Fennessy酒柜策划方案PPT文件格式下载.ppt

1、葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）日前发布的报告显示，2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场的40%，约合年消费11亿瓶葡萄酒。3.市场需要打开市场需要打开红酒柜行业，在国内属于一个朝阳行业，但由于其特殊性，目前受众面并不广泛，我们面对的尚属于小众红酒柜行业，在国内属于一个朝阳行业，但由于其特殊性，目前受众面并不广泛，我们面对的尚属于小众市场。市场。因此，市场急需打开，这样才能真正让产品“走出去”。正如很多人懂得品尝好的葡萄酒，却未必懂得如何珍藏葡萄酒，不懂得珍藏葡萄酒的意义。如何打开市场，如何确定渠道，如何引导消费者，是迫切如何打开市场，如何确定渠道，如何引导消费者，是迫切需要解决的问题。需

2、要解决的问题。4.以以“销量销量”推动产品知名度，以推动产品知名度，以“品牌品牌”带动销量带动销量品牌的建立是一个漫长且艰难的过程，品牌的建立是一个漫长且艰难的过程，在没有足够的品牌资源的前提下，我司还应当树立重点做重点做“销量销量”的的市场营销观念，从提高销售能力入手，促使短期内在销量上取得一定的进步市场营销观念，从提高销售能力入手，促使短期内在销量上取得一定的进步;同时，扎扎实实做好销售的基扎扎实实做好销售的基础工作，包括销售培训、售后服务等基础工作；础工作，包括销售培训、售后服务等基础工作；2.竞争对手分析1.博世BOSCH（酒柜十大品牌,1886年德国,世界品牌）2.海尔Haier（中

3、国名牌,中国驰名商标,青岛海尔集团）3.新潮SICAO（影响力的酒柜品牌,深圳市新潮电器有限公司）4.美晶Raching（十大酒柜品牌,深圳市美晶科技有限公司）5.凯特欧KeTeo（酒柜十大品牌,金仕科技（香港）有限公司）6.尤勒凯夫EuroCave（来自法国驰誉世界的酒柜品牌,上海港禄物资）7.鑫鸿Vincellar（酒柜十大品牌,深圳市鑫泰鸿电子科技有限公司）8.凯森Coltek（十大酒柜品牌,深圳市维颂电子有限公司）9.美伴家MBJ（酒柜十大品牌,佛山市顺德区美伴家电器）10.越海Bacchus（全球受欢迎品牌,中山越海电器有限公司）2.1酒柜系列品牌市场占有率概况酒柜系列品牌市场占有率

4、概况高中低新潮SICAO美晶Raching、凯特欧KeTeo、鑫鸿Vincellar、凯森Coltek、美伴家MBJ等国内品牌小品牌海尔、万宝、美菱、新飞等知名家电企业酒柜系列代表博世、CUISINART飞利浦低中高2.2 2.2 酒柜行业主要竞争对手定位分析酒柜行业主要竞争对手定位分析价格产品档次定制及其他2.1竞争对手核心竞争力概况竞争对手核心竞争力概况竞争者竞争者竞争者竞争者目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略3.Fennessy产品市场定位产品市场定位1.经典：实木古典系列2.优雅：艺术与传统完美结合3.品味：实木质感、手工雕琢由于个人了解公司产品有限，网站及相关资讯缺

5、乏，部分专业内容不足（以下为个人感性判断）公司会在蜗牛中国现有的资源基础上进行整合（从工艺、研发、市场定位），针对红酒消费公司会在蜗牛中国现有的资源基础上进行整合（从工艺、研发、市场定位），针对红酒消费群体的文化、艺术、品味基础上融入公司根雕手工特点，主走高端品位空白市场（收藏、艺术、群体的文化、艺术、品味基础上融入公司根雕手工特点，主走高端品位空白市场（收藏、艺术、装饰性）装饰性）;市场运营定位：红酒文化节、艺术展、家具展等高端展会进行招商（面向高端经销商、消费市场运营定位：红酒文化节、艺术展、家具展等高端展会进行招商（面向高端经销商、消费能力强群体做市场布局定位，打造一个全新定义的酒柜系列

