媒介策划基础(1)优质PPT.ppt

1、桥高气爽的秋耕时期一顾：桥高气爽的秋耕时期人物人物:农夫、童子、崔州平农夫、童子、崔州平二顾：白雪纷飞的寒冬时期二顾：白雪纷飞的寒冬时期人物人物:朋友、童子、亮弟、亮岳父朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾三顾:春暖花开的初春时期春暖花开的初春时期人物人物:童子、诸葛亮童子、诸葛亮草堂高卧草堂高卧“俗客来访俗客来访”从三国演义看策划从三国演义看策划期间历时半年，诸葛亮哪去了期间历时半年，诸葛亮哪去了刘备三顾时诸葛亮刘备三顾时诸葛亮赴各地考察、调研，绘制军事地图，赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备为出山后的战略方针进行信息准备进行了著名的三分天下策划进行了著名的三分天下策划“

2、隆中对隆中对”，预言、并策划了整整半个世纪的历史，预言、并策划了整整半个世纪的历史尽遣亲朋好友尽遣亲朋好友实施出山策划实施出山策划从三国演义看策划从三国演义看策划有何启发有何启发?精彩的策划建立在调查研究之上，知己知彼、洞精彩的策划建立在调查研究之上，知己知彼、洞察人心尤为重要察人心尤为重要产品要有价值，市场要有需求，好策划只是成功产品要有价值，市场要有需求，好策划只是成功的一半，还要有好的执行的一半，还要有好的执行精彩的策划需围绕鲜活的创意，宏大的策划还需精彩的策划需围绕鲜活的创意，宏大的策划还需嵌套精妙的小策划嵌套精妙的小策划策划不是忽悠，点子不是策划，策划无处不在策划不是忽悠，点子不是策

3、划，策划无处不在从三国演义看策划从三国演义看策划序序 言言 广告要送达目标受众广告要送达目标受众55%55%的覆盖率（的覆盖率（ReachReach）2.42.4的平均视听机会（的平均视听机会（OTSOTS）21%21%的有效到达率（的有效到达率（effective reacheffective reach）（）（3 3次次以上）需要以上）需要133133个目标受众收视点（个目标受众收视点（TRPTRP）这究竟是什么意思？这究竟是什么意思？第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题一、广告是一种艰难的说服一、广告是一种艰难的说服二、营销的问题就是媒介的问题二、营销的问题就是媒

4、介的问题三、对广告投资回报的不同理解三、对广告投资回报的不同理解四、广告传媒业所面临的挑战四、广告传媒业所面临的挑战课程主要内容课程主要内容第二章传播理论概述第二章传播理论概述一、世界传播理论一、世界传播理论二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性三、上线传播与下线传播三、上线传播与下线传播四、四、USPUSP、品牌、定位与整合传播、品牌、定位与整合传播课程主要内容课程主要内容第三章媒体的变革：媒介就是信息第三章媒体的变革：媒介就是信息一、理解媒介：媒介就是信息二、媒介的破碎化：存在就是媒介二、媒介的破碎化：存在就是媒介三、整合营销与整合传播三、整合营销与整合传播四、分众是

5、主流，互动是趋势四、分众是主流，互动是趋势课程主要内容课程主要内容第四章新媒体的主流化趋势第四章新媒体的主流化趋势一、媒介的分类一、媒介的分类二、新媒体的崛起二、新媒体的崛起三、新媒体的代表：第五媒体三、新媒体的代表：第五媒体四、新媒体的形式就是内容四、新媒体的形式就是内容五、五、2121世纪的主流营销是数据库营销世纪的主流营销是数据库营销六、营销理论的变迁：从六、营销理论的变迁：从4P4P、4C4C、4R4R到到4I4I课程主要内容课程主要内容第五章社区媒体：传播从社区开始第五章社区媒体：传播从社区开始一、什么是社区媒体一、什么是社区媒体二、楼宇液晶电视广告二、楼宇液晶电视广告三、社区广告的

6、精确制导优势三、社区广告的精确制导优势 课程主要内容课程主要内容第六章华纳梅克浪费率与广告效果第六章华纳梅克浪费率与广告效果一、从一、从“华纳梅克浪费率华纳梅克浪费率”说起说起二、广告效果的定义二、广告效果的定义 三、广告效果的层次三、广告效果的层次 四、广告效果研究工具四、广告效果研究工具 五、广告态度和广告价值五、广告态度和广告价值课程主要内容课程主要内容第七章制订媒介计划的定量基础第七章制订媒介计划的定量基础一、收视率一、收视率二、毛评点、视听众暴露度二、毛评点、视听众暴露度三、到达率和接触频次三、到达率和接触频次四、千人成本和每收视点成本四、千人成本和每收视点成本五、品牌发展指数和品类

7、发展指数五、品牌发展指数和品类发展指数六、媒体选择的定量基础六、媒体选择的定量基础七、网络广告效果评估七、网络广告效果评估课程主要内容课程主要内容第八章广告公司媒介部与媒介计划第八章广告公司媒介部与媒介计划一、媒介部的角色与责任一、媒介部的角色与责任二、媒介部的组成及功能二、媒介部的组成及功能三、媒介购买的技巧三、媒介购买的技巧四、媒介计划四、媒介计划课程主要内容课程主要内容五、制订媒介计划的一般程序五、制订媒介计划的一般程序六、制订媒介的概念计划六、制订媒介的概念计划七、媒介目标的制定七、媒介目标的制定八、制订媒介执行计划须遵从的要素八、制订媒介执行计划须遵从的要素九、媒介计划过程中存在的问

