家居电商新零售优梵艺术分析报告Word文档格式.docx

1、（1）互联网环境下长大的千禧一代，网络购物可涵盖所有产品类别 7（2）近年家居行业线上销售渗透率快速提升，但仍然偏低 73、消费风格：小众化家居风格需求崛起 8二、优梵艺术：家居电商新零售标杆 101、产品定位：做“买得起的好家具” 10（1）优梵艺术：以家具为核心的供应链管理专家&生活美术转播者 10（2）2012年成立，2014年转型家居行业，销售规模快速发展 11（3）公司产品定位于美式、北欧风格细分市场，成品家具为主 122、从线上到线下的渠道定位 13（1）电商渠道占比70%以上，制定低毛利、高性价比的定价策略 13（2）目前已形成了线上+线下的渠道布局 13三、追求美的供应链品牌竞

2、争力 141、艺术基因决定的不仅是高颜值 15（1）艺术基因赋予产品艺术属性，打造高颜值产品 15（2）精准营销致献“懂生活艺术的生活家” 162、OEM模式下的高效供应链 17（1）对接大中型外贸家具工厂，供应链效率协同 17（2）“工厂到大陆”的采购模式，提高效率、减少浪费 183、注重品控打造极致性价比 18（1）学习国外大型家具公司的工作方法，生产高质量、高标准产品 18（2）致力在中国做“买得起的艺术家具”，让消费者享受互联网“效率红利” 19四、未来战略布局深耕消费者体验 191、双线融合打造家居新零售 20（1）线上设计驱动、全景展示，提升导购效率和转化率 20（2）线下打造新零

3、售智慧门店，注重场景体验 202、跨界合作加速品牌渗透 213、优化供应链建设新物流模式 22（1）与菜鸟网络战略合作，开启大件家具新物流模式 22（2）打造供应链协同平台，做家具行业的ZARA 22五、对传统家居企业的借鉴 231、针对千禧一代的产品定位：高性价比、重设计高颜值 232、针对千禧一代的渠道布局：电商起步，线下布局重体验 24以优梵艺术为研究样本，其商业模式和发展历程，对传统家居企业的可借鉴之处在于对消费趋势、细分消费群体的精准把握，并进行相应的产品定位和渠道布局，优化消费体验。长期看好上市家居企业对家居新零售模式的探索。8090后逐渐成为家具消费的主力人群。据2017年中国家

4、居建材产业研究报告，8090后占家居建材消费群体比例70%，2018年家居家装行业人群洞察白皮书显示，8090后占家居家装消费人群84%。这一代人在互联网环境中长大，对线上消费接受度较高，对家居产品的个性、功能需求较高， 对小众家居风格需求增加，且他们认为优秀的产品与合理的价格并不矛盾。优梵艺术：生活美术转播者。优梵艺术创立于2012年以艺术品销售起家，于2014年正式入驻淘宝进军家居电商领域， “家居电商、高格调、亲民价”几个企业关键词，使其家居产品受到千禧一代消费者的青睐，带动公司销售规模实现飞跃式发展。2018年线上+线下销售总规模约10亿元，过去5 年销售额年均复合增速达111%。针对

5、千禧一代的产品定位和渠道布局，高效供应链打造极致性价比。在家具这个重线下的传统行业里，优梵艺术走出了一条具备自身特色的家居新零售模式。公司通过“低毛利”策略打造极致性价比产品，通过开设线下门店、跨界合作等方式，实现线上线下融合。同时，公司强大的艺术基因决定了对这一轮“审美红利”的深刻理解，注重对特定消费群体的精准营销、注重以设计师渠道为代表的特定渠道力建设，使公司在互联网流量之外开辟了设计师导购流量，带动近年整体规模实现了高速发展。看好上市公司对家居新零售模式的探索。优梵艺术对传统家居企业的可借鉴之处在于对消费趋势、细分消费群体的精准把握，并进行相应的产品定位和渠道布局，优化消费体验。我们期待

