保利中山林语】整合推广方案5.31PPT文件格式下载.ppt

1、中山楼市五大关键词：轻轨效应外来发展商价格洼地城市规划政策调控【轻轨效应】轨道交通的打造给尚在发展阶段的中山房地产注入新的活力。轻轨的开通，将改变了中山无铁路的格局，且霎时间拉近了中山与广州以及港珠澳的距离，中山至广州只需半个小时，中山将被纳入广州和香港的“一小时世界超级都市圈”内，更好的融入到大区域一体化范畴当中，这将使拥有人居优势的中山为更多珠三角居民所青睐。【外来发展商】穗系开发商的大举进驻一定程度上给群星璀璨的中山房地产注入活力，市场化进程在加快，十一五时期的中山房地产市场正处于快速的积累阶段。原有的万科、中海、新鸿基、雅居乐、碧桂园到目前的远洋、保利、越秀，外来品牌大鳄加码中山，进一

2、步表明中山市场前景相应被看高。2011年，无论地价、房价，外来品牌将进一步拉动中山房地产市场发展。【价格洼地】中山珠三角房价“洼地”的现状普遍存在，近年来中山房价发展迟缓已成为不争的事实。2010年，中山房价升幅在20%左右，在高通胀的背景下整体市场迎来了较大的飞跃，成本、地价等多方面因素刺激价格市场整体向好。显然，2011年，中山房价在面对积极的市场环境下依然相对看涨。其中，大户型产品增加将进一步推高城区房价;成为供应主体的泛城区，由于受到品牌大鳄的带动房价降持续看涨;城际乡镇价格将依然企稳;整体表现城镇之间房价差距依然较大。【城市规划】根据中山市城市总体规划（20052020）纲要通过，提

3、出中山中心城区的未来城市结构为“单核双城多片区结构”。东部新城以高新技术研发、制造、科研教育、居住职能为主，培育成为中山城市的副中心。包括以下片区：火炬区、南朗片区、马鞍岛、翠亨片区。建设“东部新城”是本次总体规划提出的未来中山城市建设以及城市空间拓展的战略重点。东部新城作为重中之重：在建设标准上要与国际一流水准的新城看齐，建设一个生活就业均衡、环境优美和设施齐备的新城。【政策调控】从2010年开始，国家对楼房的调控日益加强，各种调控政策频出，从保障房的增加供给到叫停三套贷款，从二套房的首付上调至60%到限购限价令的出台，政府频出重拳，利用经济杠杆抑制需求，压制房价的上涨。在中山，各种政策的直

4、接影响，2010年下半年成交量显著走低，导致整体市场成交受压，进入2011年，虽然市场有所缓解并有小幅回升，但消费者对于变动迅速的政策所反应的更多是观望。总结：2011年，中山楼市进入了高速发展的轨道，轻轨建设等众多利好，将成为未来几年中山楼市继续加速向上发展的重要动力。虽然国家调控频出，但中山市场刚性需求明显，加之中山楼市价格洼地的优势和，中山的房价会在一个理性健康的状态下呈现稳步上涨。通过以上分析和结论，我们不难看出，目前中山整个楼市环境还是比较好的，众多的利好和刚性需求的存在，为本案进入市场提供了良好的基础，虽然目前市场竞争日渐激烈，但只要我们对自身产品和目标客群定位精准，本案不难在市场

5、上一战而红！可见，定位是本案成功的关键！是我们决胜市场的利器！首先，明确定位对象从 项 目 自 身 说 起 如何定位？项目价值梳理区域价值：项目位于城市居住区向东发展的桥头堡，与东区联系较为紧密，未来前景好；区域内聚集了凯茵新城、实地璟湖城、聚豪园等中大型项目。居住区环境优越，居住品质高，目前已经聚集一定人气，配套也逐步完善，生态居住新城正逐步发展起来；区域周边大交通网络密集，通过博爱路、南外环,5分钟便捷到达东区;而京珠高速就在家门口，便捷到达珠三角各个区域。项目所在区域处于政府大力发展的热点，区域价值迅速提升，具有良好生态环境的城市生态居住区初具雏形。资源价值：项目周边山体资源丰富，将呈现

6、立体化的坡地景观；周边天然植被茂盛，构建高密度的天然负离子氧吧，提供自然绿色纯氧空间；邻长江水库、群山环绕，难得山水相间之地，环境优越，空气质量高，吸引城区及周边中高端客户转移置业；项目拥有丰富的地下水资源，项目价值梳理项目拥有良好的生态自然资源，产品价值：拥有高层、别墅、商业街等丰富的产品形态近百万平米的规模，具有大盘气质项目的别墅是同区现时最稀缺的产品，目前竞争对手短期内已无别墅供应由于项目还处于前期规划阶段，对项目产品的价值认知，目前只项目价值梳理配套价值：周边拥有高尔夫球场、长江游乐场、星级酒店、高档教育等配套，满足高端客户的休闲、娱乐、子女教育的需求。项目的配套资源大多都是周边的公共

