广告招贴设计创意思维(一)优质PPT.pptx

1、灵感，产生顿悟，新思想脱颖而出。（4 4）创创造造的的验验证证期期：对对灵灵感感突突发发等等得得到到的的新新思思想想进进行行验验证证，检检验其理论上的合理性与严密性。验其理论上的合理性与严密性。第一节第一节 何谓创意思维何谓创意思维 思考的艺术思考的艺术英英 沃勒斯（心理学家）沃勒斯（心理学家）二、逻辑思维形式和非逻辑思维形式二、逻辑思维形式和非逻辑思维形式 通过对创造活动的分析，可以看出，创造性思维的过程包括通过对创造活动的分析，可以看出，创造性思维的过程包括理性的逻辑思维形式和感性的非逻辑思维形式。理性的逻辑思维形式和感性的非逻辑思维形式。逻辑的思维形式通过对问题的本质进行分析、推理和演绎

2、，逻辑的思维形式通过对问题的本质进行分析、推理和演绎，追求最科学合理的解决方案。而非逻辑的思维形式则通过想象、追求最科学合理的解决方案。而非逻辑的思维形式则通过想象、直觉和灵感等手段来出发新思想、新意向的产生，其中，直觉的直觉和灵感等手段来出发新思想、新意向的产生，其中，直觉的作用主要是获得认知经验中的共鸣。作用主要是获得认知经验中的共鸣。我们所谓的创意思维即是逻辑思维和非逻辑思维两种思维形我们所谓的创意思维即是逻辑思维和非逻辑思维两种思维形式的互相补充和完善的结果。式的互相补充和完善的结果。三、发散性思维和收敛性思维三、发散性思维和收敛性思维 发散性思维是指在解决问题时，思维不拘泥于普遍性的

3、共识，发散性思维是指在解决问题时，思维不拘泥于普遍性的共识，而是朝着各种方向去探寻各种不同的解决途径和答案，包括纵向而是朝着各种方向去探寻各种不同的解决途径和答案，包括纵向关联思维和横向关联思维等形式。发散性思维具有流畅性（思维关联思维和横向关联思维等形式。发散性思维具有流畅性（思维表达很少受阻碍）、灵活性（不受心理定势的影响）、独特性表达很少受阻碍）、灵活性（不受心理定势的影响）、独特性（产生独特想法的可能性大）的特点。（产生独特想法的可能性大）的特点。收敛性思维是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知收敛性思维是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识与经验，把众多的信息逐步引导到条理

4、化的逻辑系列中去，从识与经验，把众多的信息逐步引导到条理化的逻辑系列中去，从所接受的信息中产生逻辑的结论。所接受的信息中产生逻辑的结论。在创意思维实践过程中，发散思维和收敛思维是反复交织、在创意思维实践过程中，发散思维和收敛思维是反复交织、相辅相成、缺一不可的两种思维模式。相辅相成、缺一不可的两种思维模式。经过逻辑思维与非逻辑思维两种思维形式的互相补充完善以经过逻辑思维与非逻辑思维两种思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维的优化综合，最终产生独创性的解决及发散性思维与收敛性思维的优化综合，最终产生独创性的解决方案，完成创意思维的全过程。方案，完成创意思维的全过程。思维思维思维方法思维

5、方法思维状态思维状态逻辑思维逻辑思维非逻辑思维非逻辑思维发散性思维发散性思维收敛性思维收敛性思维相互补充和完善相互补充和完善反复交织、相辅相成反复交织、相辅相成独创性独创性第二节第二节 平面广告创意观念平面广告创意观念 一、创意观念流派一、创意观念流派 创意思维是所有广告活动中一个真正永恒的主题，是广告设创意思维是所有广告活动中一个真正永恒的主题，是广告设计的灵魂和核心，优秀的平面广告设计离不开富有创意的思维活计的灵魂和核心，优秀的平面广告设计离不开富有创意的思维活动，即将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念的思维活动。动，即将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念的思维活动。广告创意思维的

6、策略伴随着广告的发展以及市场竞争方式的广告创意思维的策略伴随着广告的发展以及市场竞争方式的改变而相应变化，不同的市场环境和时代背景和不同的产品、宣改变而相应变化，不同的市场环境和时代背景和不同的产品、宣传媒体都会不同程度的影响广告策略的制定。广告创意思维策略传媒体都会不同程度的影响广告策略的制定。广告创意思维策略总体上来说体现在以下三种不同的创意观念上。总体上来说体现在以下三种不同的创意观念上。（一）艺术派（一）艺术派 强调广告的艺术性和情感作用。代表人物威廉强调广告的艺术性和情感作用。代表人物威廉 伯恩巴克认伯恩巴克认为广告本质上是艺术的，是关于信息传达的艺术。美国广告大事为广告本质上是艺术

