王老吉三公仔小儿七星茶推广方案汇报版PPT文件格式下载.ppt

1、/ 中管网通用业频道中管网通用业频道二、现状与目标1、现状：七星茶行业品牌繁多，但行业内没有12个绝对的领导品牌2、目标：三公仔=七星茶3、推广策略：（此处略，见“三、4P策略分析”）2008年2月18日5广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（一）产品策略*目的：1、增加终端货架陈列面2、增加品牌铺市率3、增加消费者选择机会，提高销售量*控制：1、产品策略带来的生产成本及管理成本2、各品项之间的资源规划整合2008年2月18日6广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（一）产品策略1、增

2、加产品包装规格，适合不同单次购买量的需求（表二）17克/包*10包/盒*100盒/件27克/包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。N。2008年2月18日7广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（一）产品策略2、从使用人中进行组合，推出特殊包装；此思路可以在特殊时间 段内进行阶段性的推广。1）、“六.一“儿童装 2）、纸箱里面有奖品的“礼盒装”3）、。2008年2月18日8广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道

3、中管网通用业频道（一）产品策略4、推出战术产品，如液体纸盒/塑料盒装；根据浓度不同，推出不 同容量的包装；提高定价，给消费者以高档/专业的品牌印象，为创建七星茶行业第一品牌造势。2008年2月18日9广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（二）价格策略*价格策略就强调两点：1、各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点；中 国大部分人都认同“一分钱一分货一分钱一分货”，却很少思考“一分货一分钱一分货一分钱”。2、稳定各级通路的价格，保证整个市场价盘的稳定，保证各级客户 的利润，这样才能保证公司的利润，保证市场的操作空间。2008年

4、2月18日10广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（三）渠道策略*渠道策略从两方面思考，一是区域一是区域，二是通路渠道；*区域选择，关乎整个品牌的布局；有计划地一步一步进行，可以缓区域选择，关乎整个品牌的布局；有计划地一步一步进行，可以缓和对销售人才的需求压力；同时，市场营销是一个系统工作，如果和对销售人才的需求压力；同时，市场营销是一个系统工作，如果其它相配套的工作不能同时完全到位，即使一步把全国的架构都布其它相配套的工作不能同时完全到位，即使一步把全国的架构都布置完整，其中很多人员的能力也不能充分发挥置完整，其中很多人员的能力也不能充

5、分发挥1、以华南为重点，毕竟七星茶不是生活必须品，需要经济能力的2、区域内以一线城市为重点，再慢慢下沉到二三线城市；消费者教 育需要一个漫长的过程2008年2月18日11广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（三）渠道策略*渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道；二是通路渠道；*通路渠道，特别是零售终端，是产品与消费者见面的地方，也是交通路渠道，特别是零售终端，是产品与消费者见面的地方，也是交易完成的地点易完成的地点1、经销商选择；高质量，严考核，确保此环节发挥战略作用2、二级配送商；逐步减少，增加经销商配送量，增加毛利3、零售终端；

6、完成当区OTC药店的掌控的同时，通过进入部分有 OTC柜的KA，提升产品形象，稳定终端价格2008年2月18日12广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（四）促销策略*促销组合包括：1、广告AD2、公关CP3、人员4、销售促进SP2008年2月18日13广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（四）促销策略*产品生命周期与产品生命周期与PROMOTION成本效益分析成本效益分析（图一）推推广广成成本本效效益益分分析析上市期上市期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期广告及公关人员推销SP20

7、08年2月18日14广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（四）促销策略*从图一可以看出，不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同：1、上市期：广告和公关成本效益最高，SP的效益最低。2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时市场需求渐增，但广告与 公关成本效益还是最高。3、成熟期：SP的效益快速上升，其次为广告及公关报道，人员销售效益 较低。4、衰退期：SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员销售效益最低。*结论：七星茶行业处于成长期与成熟期之间，虽然对促销推广的需求有所下降，但广告和CP活动的效益还是很高的，应该侧重于此方面。200

