（2）20世纪60-70年代，是理论的发展阶段，商品间的差异变得不那么重要或是根本无法区分。cis理论就是在这个时期发展起来的。此理论是“从里到外”考虑问题，确定商品广告主题基本上是从商品本身或是企业出发，重视的是从“我的特点”转向市场。（3）20世纪70年代以后是理论成熟阶段，市场营销观念得到充分发展。企业不仅要站在消费者需要什么的角度出发去考虑生产什么，还必须走在消费者前面，为之设计生活、引导消费和“创造消费”。美国阿尔.里斯和特劳特提出：广告已进入了一个以定位策略为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要。你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图。2.品牌定位 品牌的形象定位

2、，目标是为了争取顾客，今天同类商品之间的差异越来越小，消费者凭印象购买成为一种趋势。所谓 品牌定位，就是要使商品在顾客心中占领一个有利位置，一旦某种需求产生，消费者会首先想到某一品牌。品牌定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西，而突出富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，有力地传达自己的与众不同。2022/11/128品牌定位1、以积累品牌资产为战略目标；2、以凝结品牌核心价值为重要目标；3、以塑造品牌个性为重要目标。品牌定位，就是要使商品在顾客心中占领一个有利位置，一旦某种需求产生，消费者会首先想到某一品牌。（1）品牌定位的理论基础品牌定位并非改变商品本身，而是要在顾客心中找到一个位置，占领

3、有利地位，理论基础是建立在人们只看他们所期望看到的事物。2022/11/129品牌定位的原则品牌定位的原则1、求先取胜：a、品牌最先占据消费者心理；b、以实力争先，树立第一品牌形象，占据优势地位。2、求新争优：企业在品牌形象定位时，突出新产品、新特色、新技术、新服务等，从新角度向潜在消费者传递商品在新方面的“最先”。3、回避差异：商品间的市场竞争，可能是实力相当，也可能实力悬殊。在处于劣势的情况下，要避免正面冲突，另辟蹊径，获得成功。4、发现空隙：5、竞争求变：减弱现存观念，推销更新的观念。二、品牌的定位策略1.市场定位市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本顾客类型，确定目标受

4、众。在商品广告宣传中运用市场细分原则定位，选择最有利消费者的目标市场，是非常重要的。市场细分，是设计者通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和习惯等方面的差异性，把商品市场划分为若干个消费群体。其方式分为地理、人品、心理、行为细分。2.商品定位商品有多方面特性，有许多优势。运用产品品质定位策略，找出商品诸多性能中符合目标受众要求和商品形象的主要特征，开展广告宣传。3.理念定位理念定位是根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式不同，分为：（1）正向定位策略：找出目标受众的关心点，设计出相应的有感召力的宣传词，充分展示商品核心价值的优势形象。（2）反向定位策略：针对现代人所

5、持有的逆反心理思维而采用的推广方式。有意识的摆脱习惯思维的轨迹，向相反的思维方式进行探索的一种心理取向。品牌定位策略产品特点和属性定位：不是真正长期的竞争优势，但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃-把安全性融入汽车之中，结果证明是成功的；保时捷：高速公路的速度王子；产品功效定位：集中诉求，利益集中一点，得到附加效应。宝洁：飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，飘柔-“头发更飘，更柔”，潘婷-让头发更乌黑亮泽，海飞丝-抑制头屑；目标市场定位：宝马-内敛，奔驰-豪放，劳斯莱斯-皇家贵族的坐骑；少女、优雅系列、几米、薰衣草、茶语定位；满足消费者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明”，广告语准

6、确表达了其定位；卫生巾：日用-夜用；竞争定位：步步高-“步步高无绳电话，方便千万家”，TCL-“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做的到，声音清晰更重要”；情感定位：雕牌-“妈妈，我能帮你干活了”感动了普天下多少父母的心；心相印-纸有情，心相印；宝洁-帮宝适，“方便，自然而然”，对母亲极为省力,偷懒成了它的代名词，引起妈妈们的反感；公众形象定位：广告大师奥格威-哈撒韦衬衫“戴眼罩的男人”价值定位：单纯依靠价格战来换取市场分额，在消费者心中就会沦为二流品牌，价值定位，要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。格兰仕；2022/11/1213品牌定位步骤品牌定位步骤初次定位

7、过程：找位、选位、提位、到位、调位初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位找位：确定目标市场找位：确定目标市场选位：确定品牌在消费者心中位置选位：确定品牌在消费者心中位置提位：为品牌定位赋予人性化特征提位：为品牌定位赋予人性化特征到位：寻找消费者心中定格品牌的路径到位：寻找消费者心中定格品牌的路径调调位：根据定位参照系微调品牌定位位：根据定位参照系微调品牌定位版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？不同时期的定位策略选择不同时期的定位策略选择导入

8、期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期占位策略占位策略跟随策略跟随策略扩散策略扩散策略重定位策略重定位策略2022/11/1216品牌定位步骤品牌定位步骤找位找位找位：找位：选定选定目标市场目标市场进行市场细分；进行市场细分；评估细分市场；选择细分市场选择细分市场营销理论：市场细分50年代，美国学者温德尔年代，美国学者温德尔.史密斯提出史密斯提出以以消费者需求消费者需求划分各个消费者群，即细分市场。划分各个消费者群，即细分市场。按地理因素划分按地理因素划分比如地区、省市、城市、农村等进行划分比如地区、省市、城市、农村等进行划分按人口统计因素划分按人口统计因素划分按年龄（儿童、青少年、成年

