营销策划与广告策划PPT文件格式下载.ppt

1、类型计算的销售量；市场份额；销售增长率；总毛利；产品品种毛利。营销战略营销战略选择目标市场选择目标市场确定战略定位确定战略定位为各市场制定出相应的营销组合为各市场制定出相应的营销组合The Advertising Plan1.1.IntroductionIntroduction2.2.Situation analysisSituation analysis3.3.Objectives Objectives 4.4.BudgetingBudgeting5.5.StrategyStrategy6.6.ExecutionExecution7.7.EvaluationEvaluation execut

2、ive summary executive summary overview overview historical context historical context industry analysis industry analysis market analysis market analysis competitor analysis competitor analysis quantitative benchmarks quantitative benchmarks measurement methods measurement methods criteria for succe

3、ss criteria for success time frame time frame methods methods amount amount justification justification clear/concise statement clear/concise statement of how the plan will of how the plan will achieve its objectives achieve its objectives copy strategy copy strategy media plan media plan integrated

4、 marketing integrated marketing communications communications criteria criteria methods methods consequences and consequences and contingencies contingencies OH 8-1OH 8-1 1.Percentage of sales 2.Share of market /voice 3.Response models 4.Objective and task 4.Objective and task 4.Objective and task 4

5、.Objective and taskBudgeting MethodsOH 8-3OH 8-3确定广告预算的方法确定广告预算的方法销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。行业平均数或企业经验或任意方式来确定。利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的

6、广告费用。主要用于横向联合广告或贸易单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。协会广告成员之间的分摊费用。确定广告预算的方法确定广告预算的方法竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。确定自己的广告经费。市场份额市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。产品上市阶段。目标目标/任务法：又叫预算累

7、进法，分为三步：确定目标，明确任务法：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。战略，预计实施该战略的成本。确定广告预算的方法确定广告预算的方法试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。然后确定一个最佳预算限度。精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。计算机，采用精确的数据、史料和假设。任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或

8、服务的小公司会采用此法。品或服务的小公司会采用此法。前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广上大做广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什落了。为什么？么？一个小问题一个小问题广告与销售及利润的关系广告与销售及利润的关系随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。回报率却会下降。广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的

9、持续性很短，广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。因此广告主必须不段投入，这一点很重要。广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。即使不发布广告，也可能有一定销量。广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。告再多也不会增加销售。当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这有出现下滑，他们会

10、长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？（福建的少林可乐）种做法有什么看法？（福建的少林可乐）一个小问题一个小问题Implementing the Advertising Plan1.Strategy2.Execution3.EvaluationOH 8-4OH 8-4Creativity in Message DevelopmentTHETHEBIG IDEA表明产品属性表明产品属性表明产品属性表明产品属性强有力强有力强有力强有力!保持兴趣保持兴趣保持兴趣保持兴趣富有价值富有价值富有价值富有价值新鲜新鲜新鲜新鲜!产生认同产生认同产生认同产生认同大胆大胆大胆大胆!与众不同与众不同与众不同与众不

11、同!定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌表明感觉表明感觉表明感觉表明感觉引起注意引起注意引起注意引起注意可记住可记住可记住可记住OH 10-1OH 10-1金正金正Message Characteristicsopy 文字成分文字成分文字成分文字成分 headlines,subheads,headlines,subheads,written descriptionswritten descriptionsrt 视觉成分视觉成分视觉成分视觉成分 graphics,video,film,graphics,video,film,photographic imagesphotographic images

12、OH 10-2OH 10-2Message Strategy and Execution塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象image adsimage ads促进品牌记忆促进品牌记忆促进品牌记忆促进品牌记忆repetition&slogan adsrepetition&slogan ads灌输品牌偏好灌输品牌偏好灌输品牌偏好灌输品牌偏好feel-good,humor,light feel-good,humor,light fantasy&sexual-appeal adsfantasy&sexual-appeal ads以恐惧促行动以恐惧促行动以恐惧促行动以恐惧促行动fear-a

13、ppeal adsfear-appeal ads焦虑促发焦虑促发焦虑促发焦虑促发anxiety adsanxiety ads改变经验改变经验改变经验改变经验transformational adstransformational ads说服消费者说服消费者说服消费者说服消费者benefit-appeal,unique sellingbenefit-appeal,unique sellingproposition,reason-why,hard-proposition,reason-why,hard-sell,comparison,information-sell,comparison,info

14、rmation-only,testimonial,demonstration,only,testimonial,demonstration,advertorials and infomercialsadvertorials and infomercials激发直接反应激发直接反应激发直接反应激发直接反应direct-response adsdirect-response adsOH 10-3OH 10-3社会认同社会认同社会认同社会认同slice-of-life adsslice-of-life adsElements of the Creative Plan1.1.需要强调的产品属性需要强调的产品属性需要强调的产品属性需要强调的产品属性2.2.一个使用者从这些属性中获得的利益一个使用者从这些属性中获得的利益一个使用者从这些属性中获得的利益一个使用者从这些属性中获得的利益3.3.选择投放的媒介及广告的时间长度选择投放的媒介及广告的时间长度选择投放的媒介及广告的时间长度选择投放的媒介及广告的时间长度4.4.广告的调性（诺基亚的例子）广告的调性（诺基亚的例子）广告的调性（诺基亚的例子）广告的调性（诺基亚的例子）5.5.取得这种调性和氛围