金地-深圳金地梅陇镇地产项目广告策划提案PPT资料.ppt

1、一个品牌核心价值（总司令：一个品牌核心价值（VELUE）急先锋：一句核心传播语（急先锋：一句核心传播语（SLOGEN）重型武器：一个具延展可能的画面（重型武器：一个具延展可能的画面（IMAGE）作战部署：一条简单周期落地规划表（作战部署：一条简单周期落地规划表（PLAN）这这基本比较废话（基本比较废话（yousure?）“简单点，老实交代！简单点，老实交代！”我招。我们需要找到：1个大创意挂帅执行IMC大创意一定由大策略垂帘听政大创意一定由大策略垂帘听政大策略是全民排查大策略是全民排查:到底说什么（按钮到底说什么（按钮找对路），找对路），大创意思是绞尽脑汁大创意思是绞尽脑汁:最好怎么说（按按钮

2、最好怎么说（按按钮用对词）用对词）大策略是平衡大策略是平衡5个个W复杂关系的金钥匙（毛线团的线头。非常理性、金地）复杂关系的金钥匙（毛线团的线头。非常理性、金地）大策略千万不可直接摆上台！（枯燥、说教、高智商、低情商）大策略千万不可直接摆上台！（枯燥、说教、高智商、低情商）大创意是金钥匙深入后的浅出（一个点。非常单纯、大创意是金钥匙深入后的浅出（一个点。非常单纯、“性感性感”之化身）之化身）大创意一定非常非常感染力、沟通力（大创意一定非常非常感染力、沟通力（他们他们的软肋）的软肋）大策略核心亘古不变，（老谋深算，运筹帷幄）：大策略核心亘古不变，（老谋深算，运筹帷幄）：/大创意无限延展大创意无限

3、延展72变（孙猴子还是孙猴子！）：变（孙猴子还是孙猴子！P“大创意”正史：“挂帅执行挂帅执行IMC”公约：公约：大大创创意意是是“点点”，拉拉动动IMC“毛毛线线头头”：“点点线线面面团团”，一一点点拉拉动动一一线线千千钧钧全全线线突突破破全全“球球”互互动动。随随时时随随地地，大大创创意意点点点点落落地地，即即大大盘盘行行销销片片片片开开花花；大大创创意意绝绝非非只只表表现现为为平平面面，造造场场、公公关关、广告无所不能；广告无所不能；无无力力挂挂帅帅IMC的的大大创创意意是是“自自恋恋YY大大创创意意”。大大创创意意失失位位、掉掉队队的的IMC叫叫“得形忘意得形忘意IMC”；被被挂挂帅帅的

4、的IMC是是联联横横合合纵纵的的PLAN，有有头头有有尾尾，问问过过程程要要结结果果；大大策策略略发令，大创意开炮，发令，大创意开炮，IMC（大盘行销）开花结果。大盘行销）开花结果。“BOB，你的大创意哪？！掏出来看看！你的大创意哪？”“掏就掏。各位领导，还记得上次沟通XX山么？创意是戴枷锁的劲舞狂欢，那么，我们的枷锁是？”BOB观点每一个整合行销传播的传播触点，都应该为受众解答一个问题：“人格化的品牌（梅陇镇）在哪，做什么，能为我实现什么”所以，又见BOB方法工具箱之：通过每个传播触点（广告、活动、现场）而到达的：“ABC”场所场所 行为行为 关系关系 气氛气氛 状态状态 精神面貌精神面貌

5、品牌核心价值品牌核心价值 （核心生活主张）（核心生活主张）活力、时尚、年轻、朝气的人物；熟悉、活力、时尚、年轻、朝气的人物；熟悉、PARTY、郊游、运动的郊游、运动的场所场所群体、娱乐、健康、游戏、群体、娱乐、健康、游戏、DIY的的行为行为平等、融洽、党同的平等、融洽、党同的圈层人际关系圈层人际关系轻松、愉快、无忧的气氛；无压、融洽、轻松、愉快、无忧的气氛；无压、融洽、分享的分享的状态状态；独立、积极、开放的独立、积极、开放的精神面貌精神面貌圈圈层层成成员员一一起起投投入入，分分享享此此地地、此此时时、此此刻的刻的品牌核心价值（核心生活主张）品牌核心价值（核心生活主张）看看“梅陇镇”“抱歉，可

6、以用总结为传播到达预设么？”“可以。不客气。”“这群姑娘小伙（梅陇镇）何时、何地、做啥一起尽情投入分享（哪怕下一秒发生变化）我渴望加入他们，找到组织，加入梅陇镇式符号生活！喏，这就是被归纳概括的大创意。“光说不练，等于扯淡。表现呢？光说不练，等于扯淡。”“唔，给个结果先。唔，给个结果先。”核心广告语：核心广告语：“Rightnow,righthere。Itsyourlife。”译作：译作：“就现在（很爽的此刻），就这地儿（指场景，更指梅陇镇）。就现在（很爽的此刻），就这地儿（指场景，更指梅陇镇）。”不信、不达、不雅，翻译干嘛？不说也罢！不信、不达、不雅，翻译干嘛？Rightnow,righth

7、ere放松也好，分享也罢，发泄也成，不想明天，不问未来，不管下一秒，放松也好，分享也罢，发泄也成，不想明天，不问未来，不管下一秒，Rightnow,righthere该来来，该走走，该怎样会怎样。该来来，该走走，该怎样会怎样。不怀旧，往事不可追；不幻想，明日不可求；此时此刻要现在，要投入，做减法，丢包袱，享受当下最难得。难得单纯，难得放松，难得糊涂！Rightnow,righthere够直白，够浅显，够通俗，小学生都认得。够直白，够浅显，够通俗，小学生都认得。语气肯定，理直气壮，斩钉截铁，态度鲜明，语气肯定，理直气壮，斩钉截铁，态度鲜明，不是街头小子愣头青，当然不是小户型，不是街头小子愣头青，