6、品牌）能力强群体做市场布局定位，打造一个全新定义的酒柜系列品牌）4.SWOT分析分析优势优势（Strength）（Strength）分析分析S S优势体现方法优势体现方法 1.1.公司具备做行业第一品牌的经公司具备做行业第一品牌的经验和底蕴（留声机市场）验和底蕴（留声机市场）2.2.全新品牌的加入和强势的产品全新品牌的加入和强势的产品定位可以更好的在市场上进行整定位可以更好的在市场上进行整合；合；3.3.打造专业的销售团队打造专业的销售团队（召之即来、召之即来、来之能战、战之能胜的气质来之能战、战之能胜的气质）4.4.酒柜行业在国内还没有出现一个酒柜行业在国内还没有出现一个领导品牌，品牌格局尚

7、未定型领导品牌，品牌格局尚未定型1.进行系统的品牌策划方案2.强势的展会招商政策3.高效专业的营销团队操作模式4.经销商开发、维护、品牌的打造，提升经销商的赢利能力和方法5.打造样板、复制成功、让市场口碑和业绩给蜗牛中国做出最好的定位10劣势劣势（Weakness）（Weakness）分析分析启示启示W1.市场知名度较低。2.销售份额不高。3.经销商群体较少。4.产品认知度不高。5.销售团队不够完整；1.结合蜗牛中国在高端消费群体认知度（留声机系列）联想性打造高端品牌定位；2.结合红酒消费群体、经销商群体共性找到可行有效的推广方案（红酒经销商、装饰设计公司、欧美家具、软装公司、组织举办相关的策

8、划活动进行招商）3.针对目前行业的竞争对手经营模式，对他们存在的一些不足（经销商赢利方式不足、产品定位不高、产品特色缺乏）进行针对性的抢占方案11机遇机遇（Opportunity）（Opportunity）分析分析启示启示O1.国内品牌阵营不够明确2.红酒消费群体的逐年上升3.消费群体的综合品位提高4.酒柜品牌存在两大问题（国内专业经营酒柜类公司对渠道、品牌建设、经销商管理、产品定位、销等综合能力不高；知名电器企业对酒柜类单品系列重视度不够）1.用专业的态度塑造品牌文化2.围绕公司营销体系，团队凝集力开发高质量经销商；3.参加高端、专业的展会，围绕展会信息、受众群体拓展市场，打造成功的区域、培

9、养优质的客户，抢占资源12威胁威胁（Threat）（Threat）分析分析启示启示T1.国内宏观调控政策及产业转型（实业公司及金融业的整体萧条）导致消费力普遍降低；2.家具行业的竞争越来越激烈，价格透明，经销商经营成本增加（店租、人工上涨）赢利能力越来越弱；3.专业市场的增加导致市场经营圈的供需平衡打破（国内建材家具品牌连锁机构、当地建材市场品牌的扩张）造成市场铺位控制率高，人流量不集中、品牌集中度不高1.由于我司产品面对的消费群体偏向高端，受大环境经济影响较低；2.产品面对的商圈比较稳定，定位比较集中（当地区域经销商的影响力和资源要求更高）3.禁酒交通法的出台，高度酒转红酒消量间接提高促动红

10、酒市场的销量上升5.1酒柜产品酒柜产品STP分析分析经济型实用型艺术型品味型经典型低消费能力中高年龄25 34酒柜的市场细分酒柜的市场细分15 2435 50时尚型经济型艺术型：充分享受生活，品牌忠诚度较高品味型：品牌忠诚度较高，追求品质经典型：小资类，喜欢酒柜的风格，青睐国产名牌实用型：赶潮流，对价格敏感经济型：追求时尚，热衷于最时髦的时尚型：品牌忠诚度较低，追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征5.2消费者分析消费者分析1.红酒柜的主要消费群体为高端客户，年龄在35-50岁，月收入不低于8000元；2.有一定的社会地位，稳定的社交圈，

