广告专业技术岗位资格培训(苏州2000.5)PPT文档格式.ppt

1、是一种面向大众的、有针对性的推销商品、服务和观念的劝服性传播活动。Media 传播的基本原理广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media申农信息传播模式申农信息传播模式信息源信息发送器信息管道信息接受器目的地噪音消息编码信号被接受到的信号解码信息广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media广告传播的流程广告传播的流程吸引注意力刺激兴趣购买冲动广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media 广告传播的特征广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EX

2、IS Advertising&Media广告传播的构成要素广告传播的构成要素1、信息传播者 广告客户2、传播的信息 广告产品3、信息接受者 广告受众广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media广告传播的内涵及三要素广告传播的内涵及三要素1、learn （产生认识）2、like （产生情感）3、do （产生行为）广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media广告传播策略及主题类型广告传播策略及主题类型1、突出生产技术2、突出产品地位3、突出审美意识4、突出客观质量5、突出喜剧精神6、突出产品的实用价值7

3、、突出产品名望8、突出消费快感广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media广广 告告 与与 文文 化化广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media文化：文化：作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其它任何能力与习惯的复合整体。Media大众文化：大众文化：大众文化是现代工业社会中一种特定形态的文化。它由文化产业按照市场化的方式生产经营，以数量巨大的庞杂人群为消费对象，通过大众传播媒介传播，满足大众私人文化空间需求的文化广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Ad

4、vertising&Media广告的文化内涵：广告的文化内涵：广告在本质上是一种文化，一种大众文化。广告作品 传播商品/服务信息 思想/价值观念 行为/生活方式广告具有文化的提供行为方式和指导行为方式的作用广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media广告文化广告文化 广告语流行语 广告歌MTV 广告片观赏性广告文化：广告文化：是体现于广告活动与广告作品中的一种商业文化，是广告信息传播中所体现的价值观念，行为方式及其与社会文化（流行文化与品牌文化）互动过程的整体。Media流行文化流行文化1、流行：是指一个时期内迅速传播、广为流传，为许多人追求模仿

5、的某种生活模式2、流行，广告的一种文化策略：暗示流行，创造时尚广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media品牌文化品牌文化1、品牌：是商品与商品的消费理由、消费方式，以及附加的情感价值混合体。品牌消费是一种文化消费。2、品牌，广告的一种文化策略：追求品位，塑造个性广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media广告文化的特征广告文化的特征 时代性 民族性 商品性广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media广广 告告 与与 媒媒 介介广告专业技术岗位资格培训

6、广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media媒介：媒介：是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒介接触而产生效果，媒介作为广告业务操作的一个重要组成部分，也是市场营销的延伸。Media行销（4Ps）商品（Product）价格（Price）铺货（Place）促销 Promotion）广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者广广告告是是促促销销的的一一部部分分广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media商品：Product Consumer 消费者价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本铺货：Place Con

7、venience 消费者购物的便利性促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念传统营销理念 整合营销理念整合营销理念 4Ps营销观念的变迁营销观念的变迁4C广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&MediaAE 广告效果 =C 创作力 M 媒体力 效力差距 -100+1000100客户投资 10%20%80%90%媒介效果完全影响媒介效果完全影响 广告效力广告效力媒介运作实乃重中之重媒介运作实乃重中之重媒体在广告中的地位媒体在广告中的地位广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Me

8、dia广告发挥作用的过程广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创创 作作媒媒 体体广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media不同产品发展阶段需要不同策略不同产品发展阶段需要不同策略导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期营销特性营销特性投 资 增 加 高 峰 衰 退竞争对手竞争对手 少 增 加 太 多 减 少广告目标广告目标关 注 市场占有 增加销售 维 持媒体目标媒体目标覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率时间时间广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media何为成功的媒体

9、计划何为成功的媒体计划谈判 +排期 +投放 +创意购买 =成功媒体计划成功媒体计划折扣 效力 目标观众 冲击注意：注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。Media如何制订媒体计划如何制订媒体计划、媒体目标（、媒体目标（Media ObjectiveMedia Objective）对谁传播？在哪些地区投放？、媒体策略（、媒体策略（Media StrategyMedia Strategy）什么时候投放？投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？、媒体执行方案（、媒体执行方案（Media PlanMedia Plan）媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议广告专业技术岗位资格培训广告专业

10、技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media影响媒体计划的因素影响媒体计划的因素媒体计划媒体计划行销计划行销计划消费者消费者广告与创意广告与创意竞争状况竞争状况媒体环境媒体环境行销环境行销环境广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media如何确定媒介目标如何确定媒介目标忠诚度消费/购买频率1 1、确定、确定利益点3 3、定义、定义对象市场对象市场媒介目标媒介目标生活形态2 2、描述、描述心理层面人口层面CDIBDI4 4、评估、评估购买角色广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media营

11、销目标是媒介目标制定的基础营销目标是媒介目标制定的基础媒介目标的界定：媒介目标的界定：1、根据销售目标与营销策略界定目标消费者 2、品牌在媒介竞争上所采取的态势 3、在传播上知名度与理解度上的建立 4、建立品牌形象，支援铺货或促销活动广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media目标阶层的设定目标阶层的设定向谁传播向谁传播目标消费群结构：目标消费群结构：1、品类决定者、购买者和影响者 2、意见领袖与经销点专业人员 3、重度、中度与轻度消费者广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media消费群结构分析：消

12、费群结构分析：1、消费者分析的统计变项 A、对消费者的统计变项分析 B、根据统计变项设定目标对象 2、消费者心理变项分析广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media地区投资分配地区投资分配在哪些地区投放在哪些地区投放1、CDI与BDI2、品牌铺货状况及进展3、对象阶层人口数量4、经济发展状况5、销售成长趋势6、品牌市场占有率与获利经验7、品牌过去所累计的资产8、市场对传播的反应9、媒介投资效率10、竞争状况广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&MediaCDICDI与与BDIBDICDI（Categor

13、y Development Index，品类发展指数）BDI（Brand Development Index，品牌发展指数）广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media有小的市场占有率，市场潜力大有小的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大有小的市场占有率，市场潜力差有小的市场占有率，市场潜力差有大的市场占有率，整体销售状况下降有大的市场占有率，整体销售状况下降BDICDI金牛问题少年明日之星阿斗广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media媒介选择策略媒介选择

14、策略媒介载具类型的选择媒介载具类型的选择影响媒介选择的因素：影响媒介选择的因素：1、品类关心度 2、广告创意活动类型 3、品类相关性 4、品牌形象与个性 5、消费习性 6、竞争态势广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media到达率与接触频率目标设定到达率与接触频率目标设定媒介投放量的决策媒介投放量的决策1、档次（Spot）2、收视率（Rating）3、收视率成本（Cost Per Rating Point）4、总收视点（GRPGross Rating Point）5、接触人次（Gross Impression）6、到达率（Reach 简称R）7、接触频次（Frequency 简称F）8、平均接触频次（Average Frequency）广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media有效接触频次有效接触频次：是指对消费者达到广告诉求目的（Point B）所需要的广告露出频率.广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Advertising&Media有效到达率有效到达率：在有效频次以上的到达率即为有效到达率。广告专业技术岗位资格培训广告专业技术岗位资格培训EXIS Adverti