7、的，是关于信息传达的艺术。美国广告大事也认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的也认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。（二）科学派（二）科学派 强调广告需要原则和实效。代表人物罗瑟强调广告需要原则和实效。代表人物罗瑟雷斯，其观点主要雷斯，其观点主要表现在表现在USP理论上。理论上。USP是是Unique Selling Proposition的简称，意的简称，意

8、即独特销售建议。科学派认为每一条广告都必须给消费者提出一即独特销售建议。科学派认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。此外，大卫此外，大卫奥格威将自己的基本法则称奥格威将自己的基本法则称“神灯神灯”，确定长期的广，确定长期的广告宣传策略，每次的广告活动都以此为基础和目标，就像指引航告宣传策略，每次的广告活动都以此为基础和目标，就像指引航船的灯塔一样。这种广告创意观念鲜明地体现了科学实证的精神。船的灯塔一样。（三）（三）“混血儿混血儿”派派 主张广告既包含艺术又有科学。代表人物有卢泰宏等

9、人，他主张广告既包含艺术又有科学。代表人物有卢泰宏等人，他们认为广告创意是们认为广告创意是“戴着枷锁起舞戴着枷锁起舞”。生动的比喻和表达了这种。生动的比喻和表达了这种综合创意观念，这种创意观念多体现在定位理论、综合创意观念，这种创意观念多体现在定位理论、CI 理论和整合理论和整合营销传播理论中。营销传播理论中。在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略，即创意策略，即“广告准备说什么广告准备说什么”，而广告创意的思维形式和方，而广告创意的思维形式和方法正是解决法正是解决“如何实施策略如何实施策略”的问题，所以解决问题是广告创

10、意的问题，所以解决问题是广告创意思维的最终目的。思维的最终目的。二、不同的广告创意策略二、不同的广告创意策略 在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略，即创意策略，即“广告准备说什么广告准备说什么”，而广告创意的思维形式和方，而广告创意的思维形式和方法正是解决法正是解决“如何实施策略如何实施策略”的问题，所以解决问题是广告创意的问题，所以解决问题是广告创意思维的最终目的。正因为如此广告设计者在以上三种广告创意观思维的最终目的。正因为如此广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断扩展、拓展，形成了各种各样、各具特色的广告念

11、的基础上不断扩展、拓展，形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。在过去的半个多世纪以来，广告设计主要受到以创意思维策略。在过去的半个多世纪以来，广告设计主要受到以下六种不同广告创意思维策略方法的影响。下六种不同广告创意思维策略方法的影响。（一）李奥（一）李奥 贝纳的固有刺激法贝纳的固有刺激法 该方法认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品固有的该方法认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品固有的刺激，即广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以刺激，即广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品以及消费利用，也就是说要发现生产厂家为

12、什么要生产这种产品以及消费者为什么要购买这种产品。按照这种理念，广告创意的任务是依者为什么要购买这种产品。按照这种理念，广告创意的任务是依据固有的刺激创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机据固有的刺激创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、蒙骗和虚情假意来取胜。代表作：取巧、蒙骗和虚情假意来取胜。“青豆巨人青豆巨人”。（二）罗瑟（二）罗瑟 雷斯的独特销售建议法雷斯的独特销售建议法 该方法认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的该方法认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特教授建议，即独特教授建议，即USP，包括：告诉受众买这个产品将从中获益、，包括：告诉受众买这

13、个产品将从中获益、无论在品牌方面还是承诺方面都独具一格、提出的建议要有足够无论在品牌方面还是承诺方面都独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客等等。的力量吸引新顾客等等。“M&M，只溶在口，不溶在手，只溶在口，不溶在手”。（三）奥格威的品牌形象法（三）奥格威的品牌形象法 认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。按照这认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。按照这种理论，人们购买的是产品所能提供的物质利益和心理利益，而种理论，人们购买的是产品所能提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有不是产品本身。因此每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献，即使意味着做出一些短期的牺牲也值得。所贡献，即使意味着做出一些短期的牺牲也值得。“万万宝路宝路”香烟。香烟。（四）