我国无线广告产业的现状与未来-广告形式创新与产业结构调整的视角PPT推荐.ppt

1、随着手机“第五媒体”属性的日趋明显和移动网络技术的进步，基于手机终端的无线营销价值也逐步的凸现出来。由于无线广告行业的门槛不高，因此吸引了大量有实力的企业转型和投资，无线广告呈现出强劲的发展势头。n无线广告从本质上说是属于网络广告的一种新型的发展趋势，它是以针对手机和各类便携网络终端用户的为受众群的一种网络广告形式。从传统的无线广告形式来看，主要包括以下的几种类型：短信、彩信、WAP及WAP PUSH类广告、集团及广告彩铃、语音类广告、内置客产端、二维码广告、手机搜索类软性广告、流媒体视频等。无线广告的原理在于利用手机和便携网络终端的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不

2、在的广告营销宣传。无线广告将呈现出巨大的发展潜力，正如摩根士丹利的报告认为的，作为无线广告重要部分的移动互联网的产业规模可能达到互联网的十倍。无线广告产业发展概况无线广告产业发展概况n日本和韩国是率先开展3G业务的国家，高速的网络和丰富的运营经验使其各项移动增值服务蓬勃发展，无线广告也相应地高速发展。2006年日本无线广告收入达到3.82亿美元，是互联网广告收入的12，预计到201 2年无线广告支出将会达到12亿美元。据ABI的调查分析，预计到2012年韩国无线广告支出将达到6.84亿美元。据Local MobiIe Search的研究报告预测，2012年北美和欧洲无线广告收入将达到50亿美元

3、，其中北美将占23亿美元；北美和欧洲市场无线广告收入在预测期内的复合年增长率将超过115。相对于日韩和欧美，我国的无线广告起步晚、规模小、方式单调。n中国社科院2010年5月6日发布的2010年中国文化发展产业报告指出，在广告业方面，2009年中国广告市场总投资达到了5075.18亿元，其中移动互联网广告投放为13亿元。报告还提高，数字新媒体受到经济危机时期消费者替代性选择的影响，在3G拉动下出现了多业联动的发展态势。n以移动互联网应用为主体的无线广告市场高速增长趋势明显，无线广告发展潜力巨大，且随着电信重组、3G牌照的发放，我国的无线广告即将步入一个高速发展的爆发期。发展中存在的问发展中存在

4、的问题题n1 1、产业结构不合理、产业结构不合理n无线广告目前正处于发展期，其产业发展及盈利模式均处于摸索阶段，在产业链中主要在广告总代理这一环节存在较多模式。目前，我国主要有以下五种模式：运营商和SP合作模式、定向推送模式、会员制广告定向推送模式、WAP门户网站模式、终端内嵌模式。以上几种模式一个共同的特点是，电信运营商在无线广告中参与程度低、受益比例小，和电信运营商在产业链中的重要性极不匹配。据艾瑞咨询的调n查表明，2007年运营商所占的广告收入仅占整个无线广告产业整体收入的18。在无线广告发展较为发达的日本，三大运营商都采取了和传统广告代理商成立合资公司的方式来发展无线广告业务，并且都是

5、由运营商控股。n2 2、广告运作不规范现象严重、广告运作不规范现象严重n垃圾短信的骚扰、虚假wap信息，相信大家都有过被“骚扰”的经历。由于线广告的原理是在于利用手机和便携网络终端的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不在的广告营销宣传，从而使得无线广告的形式在道德上经常面临着巨大的争议。尤其是整个无线广告在管理上处于缺位的状态，仅仅依靠电信运营商还不足以能够解决垃圾广告和虚假信息对手机用户的侵害。这类的不规范主要的集中在手机短信形式的广告发布上，而短信形式的无线广告在整个无线广告市场中占据了很大的比例。正是由于这类信息源的存在和无线广告市场运作的不规范性，虽然在前几年推