8、题九、媒介计划过程中存在的问题课程主要内容课程主要内容第九章媒介简报、媒介排期、投放模式第九章媒介简报、媒介排期、投放模式一、媒介简报一、媒介简报二、媒介简报流程二、媒介简报流程三、媒介竞争分析与媒介简报范例三、媒介竞争分析与媒介简报范例四、媒介投放的三种排期方式四、媒介投放的三种排期方式五、影响媒介排期的九项因素五、影响媒介排期的九项因素六、媒介投放的时间段模式六、媒介投放的时间段模式课程主要内容课程主要内容第十章媒介预算及代理佣金计算第十章媒介预算及代理佣金计算一、媒介预算制定方法一：一、媒介预算制定方法一：SOVSOMSOVSOM二、媒介预算制定方法二：二、媒介预算制定方法二：GRPGR

9、P法法三、媒介预算制定方法三：媒介投资三、媒介预算制定方法三：媒介投资与销售额的比值与销售额的比值课程主要内容课程主要内容第十章媒介预算及代理佣金计算第十章媒介预算及代理佣金计算四、三种媒介预算制定方法的对比四、三种媒介预算制定方法的对比五、预算制定的组合方式五、预算制定的组合方式六、计算媒介佣金六、计算媒介佣金七、向客户收媒介款七、向客户收媒介款课程主要内容课程主要内容第十一章媒介计划评估与分析第十一章媒介计划评估与分析一、如何评估媒介机会一、如何评估媒介机会二、如何作媒介的购后分析二、如何作媒介的购后分析三、竞争对手广告投入分析三、竞争对手广告投入分析课程主要内容课程主要内容在分享中生活在

10、分享中生活经典案例经典案例U.S.Cellular让世界更美好让世界更美好DC Shoes经典案例经典案例在病毒广告中叫卖！在病毒广告中叫卖！工三工三经典案例经典案例城市中间，不慌特忙城市中间，不慌特忙泰美时光泰美时光+酷酷6：经典案例经典案例普及宝洁的普及宝洁的“秘密秘密”冷知识冷知识一、广告是一种艰难的说服一、广告是一种艰难的说服 第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题 广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用；广告是一个产业，制造出来的挥着一定的作用；广告是一个产业，制造出来的文化产品叫广告；广告是无所不在的

11、符号系统，文化产品叫广告；广告是无所不在的符号系统，是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。广告宣传是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。活方式的作用大。米切尔米切尔舒德森舒德森一、广告是一种艰难的说服一、广告是一种艰难的说服 第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题 消费文化就是一个社会拥有大量消费商品，更为常见消费文化就是一个社会拥有大量消费商品，更为常见的是，消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社的是，消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会，商品变得比人更重要，或者

12、换一种表述方式，商会，商品变得比人更重要，或者换一种表述方式，商品本身已经不是目标，而是被高估的可用于获取诸如品本身已经不是目标，而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标的手段。爱情和友谊等可接受的目标的手段。米切尔米切尔舒德森舒德森一、广告是一种艰难的说服一、广告是一种艰难的说服 第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题 大众传媒的兴起，使得真实和虚假变得与对其大众传媒的兴起，使得真实和虚假变得与对其影响的评价互不关联。可信取代了真实，听起影响的评价互不关联。可信取代了真实，听起来权威但实际上不传播任何权威信息的表述取来权威但实际上不传播任何权威信息的表述取代了

13、事实代了事实克里斯托弗克里斯托弗 一、广告是一种艰难的说服一、广告是一种艰难的说服 第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题 理解媒介环境不仅是对可供消费者利用的媒体理解媒介环境不仅是对可供消费者利用的媒体形式进行分类，还可以识别出特定广告的信息形式进行分类，还可以识别出特定广告的信息质量随着媒介环境变化的种种方式。质量随着媒介环境变化的种种方式。一、广告是一种艰难的说服一、广告是一种艰难的说服 第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题 广告主们认识到，一则广告出现的环境在某种程度上广告主们认识到，一则广告出现的环境在某种程度上决定广告可信度是提高了还是

14、降低了。如果消费者根决定广告可信度是提高了还是降低了。如果消费者根据他们对各种广告媒体可信度的看法而对广告产生怀据他们对各种广告媒体可信度的看法而对广告产生怀疑，那么他们对无论何种媒体的一切广告都会有一定疑，那么他们对无论何种媒体的一切广告都会有一定程度的怀疑。媒介环境不仅是由其中的各种媒体形式程度的怀疑。媒介环境不仅是由其中的各种媒体形式组成的，而且还由消费者对各种不同媒介经验的看法组成的，而且还由消费者对各种不同媒介经验的看法共同组成。共同组成。二、营销的问题就是媒介的问题二、营销的问题就是媒介的问题 第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题 传播就是营销。营销的竞争就是传播的竞争，传播就是营销。营销的竞争就是传播的竞争，研究营销就必须研究媒体，所以对媒体的认知研究营销就必须研究媒体，所以对媒体的认知与研究就是对营销策略和传播手段的认知与研与研究就是对营销策略和传播手段的认知与研究，是对市场的战略研究。究，是对市场的战略研究。二、营销的问题就是媒介的问题二、营销的问题就是媒介的问题 第一章营销的问题就是媒介的问题第一章营销的问题就是媒介的问题 对于企业来讲，在营销成本中，对广告媒体的对于企业来讲，在营销成本