6、也相信，在当前家居行业市场环境快速变化的背景下，随着以尚品宅配、欧派家居、索菲亚、好莱客等上市公司对家居新零售的探索不断深入，未来有望以互联网流量为入口，发挥强大的线下门店资源优势，依托高效的生产制造能力、成熟的数字化和供应链管理经验，进一步促进渠道多元化，为消费者提供更好的产品和服务体验。一、千禧一代崛起的家居消费趋势随着近年家居行业环境的快速变化，在细分家居市场领域，出现了一批快速成长的优秀企业。从厘清行业根本逻辑的嬗变，是了解一个企业和市场的关键。本文我们从家居消费趋势的变化出发，以优梵艺术为样本，探索家居电商新零售模式的发展，及其对家居上市公司的借鉴。8090后成家居消费主力（1）千禧

7、一代成为家居消费主力，注重个性化与多样化需求据亿欧网发布的2017年中国家居建材产业研究报告，80、90后在家居建材消费群体的占比从2010年的44%、8%，至2017年分别达32%、38%，合计占比70%。此外，据腾讯数据实验室、腾讯家居与DCCI联合发布2018年家居家装行业人群洞察白皮书，8090后占家居家装消费人群的比例高达84%，其中80后是家居家装消费最为主要的群体，占比51%，而90后作为新成长起来即将成家立业的一代，对家居家装需求也逐步增加，占比33%。以8090后为代表的千禧一代（年龄段约2039岁）年轻消费者崛起，他们在多变的世界中长大，消费方式也变得比上一代人更为灵活：他

8、们认为优秀的产品与合理的价格并不矛盾，对家居产品的个性化、智能化、健康化和功能化需求与日俱增，带动对整体解决方案、全屋定制等需求释放；同时，也对整个家居行业的消费渠道、消费风格趋势产生影响。（2）家居家装消费预算多在515万元，年轻消费者预算更为充足据2018年家居家装行业人群洞察白皮书显示，80前、80后、90后选择515万元的家居家装消费预算人群占比均在50%以上。而对比不同年龄层来看，80后的装修预算更为充足，其消费预算在15万以上的人群占比为22%，而90后对于15万以上家居家装消费预算的比例为18%，均高于80前约16%的选择比例。家居电商一路高歌（1）互联网环境下长大的千禧一代，网

9、络购物可涵盖所有产品类别而8090后作为伴随着中国互联网时代发展的一群人，具备从小形成并普遍接受的互联网消费习惯，容易接纳新事物，追求效率、享受生活等特点。而由于家居建材行业的类别复杂、专业化程度高、缺乏透明度，大多数年轻消费者在选购家居建材时，耗费大量的精力和时间的意愿不高。因此，千禧一代消费者对于高效公平、优质个性的服务需求较为强，这也正好为近年电子商务在家居领域的应用创造了机遇。（2）近年家居行业线上销售渗透率快速提升，但仍然偏低2009年以来，越来越多的传统家居建材企业开始进入电商领域。据中国电子商务研究中心的统计数据显示，家居行业线上销售规模从2009年的177亿元，增至2015年的

10、2050亿元，复合增长率达63.2%，明显快于线下销售增速水平。2013年，家居行业线上销售规模700亿元，线上渗透率3.9%。据Frost & Sullivan统计数据显示，2016年我国家居线上销售在零售渠道占比约7.21%，仍然明显低于美、日等发达国家20%以上的家居电商渗透率水平。2018年天猫“双十一”全球交易额达2135亿元，再次刷新了纪录；全网最终销售额达3143亿元，同比增长23.8%。品牌商方面，据网易数据统计，2018年“双十一”成交过亿的家居品牌超过43个。其中，红星美凯龙、居然之家、林氏木业、索菲亚、TATA木门、全友家居、顾家家居、欧派家居、好莱客、芝华仕等龙头企业均