11、较高的收入，享受生活，对红酒有偏爱的人士。3.无论是从时间上还是从经济基础上都能够支持自己去喜爱红酒，红酒柜就成了他们潜在的需求。4.社会高端群体，崇尚欧美文化，享受品味生活，对自己的生活方式有明确定位和主见，交际圈内对品牌的认知度和忠诚度较高的群体；目标市场目标市场经济较发达的城市中的高收入群体、星级饭店、酒吧、高级娱乐会所等;重点突破方向重点突破方向竞争对手现有经销商、装修设计公司、软装体验馆、欧美式沙发专卖管、高端竞争对手现有经销商、装修设计公司、软装体验馆、欧美式沙发专卖管、高端家居卖场、红酒经销商家居卖场、红酒经销商6.产品推广方案产品推广方案1.展会招商展会招商：1.参加与之相关的

12、行业展会（红酒文化节、软装艺术展、家具博览会、艺术展）2.针对展会收集的意向经销商进行跟踪服务（提供当地消费群调查状况、经营利润分析、关联行业发展状况、成功经销商案例分析、行业发展趋势调查），提高经销商对产品及行业的认知度、市场发展的信心、品牌的了解及经营回报率的明确判断；3.针对成功经销商和行业竞品经销商进行资源开发，优化经销商管理水平，吸收优质区域资源，从渠道上争取市场份额；2.渠道策略渠道策略1.以专卖体验店，电器商场、酒庄、房地产样板房市场销售渠道进行市场渗透。2.帮助经销商在高档社区附近开设红酒柜品牌门店，装修高雅舒适，以体验为主。不断向消费者进行渗透式营销，可才用灵活方式（如替消费

13、者保存红酒，让他们体验到正确保存过的红酒的不同之处）；带动当地产品的品牌认知度及经销商销量信心。3.商场，初期可选择进入人流量较大定位高端的商场，派专人讲解或发放传单；4.酒庄，近几年由于红酒的发展带动起了部分红酒庄的兴起，红酒庄合作，一方面保证了酒庄红酒的质量，另一方面让消费者体验到红酒柜的好处。5.高档酒店、娱乐会所、酒吧，可以采用人员上门推销免费体验的方式进驻，改变其储藏红酒的方式，从而进行渗透性营销。6.房地产样板房，目前昆明房地产市场火爆，红酒柜可以摆放在高档社区和别墅的样板房中当作家具的一部分展示给前来看房的消费者。一方面体现了房屋整体装修的品位，另一方面隐性的宣传了酒柜。让更多消

14、费者了解红酒柜；7.针对高端消费群体集中的消费圈进行渗透（软装设计、家装设计、高端品味家具卖场等进行关联营销，针对一部分有客户群体的经销商发展成我们的代理商）（三）品牌推广策略（三）品牌推广策略1、广告宣传初期可考虑在上下班高峰期的交通电台上插播酒柜宣传广告，有车的人士较具有消费能力。家装杂志或报纸上可做彩色或黑白广告宣传，根据不同刊物购买人群的差异进行产品宣传。宣传彩页，折页，画册制作，主要用于各销售渠道终端。可制作出家居效果图，给消费者感官上的享受，并且使其成为潜在客户。2、多种销售方式并用开发消费者对红酒柜的潜在需求，近几年红酒刚刚在国内市场打开销路，而在二三线城市尚属初级阶段，并未完全

15、为消费者所接受，所以红酒柜对于大多数消费者来说更是个陌生产品，部分消费者由于喝到未经过正确储藏的红酒而对红酒的美誉度降低。红酒柜企业可以联合当地红酒企业共同宣传，采用体验营销的方式。共同宣传，让消费者了解到红酒的正确储藏方法，更挖掘出消费者对红酒柜的潜在需求。对高档红酒消费较多的场所进行免费赞助使用，该场所需对售酒人员进行培训，使其配合为酒柜品牌做广告，扩大凯森酒柜品牌的影响力。3、渠道策略初期主要发展各地一级经销商商、打造精品、成功案例，保证经销商的盈利水平和相应配套支持，后期再协助经销商耕耘好当地市场。7.方案可行性分析方案可行性分析由于对酒柜产品了解深度有限，以上方案的由于对酒柜产品了解深度有限，以上方案