8、当然不是小户型，Rightnow,righthere有姿态，绝不说教；有姿态，绝不说教；要沟通，耐得咀嚼；是棒喝，点到为止；在召唤，来此聚首！Rightnow,righthere知性一群，年轻一帮，时尚一下，积极一点，国际一些，领先一步。知性一群，年轻一帮，时尚一下，积极一点，国际一些，领先一步。你是说你是说现在么？现在么？Rightnow,righthere现在就是梅陇镇“打住打住请问，几个单词能塞这么多信请问，几个单词能塞这么多信息、观点、态度么！息、观点、态度么！”当然不能。请注意，Rightnow,righthere从来不是单独出现哦！要不还要什么IMC，一张单张结束战斗算了。千万别把

9、摄影、图片、标题、文案、落格的责任全部由它一肩挑。SLOGEN只是“急先锋”，不是工兵、武器、大部队！JUSTDOIT说什么了？IMPOSSBLEISNOTHING装什么了？“科学筑家”说多少？“建筑无限生活”嘛意思？SLOGEN备选集中营Hey，You；这一秒，那一秒；就现在；趁现在；去这一秒，那一秒；去他的；现在就好；春风得意；心领神会；就要你好看；他的；Howdo，Youdo？等着瞧；小心点；走马观花；边等着瞧；边走边瞧；看什么看；没明天；当下；即刻；走边瞧；Thismoment；Thatall；就这样；没完没了；完了；就要就这样；就要这一秒；不过如此；怎么样；有过去没未来；时间这一秒；

10、时间地地点；随便你；请便；所谓，无所谓；就是他；点；Excuseme；那又怎样；了不起；抓住它；就这儿；想啥呢；说你呢；Takecare；可是，亲爱的；Tomorrowsofaraway；Meetyouhere；一人一个梅陇镇一人一个梅陇镇；Oh，mygod；没你没我没你没我大不了的（执行）价值体系：大不了的（执行）价值体系：价值体系执行纲要：行为即品牌。行销即传播。物理即精神。现在即永远。梅陇镇是什么？一个可以被城市生活玩家们时时、处处分享这一刻的无边际大空间（泛生活场）。郊游、旅行、徒步、DIY、聚餐、PARTY、沙龙、娱乐、工作我们如鱼得水，游戏人间。抓住每一刻，分享每一刻。你是你自己。

11、此时此地，现在就是梅陇镇。欢迎进入没有输赢的世界。Rightnow，righthere。梅陇镇的品牌核心主张是什么？品牌DNA*，无论任何时间、事件、传播触点发生的品牌传播（行为）里，DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。他们就是梅陇镇与生俱来的血统，决定了梅陇镇的品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。梅陇镇的品牌DNA*是什么？NOWCLUBHere在场在场（体验互动）（体验互动）&There不在场不在场（行为公关）（行为公关）Here在场（体验互动）CLUB美术馆美术馆拷问审美。可参与的拷问审美。可参与的SHOW场、展示对话这一群体的审美倾向。场、展示对话这一群体的审美倾向。图书

12、馆图书馆知识让我们更有魅力；梅陇镇的图书馆也成为一个城市文化符号。知识让我们更有魅力；茶艺馆美茶艺馆美幽幽雅雅消消磨磨。TEA&COFFEE之之外外是是什什么么？涵涵养养、静静思思，知知性性气气质质的的感感性性沉淀。沉淀。艺塑馆艺塑馆少废话，动手吧。艺术塑造？可参与性、互动性、创意性？少废话，动手吧。影音馆影音馆视觉、听觉的纠缠与狂欢。视觉、听觉的纠缠与狂欢。BAR？MOVIE？旧天堂？音乐跳蚤市场？没问题。形体馆形体馆有型无形。体察雕塑体格之审美、修养、健康、气质，时尚动物的身体。有型无形。时时间间换换空空间间之概念落地调和悖论的平衡点。陌生感和归属感的蒙太奇心灵体验。释放和吸取快乐能量的一

13、系列能量交互场，社交场、名利场、风月场、情感场，人和人，人和场，人和时间空间进行沟通和互动，循环互动，生生不息不要大，不要全，不要单一，要复合，要体验，要互动，要24小时停不了的火花和聚变。T台台-SHOW场场WATERWORLD水立方水立方重回水乳交融的几何生活母体。重回水乳交融的几何生活母体。天地澄澈的人际关系、互动、享乐、透视、坦诚相见天地澄澈的人际关系、互动、享乐、透视、坦诚相见NOW生活。生活。“天天际际泳泳池池”&“台台地地湖湖面面”&“地地下下暗河暗河”3个装不下生活的容器。个装不下生活的容器。天造地设的走天造地设的走SHOW场，形神兼备、审美愉悦。场，形神兼备、审美愉悦。演出者与观众的角色混淆，对话交流，演出者与观众的角色混淆，对话交流，全民参与的本真状态水世界。全民参与的本真状态水世界。T-SHOW台摆上台面见真知。摆上台面见真知。社区需要一个给他们展示风采的外向舞台。把审美把审美SHOW出来，把风格亮出来，把意见说出来。出来，把风格亮出来，把意见说出来。这是一个将城市打开天窗说亮话的这是一个将城市打开天窗说亮话的T型台。型台。具有无限可能的展示空间，偶然性。ZOO捉谜场捉谜场最欢娱的人类行为，是我们还原动物拥抱自然的那一刻。最欢娱的人类行为，是我们还原动物拥抱自然的那一刻。欢迎