11、销售过亿，也表明电商渠道已日益被越来越多的大型家居企业重视，并逐步形成一定业绩贡献。小众化家居风格需求崛起随着8090后逐渐占据家居消费市场主体，在消费观念转变、生活习惯改变等因素的共同作用下，近年来家具消费风格也有所变化。据CBNData数据统计，在线上家居的风格选择中，2015年现代简约、欧式风格合计订单占比超过70%，其中现代简约占比虽然接近50%，但风格偏好占比较2014年已明显下降；而以现代中式、美式等为代表的小众化风格自2015年以来，订单需求快速增加。小众化家居风格的崛起，顺应了千禧一代家居消费群体占比的增加趋势，他们不再满足家具单纯实用性、单一功能性，具备比以往任何一代人对生活

12、个性的强烈追求，因此，小众化、富有艺术属性的家居风格更容易获得他们的青睐。此外，从不同城市级别来看，一、二线城市消费者对美式、现代中式等家居风格的偏好度更高，而三、四线城市的消费者则更偏好于现代简约风格。美式风格偏好度前三的城市分别为上海、杭州、成都，欧式风格偏好度前三的城市分别为重庆、温州、连云港。相比于现代简约风格的偏好城市，对美式、欧式风格偏好的地区往往具备较高的经济收入水平，居民对品质化、个性化的家居消费需求更为强烈，也是近年小众家居风格的主要消费区域市场。家居电商新零售标杆在家居消费群体年轻化的趋势下，随着近年家居电商渠道、小众风格需求的逐步兴起，中国万亿家居市场里出现了一批高成长的

13、家居新零售企业。我们以优梵艺术为例，“家居电商、高格调、亲民价”几个企业关键词，使时尚家具品牌优梵艺术（UVANART）创立五年以来，迅速受到千禧一代消费者的青睐，带动公司销售规模实现飞跃式发展。从2014入驻淘宝至2018年，线上+线下销售总规模为10亿元，年均复合增速达111%。做“买得起的好家具” 生活美术转播者优梵艺术，优质的梵高美学艺术家居。公司是一家文艺时尚创新家居品牌，致力于为个人、家庭、机构提供生活艺术产品及服务的整体解决方案，让高格调、亲民价的艺术家具走进平民百姓家。公司发源于北京798艺术区，目前已成为中国时尚家具TOP品牌，阿里巴巴集团级战略合作伙伴。2019年1月9日，

14、时尚家具品牌优梵艺术宣布完成来自天图投资、广发信德、瀚泽资本的近亿元A轮融资。本轮融资主要用于重点开发IT 新零售系统、拓展新渠道、建设仓储物流和投入品牌建设。（2）2012年成立，2014年转型家居行业，销售规模快速发展2012年，公司总经理Jacky林上康先生创业之初以艺术品销售起家，于2014年正式转型家居行业，入驻淘宝、唯品会等电商平台；2016年，优梵艺术销售额实现同比增长400%；2018年，天猫“双11”优梵艺术仅用时1小时52分突破亿元大关，成为较早进入“亿元俱乐部”的品牌之一。2018年“双11”公司位列天猫美家住宅家具销量第七、天猫美式家具销量第一，“双11”业绩同比201

15、7年增长163%。从2014入驻淘宝至2018年，优梵艺术线上+线下销售总规模10亿元，年均收入复合增速达111%。（3）公司产品定位于美式、北欧风格细分市场，成品家具为主优梵艺术作为电商平台发展起来的家居企业，公司产品定位也充分顺应了8090后消费者对家居风格的偏好趋势。目前旗下产品有七大系列，包括美式系列、新古典系列、艺术系列、loft系列、北欧系列、Uvan Teen儿童系列、LifeStyle乐活系列；每个系列的产品都会按照风格分类，每个不同的风格系列都会赋予其名字和风格含义，让客户从另一角度感受到家具的艺术质感。据我们对优梵艺术天猫旗舰店的商品统计，优梵艺术旗舰店拥有近2000款艺术家具，产品系列覆盖了客厅、卧室、餐厅、书房等全屋空间，成品柜类和沙发是数量最多的两大产品线，占比约达28%，其次为床、茶几、桌类分别占比为12%、11%、6%。家居风格