城古酒品牌新塑造定位分析思考PPT文件格式下载.ppt

1、目前“年份酒”的年销售额达到50亿元55亿元左右。茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。当今中国高端白酒市场格局当今中国高端白酒市场格局2由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的80%以上高端白酒市场的高端白酒市场的第第1世界，第世界，第2世界和第世界和第3世界世界高端白酒品牌的第高端白酒品牌的第1世界世界高端白酒的守护者高端白酒的守护者 茅台和五粮液茅台和五粮液异常迅猛的提价策略异常迅猛的提价策略通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到了“第一桶金”；而且越提价市场份额越

2、大，从此在白酒领域再无对手。2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元，茅台单品销售收入36亿元，两品牌销量占整个高端白酒市场的75左右。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。茅台品牌稀缺价值定位体系茅台品牌稀缺价值定位体系国酒地位，中国白酒第一品牌国酒地位，中国白酒第一品牌酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的王者气派王者气派工艺优势工艺优势品牌优势品牌优势产品优势产品优势品牌定位品牌定位：品牌个性品牌个性：独特酿造环

3、境和国酒地位的历史文化传承。传播核心传播核心：支持支持：价值价值：产品供不应求，市场产品供不应求，市场缺口大。缺口大。丰富产品线，拓展细丰富产品线，拓展细分市场。分市场。悠久酿造历史；1915年巴拿马万国博年巴拿马万国博览会经典夺冠故事等；览会经典夺冠故事等；茅台独特香型；茅台镇地域优势；传统酿造工艺；示一示一五粮液品牌稀缺价值定位体系五粮液品牌稀缺价值定位体系白酒大王，白酒大王，“中华老字号中华老字号”食品行业第一品牌；食品行业第一品牌；行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统个性。个性。工艺优势工艺优势品牌优势品牌优势产品

4、优势产品优势品牌定位品牌定位：中华酒文化，中华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质传播核心传播核心：丰富产品线，完善产丰富产品线，完善产品结构；品结构；珍贵稀有品牌价值形珍贵稀有品牌价值形象；象；巴拿马获将等悠久历巴拿马获将等悠久历史典故；史典故；600年明初古窖；年明初古窖；五粮酿造；承袭传统酿造工艺承袭传统酿造工艺;得天独厚自然环境；示二示二高端白酒品牌的第高端白酒品牌的第2世界世界高端白酒的建设者高端白酒的建设者 国窖国窖1573、水井坊、水井坊2006年，水井坊、国窖年，水井坊、国窖1573将突破将突破5亿元的销售业绩亿元的销售业绩2009年

5、，国窖年，国窖1573销售业绩达到销售业绩达到30亿亿2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10左右的市场份额它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。国窖国窖15731573品牌稀缺价值定位体系品牌稀缺价值定位体系中国第一窖中国第一窖古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；产品优势产品优势品牌优势品牌优势工艺优势工艺优势品牌定位品牌定位：稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品传播核心传播核心：百年窖池群酿造，出百年窖池群酿造，出众白酒品质；众白酒品质；433年年的古法传统酿造工艺；的

6、古法传统酿造工艺；中国非物质文化遗产；国窖修久历史；国宾馆特供酒；中国白酒鉴赏标准级中国白酒鉴赏标准级酒品；酒品；示一示一水井坊品牌稀缺价值定位体系水井坊品牌稀缺价值定位体系高价值白酒品牌高价值白酒品牌高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。工艺优势工艺优势产品优势产品优势品牌优势品牌优势品牌定位品牌定位：中国白酒第一坊，中国高尚生活元素中国白酒第一坊，中国高尚生活元素传播核心传播核心：“文化遗产文化遗产”“第一第一坊坊”文化价值；高尚文化价值；高尚生活生活”等高价值文化；等高价值文化；中国浓香型白酒唯一中国浓香型白酒唯一

7、原产地型保护产品原产地型保护产品；六百年作坊，世界上六百年作坊，世界上最古老的酿酒作坊最古老的酿酒作坊。采用考古发现的水井采用考古发现的水井坊菌群酿酒。坊菌群酿酒。示二示二高端白酒品牌的第高端白酒品牌的第3世界世界高端白酒的改变者高端白酒的改变者 洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌2005年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右，剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万，占高端市