6、动了无线广告产业的高增长，但随着无线广告市场的不断规范，无线广告市场如何调整自身，如何让实现广告形式创新，是无线广告产业发展中遇到的新挑战。无线广告如何应对挑战无线广告如何应对挑战1、广告形式创新是契机、广告形式创新是契机n无线广告的特点就是能及时的传递广告信息，且能相对精准的进行投送。然而，对于广告信息的接受程度和对广告产品的认同度很难确定，这也是制约传统无线广告发展的瓶颈。n这里说讲到的广告形式的创新主要是指互动式广告，无线广告以互动式手机第三方应用程序的形式出现。n互动式广告，是指利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。广告的形式以游戏和娱乐为主，广告的核心仍然是传递广

7、告信息。广告主利用多种游戏及娱乐的形式，有效地向消费者传递广告信息。n互动式广告具有交互性、受众选择性和较高的点击率。n互动式广告和传统网络广告不同之处是它在充分尊重受众的选择权和自主性的前提下，通过富有创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，并在此过程中获得身心的愉悦与满足，进而增强受众对商品或服务的好感和亲和力。http:/ 在无线广告运作过程中，要最大化的突出电信运营商的主体地位。与传统媒介相对比，电信运营商角色相当于媒介，而传统的广告运作中，媒介是占据主体地位的。同时突出电信运营商在无线广告市场中的主体地位对于规范无线广告市场也有十分重要的意义，是无线广告市场向深度发展的关键举

8、措。n随着无线广告形式的不断创新与交互式广告在手机应用中的引入，无线广告产业在结构调整中应逐步摸索与第三方应用程序开发商的合作，通过向消费者免费提供应用软件和游戏的下载与使用来换取消费者对程序中交互式广告信息的关注。未来手机终端将逐步的向智能化方向发展，而智能手机的使用者多位青年和学生群体，以娱乐和游戏为主题的交互式广告有更精准的投放主体和更正确的广告效果测定（通过点击率和数据流量）。n唐E 舒尔茨曾经精辟的指出：传统营销沟通强调“请消费者注意”，整合营销沟通则强调“请注意消费者”。看上去晶晶是单词位置的变化，但其中的理念却存在巨大的差异。随着广告在中国近30年的发展，消费者对广告信息的感知是

9、越来越敏锐与成熟，交互式广告正是这一理念的体现，它要求更加关注于消费者需求，因此无线广告在与第三方n应用程序的开发商合作上，要更注重娱乐与品牌信息的平衡，充分考虑消费者在应用使用上的便捷性与娱乐性，使消费者在娱乐和游戏的过程中将潜藏着的广告信息或品牌形象潜移默化的传达，这将是未来广告发展的高级形态。结语结语n我国的无线广告产业目前还处在发展的初级阶段，主要体现在无线广告运作上的初级形式、创意上的匮乏和产业结构的不合理。信息技术的不断进步和无线网络终端设备的智能化趋势使我国的无线广告产业刚起步便面临着重新洗牌的问题。未来的营销理念，正如文章说讲到的，正逐步从“请消费者注意”到“请注意消费者”转变

10、，无线广告作为一种更新、更有发展前景的产业，更应该体现出营销理念的新变化，而广告形式的创新正是中国无线广告产业抓住技术进步和理念创新带来挑战的契机。n我国无线广告市场的混乱和盈利模式的迷惘，其根本原因就在于产业结构的不合理性。为应对技术进步和营销理念创新所带来的无线广告形式的创新，要求有更为合理的产业结构相适应。突出电信运营商在无线广告产业n中的主体地位、规范无线广告市场的运作机制和如何加强与第三方应用程序开发商的合作是应对未来无线广告产业发展所亟需作出的调整。n讨论讨论n目前关于无线广告究竟应以什么样的形式呈现，有很大的争议，什么样的广告形式是最能为大家所接受的，还将随着网络技术和受众观念的变化来决定，而受众的观念在一定程度上是能受到引导的，对于无线广告受众的个性化和私人化的特点，该如何有效的引导受众去关注、去体验和认知广告形象还是需要进一步探讨的。