7、配套，项目价值梳理以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！首先，需界定项目产品的主要竞争范围因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争再则，明确竞争环境界定项目主要竞争范围从项目区域、产品类别档次和消费者需求功能上，综合可见：东区紧邻项目的一个区域，也是目前中山楼市一个比较火热的区域，区域内所开发的楼盘较多，楼盘品质和销售价格总体来说比火炬区要高一些。火炬区项目所在区域，区域内凯茵新城、远洋城、实地璟湖城、聚豪园等众多楼盘在售，由此可见，项目主要竞争范围就是：火炬区明确了竞争范围，我们将针对龙坂片区改善型竞品进行分析

8、。找到我们竞争机会和差异优势火炬区直接竞品：凯茵新城、远洋城、实地璟湖城、聚豪园项目特点：超大型复合高尔夫生态城园林特点：10000平米奥斯陆公园、高尔夫果岭、澳洲园林配套资源：欧陆风情商业街，长江高尔夫球会、凯茵市场、运动会所、凯茵学校销售现状：现推出雅湖半岛一线湖景洋房推售户型：98-363平米成交客群：东区客户为主，中山其他地区功能需求：改善型置业为主项目总结：1.凯茵新城树立了楼市的标杆，2.价值诉求核心：生态资源+产品系+配套资源+雅居乐品牌项目特点：公园地产园林特点：40000平方米的纯巴厘岛风情园林和8000平方米私属生态湖配套资源：5000平方米商业街，国际双语幼儿园、华润超市

9、、紫马岭公园，销售现状：实地璟湖城推出新一期湖景楼王【观澜】推售户型：139-188平米成交客群：火炬区为主，部分东区客户功能需求：首次置业为主项目总结：1.该项目以主打产品和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端项目形象。2.价值诉求核心：产品户型+社区园林，项目特点：城市综合体豪华居住区 园林特点：由澳大利亚墨尔本（柏涛）打造的“山水之城”主题园林配套资源：10万平米购物中心，7万平米写字楼、800米的风情商业街，五星级酒店、学校销售现状：远洋城世界观80-166中心组团刚开完盘，现在推的是荣域山景水系推售户型：135-145平米成交客群：东区客户为主功能需求：1.该项目以主打产品

10、和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端2.价值诉求核心：中山东区首席坡地尊尚社区园林特点：主题园林配套资源：高级双会所，星级酒店销售现状：目前在推东铂世纪组团推售户型：80-852房，95-1203房，少部分130方产品成交客群：火炬区客户为主，其次为东区客户功能需求：1.从注重品位，倡导自然和谐人生态度的生活大师理念出发，建立中山“最佳人居”社区的名流殿堂形象。2.深挖消费群认知资源，巧借历史名人表达“生活大师”的独特方式从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度,为项目奠定了高端的市场形象。根据以上竞品资料，与项目价值进行对比区域价值方面：本案虽处中山未来发展的重心，

11、但我们与竞争对手处同一片区，从区域利好来说，大家都均享。而从交通上，本案与周边的交通线未实现接驳，便捷性较差。地段较为偏远，路网交通不顺畅，而其他竞争对手，因此，在区域上没有任何优势。产品价值方面：说规模，凯茵新城和远洋城都是200万平米的超大规模，我们才40万平米；说产品类型，我们并无太大的差异化，我们的高层、别墅产品，其他竞争对手都有；所以在产品上，我们也没优势可言。配套价值方面：本案的配套资源都属于外部资源，且距离都较远（至少在2.5公里以上），生活便利度差，外出必须行车或楼巴，而凯茵新城内部配套十分完善、社区生活氛围成熟；远洋城也有十分丰富的配套支持，配套反而是我们的短板。资源价值方面

12、：本案周边山体资源丰富，周边天然植被茂盛，立体化的坡地景观和丰富的地下水资源，良好的资源优势似乎可以成为我们的主要诉求点，但这些资源凯茵新城、远洋城、实地璟湖城也都共有。小结:通过竞争价值对比可见，我们在区域上、资源上、产品上、配套上没有优势，甚至在某些地方处于劣势!本案虽然在资源价值上有较为突出的表现，但对比其他竞品来说，优势并不明显也无差异!项目似乎没有可以诉求的核心和价值。硬推硬卖？或者以保利的品牌解决的思路给项目一个明确定位，并通过资源配称和优化塑造差异化的核心价值，提升竞争力，赢得消费者！可能的机会利用项目自身可实现的资源结合消费者需求，为项目创造一个具有价值和差异化的竞争定位。战略方法一：建立新类别，抢先占位战略方法二：关联领导者，成为市场第二战略方法三：为领导者重新定位定 位 工 具 的 三 大 战 略项目合适的战略方法为建立新类别成为第一四：确定项目合适的战略方法四：确定项目合适的战略方