8、场35左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。其中的剑南春，到了2008年已经有“茅五剑”之称。洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系中国绵柔型白酒领袖品牌中国绵柔型白酒领袖品牌宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝传播核心传播核心：创新包装，一改以往创新包装，一改以往白酒产品包装古板沉白酒产品包装古板沉重，创时尚经典风格；重，创时尚经典风格；洋河为全国八大名酒；独特

9、的蓝色文化概念；创新的绵柔型新型白创新的绵柔型新型白酒风格；酒风格；示一示一城古酒新品定位思考城古酒新品定位思考3挖入高端一角，必有长人之处打入高端消费，必有响应人群中国人的高端白酒消费心理（中国人的高端白酒消费心理（1）越贵越有文化，越贵越有面子越贵越有文化，越贵越有面子高端白酒零售价每瓶300元以上；低端白酒却低到每瓶3元。几乎每年春节，茅台都例行缺货，一瓶难求。中国人的高端白酒消费心理（中国人的高端白酒消费心理（2）有历史才有档次有历史才有档次酒窖的历史就是股市的印钞机中国人的高端白酒消费心理（中国人的高端白酒消费心理（3）崇拜权威，国宴是终极的档次崇拜权威，国宴是终极的档次我们终于可以

10、享受一贯高居殿堂之上的茅台了！中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射 没面子怎么行！中国的酒文化中国的酒文化酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系无酒不成宴 美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂对酒当歌，人生几何 美酒是抒发情感的催化剂呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁 美酒是排解心中郁闷的安慰剂中国的面子文化中国的面子文化再穷不能丢面子，何况现在有钱了再穷不能丢面子，何况现在有钱了特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用中国中国5000年历史中，洋溢着酒和诗的美丽传说年历史中，洋溢着

11、酒和诗的美丽传说 中国皇帝最爱什么？历史中国皇帝最怕什么？历史历史是中国人崇拜的最高图腾历史是中国人崇拜的最高图腾历史人物的一句话，往往可以成就千年酒品牌历史人物的一句话，往往可以成就千年酒品牌例如周恩来的茅台，杜甫的杏花村例如周恩来的茅台，杜甫的杏花村李白：将进酒，古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。杜甫：醉歌行，众人皆醉我独醒。刘伶：酒德颂，止则操卮执觚，动则挈榼提壶。曹操：短歌行，何以解忧，唯有杜康。博览中国白酒定位之术博览中国白酒定位之术文化、情感、尊尚、礼乐、地域文化、情感、尊尚、礼乐、地域口子窖真藏实窖，原色原香衡水老白干千秋酒韵，本色清香；青酒喝杯青酒，交个朋友丰谷让友情，更有情伊立

12、特英雄本色剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春黑土地浓缩东北概念稻花香她从长江三峡今世缘今生有缘，今世无悔高炉家酒和谐为尚金六福福文化传播城古酒品牌三角定位城古酒品牌三角定位文化、情感、尊尚、礼乐、地域文化、情感、尊尚、礼乐、地域自身稀缺价值定位文化层：汉武、张骞品牌层：中华老字号，文化名酒市场品类创新定位消费趋势挖掘定位越历史，越内涵越面子越高端，越崇尚文化儒雅好酒不上头，千杯都不醉谊厚，更显酒真城古酒品牌稀缺价值定位体系城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌中国首个君子清雅型白酒品牌品牌定位品牌定位：深挖高端人士潜在道德趋势，张显风度雅致气质需求深挖高端人士潜在道德趋势，张显风度雅致

13、气质需求城古酒品牌稀缺价值定位体系城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；品牌定位品牌定位：打文化儒雅牌，挖占高端人士一级打文化儒雅牌，挖占高端人士一级厚情、老友相聚，非城古不可厚情、老友相聚，非城古不可城古酒品牌稀缺价值定位体系城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；汉风城古酒汉风城古酒 雅量老朋友雅量老朋友传播核心传播核心SLOGAN：国运气象，大汉气派国运气象，大汉气派雅量，风度，千杯不醉雅量，风度，千杯不醉“老朋友老朋友”一语双关，既是饮酒对象，一语双关，既是饮酒对象，又指城古酒印象又指城古酒印象城古酒品牌稀缺价值定位体系城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；产品优势产品优势品牌定位品牌定位：汉风城古酒汉风城古酒 雅量老朋友雅量老朋友传播核心传播核