9、、老年）、家庭生命按年龄（儿童、青少年、成年、老年）、家庭生命周期、社会阶层、受教育程度、性别。周期、社会阶层、受教育程度、性别。2022/11/1217表4-2主要阶段主要阶段家庭状况家庭状况经济状况和消费特点经济状况和消费特点单身阶段单身阶段年轻，单身，不与父母住年轻，单身，不与父母住几几乎乎没没负负担担，花花费费在在社社交交娱娱乐乐新婚阶段新婚阶段年轻夫妇，无子女年轻夫妇，无子女经经济济良良好好，买买房房，添添置置耐耐用用品品满巢阶段满巢阶段1最年幼子女不到最年幼子女不到6岁岁家家庭庭用用品品购购买买高高峰峰，一一份份收收入入满巢阶段满巢阶段2最年幼子女大于等于最年幼子女大于等于6岁岁经

10、济改善，夫妻都工作经济改善，夫妻都工作满巢阶段满巢阶段3中年夫妇，与未独立的孩子中年夫妇，与未独立的孩子经经济济良良好好，更更新新家家具具，住住一一起起空巢阶段空巢阶段1年年长长夫夫妇妇，孩孩子子离离家家独独立立生生活活拥有住宅，旅游和奢移品拥有住宅，旅游和奢移品空巢阶段空巢阶段2老老年年夫夫妇妇，退退休休，无无子子女女同同住住收入减少，医疗保健收入减少，医疗保健鳏寡阶段鳏寡阶段1尚在工作尚在工作收入可观，出售住房收入可观，出售住房鳏寡阶段鳏寡阶段2退休在家退休在家医疗保健、亲情和安全保障医疗保健、亲情和安全保障2022/11/1218当代中国社会阶层的研究报告十个社会阶层：国家国家与社会管理

11、者阶层与社会管理者阶层、经理经理人员人员、私营企业私营企业主主、专业专业技术人员技术人员、办事办事人员人员、个体工商户、个体工商户、商业商业服务业员工服务业员工、产业工人、产业工人、农业劳动者、农业劳动者、城乡城乡无业失业半失业无业失业半失业者者2022/11/12192022/11/1220按销售量细分dikwarrentwedt“重要的一半”理论：一半顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。按心理因素细分优势心理机能划分：理智型、情绪型和意志型。消费态度划分：经济型、自由型、保守型、顺从型。2022/11/1221表4-3按照心理因素细分的消费者心理和定位重点类型类型消费心理消费

12、心理品牌定位的重点层次品牌定位的重点层次理智型理智型用用理理智智衡衡量量支支配配行行为为不不易受人和广告影响易受人和广告影响品牌属性定位品牌属性定位情绪型情绪型为为情情绪绪左左右右，带带感感情情色色彩彩，受受营营业业现现场场影影响响，从众者从众者品牌价值定位品牌价值定位意志型意志型购购买买目目标标明明确确，果果断断迅迅速速品牌属性或价值定位品牌属性或价值定位经济型经济型不不奢奢华华，勤勤俭俭朴朴素素，不不追求象征意义追求象征意义品牌属性或价值定位品牌属性或价值定位自由型自由型浪浪漫漫豁豁达达，追追求求象象征征意意义义品牌价值定位品牌价值定位保守型保守型对对用用惯惯的的商商品品感感情情深深厚厚，

13、新商品晚期采用者新商品晚期采用者品牌属性或者利益定位品牌属性或者利益定位顺从型顺从型随大流，赶时髦随大流，赶时髦无偏重点无偏重点表4-4按照消费者行为细分市场细分标准细分标准细分类别细分类别购买频率购买频率很长时间购买一次；阶段购买；经常性购买很长时间购买一次；经常性购买购买状态购买状态无知；兴趣；尝试；认识；习惯无知；习惯购买动机购买动机实惠；经济；炫耀；从众；保值；收藏；便利实惠；便利品牌信赖程度品牌信赖程度 信赖；一般；厌烦；惧怕信赖；惧怕价格敏感程度价格敏感程度 高度重视；轻度重视；不重视高度重视；不重视服务敏感程度服务敏感程度 高度重视；可有可无高度重视；可有可无广告敏感程度广告敏感

14、程度 易受影响；无影响；反感易受影响；反感2022/11/1223按照行为细分行为细分包括：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购买者准备阶段和态度。二次细分对一级细分市场进行进一步细分，二次细分重在考查顾客购买行为和态度1、考虑企业自身资源能力2、区分不同类型顾客3、研究不同类型顾客行为针对性采取措施2022/11/1224以消费者购买次数和对企业品牌感知度建立二维坐标轴0次次1次次大于等于大于等于2次次好好潜在新顾客潜在新顾客忠实型顾客忠实型顾客忠诚型顾客忠诚型顾客差差竞争对手顾客竞争对手顾客随意型顾客随意型顾客勉强滞留型顾客勉强滞留型顾客2022/11/1225顾客感知度顾客感知度顾客购买次数顾客购买次数潜在新顾客：潜在新顾客：条件成熟就会积极购买条件成熟就会积极购买竞争竞争对手顾客：对手顾客：很难转换为企业自身顾客很难转换为企业自身顾客忠实型新顾客：忠实型新