8、8年2月18日15广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（四）促销策略*不同推广工具与消费者购买行为的不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析成本效益分析（图二）知名度理解度兴趣度试购率推推广广成成本本效效益益分分析析知名知名度度理解理解度度兴趣兴趣度度试购试购率率再再购购率率S P人员推人员推销销线上广线上广告和公告和公关关2008年2月18日16广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（四）促销策略*不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析，从图二可以看出，不同的推广手段，对消费者

9、的购买行为的影响是一不样的：1、在知名度和理解度也即品牌建立初期，广告和公关的成本效益最 高；直接的销售促进SP的效益最低。2、三公仔七星茶从品牌有知名度开始到消费者再购率（消费者教育，扩大消费群），需要广告广告/公关公关/人员人员的促销支持，但对SP的需求 不高。*最后结论：以线上最后结论：以线上广告和消费者广告和消费者活动为主，辅以人员促销，适当进活动为主，辅以人员促销，适当进行销售促进行销售促进。2008年2月18日17广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道1、广告*目标：1、三公仔就是七星茶的代表2、强化”三公仔”图案品牌形象*媒体

10、选择：1、相对高档，如报媒广州日报/大型路牌/广东体育电视台/广东妈妈网/家庭健康杂志等2、具有公信度，给消费者感觉在所有七星茶中，我们就是最好的3、非理性，七星茶对于现在的消费者来说是计划性非冲动性快速消费 品，也许有一天慢慢变成家庭必备的大众型消费品。*费用占比：30%2008年2月18日18广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道2、公共关系*目标：1、强化三公仔品牌形象，增加品牌美誉度2、加强与消费者的沟通，提升品牌形象*大概分类：1、消费者主题活动，以大区为单位进行规划2、小型公益赞助3、联合促销，联合方可以是社区居委会、药店方、楼

11、盘物业管理公 司、相关联的生产厂家、妇幼医院、幼儿园等4、大型事件营销5、例：把三个公仔分别命名，然后推出主题活动*费用占比：40%2008年2月18日19广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道3、人员促销*目标：1、增加试购率2、提升销量*规划：1、派驻导购：针对重点城市（社区）内的重点药店，按药店营业面 积和营业额进行综合分析，排名前5%的药店派驻长期导购1名；排名5%20%的药店，在节假日派驻短期导购；2、药店的选择同上，可以联合药店老板，给予指定的营业员一定比 例的销售提成奖励*费用占比：20%2008年2月18日20广州王老吉药业

12、有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道4、销售促进SP*目标：增加销量增加销量*促销工具类型：药店货架陈列竞赛 联合药店方进行促销 捆绑销售 兑奖券 积分兑奖 买赠 销售提成 折扣降价。10%2008年2月18日21广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道附：A类药店现场有奖特卖活动方案*备注：由于对公司的了解不多，就用这个最简单的促销方案来简述一下如何进行规划一份好的促销方案2008年2月18日22广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道目录1、活动

13、目的2、活动方式及现场布置3、执行时间及地点4、执行区域及场次和负责人5、费用预估6、效果预估7、业务配合2008年2月18日23广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道一、活动目的1、增加品牌单次购买量、增加品牌单次购买量2、加强与消费者沟通，让消费者对七星茶的作用有更清晰准确的认识。3、加强药店方对本品的信心4、增加第一次品牌试购率其中以此为主其中以此为主2008年2月18日24广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道*参考：消费者心理1、贪利原理2、比照原理3、回报原理4、趋同原理5、

14、偏好原理6、短缺原理活动方式的规划，需要参考消费者对促销的各种心理作用。很多消费者对各种促销都有上面的心理作用，我们现在的“有奖特卖”活动就是抓住消费者的贪利原理。2008年2月18日25广州王老吉药业有限公司三公仔小儿七星茶推广方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道二、活动方式及现场布置*活动方式：活动方式：凡在活动现场一次性购买产品满10元，即送精美礼品精美礼品一份。*现场布置必须：现场布置必须：1、在药店门口，放置1个3M*3M的宣传帐篷，里面放置2个促销台；广 告宣传画或X展架；2、促销台上面进行礼品陈列和产品陈列；活动信息手写海报告知；价 格牌1个；3、派12名促销员（促销员管理严格按促销员管理手册）*有条件的现场布置有条件的现场布置：4、有条件的地方做产品创意堆头陈列5、布置5把太阳伞2008年2月18日26广州王