汽车-奥迪品牌服务营销活动代理投标书206PPT优质PPT.ppt

1、我们将竞争分为两个层面：服务品牌形象层面服务品牌形象层面和和服务产品品质层面服务产品品质层面奥迪奥迪服务在品牌层面的竞争环境服务在品牌层面的竞争环境宝马推出了宝马推出了“宝马关怀宝马关怀2002”客户服务活动客户服务活动奔驰的价值升华计划（奔驰的价值升华计划（VEP）在进行在进行奥迪奥迪服务在品牌层面的竞争环境服务在品牌层面的竞争环境主张：真心朋友主张：真心朋友（服务标识为经销商行为）（服务标识为经销商行为）奥迪奥迪服务在品牌层面的竞争环境服务在品牌层面的竞争环境服务标志（经销商服务标志（经销商/厂商？）厂商？）服务标志（厂商推出）服务标志（厂商推出）主张：主张：保修服务，如影随行保修服务，如

2、影随行奥迪奥迪服务在品牌层面的竞争环境服务在品牌层面的竞争环境主张：感心服务主张：感心服务服务标识为厂商行为服务标识为厂商行为奥迪奥迪服务在品牌层面的竞争环境服务在品牌层面的竞争环境南京菲亚特爱车呵护计划南京菲亚特爱车呵护计划（服务标识为厂商行为）（服务标识为厂商行为）奥迪奥迪服务在品牌层面的竞争环境服务在品牌层面的竞争环境率先推出服务品牌率先推出服务品牌“别克关怀别克关怀”（Buick Care）比你更关心你比你更关心你服务品牌融合到促销活动和产品广告服务品牌融合到促销活动和产品广告过去过去现在现在关爱客户是目前市场传播的主基调市场传播力从主推关爱客户的服务活动开始逐渐上升到树立服务品牌层面

3、;别克率先推出了其清晰的服务品牌“别克关爱”进口高档轿车品牌更加重视服务的建设和传播;奔驰推行“星徽计划”服务理念，致力于将服务网络的服务中心从24家扩展到48家（未来2年内）;宝马的“2002年客户关怀”活动，致力于将服务网络的服务中心从22家扩展到50家（未来3年内）品牌层面的竞争品牌层面的竞争表现表现服务品质没有区分出来，服务档次没有拉开，真正的高档服务品牌还没有建立奥迪服务在服务品质层面的竞争奥迪服务在服务品质层面的竞争竞争对手的优势：方便快捷及时价格便宜态度热情机制灵活贵宾待遇感情投资竞争对手的劣势：非专业工具、设备非专业人员和技术非专业服务流程和体系无法提供长期承诺无法及时更新奥迪

4、技术的发展偷工减料通过价格和关系等表面化的服务弥补其专业品质的内在不足，当用户真正关注服务品质时，其可靠性和信赖感随时会受到用户的质疑。消费者对高档轿车服务的要求高档轿车服务真挚的态度（关爱）专业化水平（保障）强大的网络（方便）增值服务增值服务增值服务竞争优势所在竞争优势所在竞争优势所在备注：所谓增值服务是指能够满足消费者更高要求的更高标准的服务承诺独有的高规格展厅，合理布局的服务网络建设奥迪服务的专用服务设备、专业培训、专业技巧、专业人员以及专用规范，精品附件和原厂配件等奥迪服务严谨而领先的核心服务流程和服务体系奥迪服务的信息网络系统R3的全面应用：完全服务。奥迪服务领先的服务项目：;Mob

5、ility（机动性保障），取送车服务、替代车服务;机场服务、远程诊断，预约服务，奥迪A6用户服务卡计划;等等长期价值承诺的用户关爱服务活动，如：“五一”、“十一”的假日服务奥迪奥迪服务优势服务优势服务主张;“奥迪服务、全球同步”，“恒久关爱”专业、高标准服务品质;专业核心服务流程（专业、关、关爱）;专业设备、技术和专业服务素质（专业、高品、高品质）高品质备件和附件;原厂备件（高品（高品质、专业）;精品附件（专业、关、关爱、尊、尊贵）服务项目;专业保养等（专业）;机场服务、替换车等（关（关爱、尊、尊贵）服务活动（关（关爱）;假日活动、季节保养活动等服务网络;不断扩展的服务网络和网络服务管理让用户

6、倍感便利奥迪服务归类分析我们必须回答一个问题：奥迪服务核心价值是什么？通过有效地传播奥迪服务的核心价值才能将奥迪服务品牌建设成为中国整车服务的第一品牌揭示奥迪服务的核心价值奥迪服务，全球同步恒久关爱从关爱客户角度权释了奥迪服务价值今天？一方面需要提高奥迪关爱服务的档次，一方面要加强奥迪服务高标准的专业内涵我们面对的消费者奥迪现有用户奥迪潜在用户消费者需要：关爱承诺、专业保障、与尊贵地位相配消费者需要：关爱承诺、专业保障、与尊贵地位相配关注：关注：时间效率维护保障关爱态度经济利益专业服务品质地位体现关注：服务声誉（服务）品牌形象高规格服务长期价值承诺大规模、有实力奥迪服务品牌核心价值奥迪奥迪用户

7、用户奥迪奥迪潜在用户潜在用户恒久关爱的承诺恒久关爱的承诺专家级服务品质专家级服务品质倍受尊敬的地位体现倍受尊敬的地位体现奥迪服务奥迪服务专家呵护，尊贵体验专家呵护，尊贵体验建立奥迪服务品牌形象;专家呵家呵护，尊，尊贵体体验建立奥迪服务品牌的传播体系;服服务品牌品牌传播必播必须融合到奥迪品牌融合到奥迪品牌传播的整体框播的整体框架架结构中构中奥迪服务传播策略奥迪服务品牌整合传播平台奥迪，引领时代专家品质专家品质服务水准服务水准假日关爱假日关爱等客户关爱等客户关爱服务活动服务活动专业设备和专业人员及核心流程专业保养专业保养等专业等专业服务项目服务项目客户关爱服务项目专家呵护，尊贵体验专家呵护，尊贵体

8、验恒久关爱恒久关爱服务承诺服务承诺特色尊贵服务项目专业化专业化原厂备件原厂备件精品附件精品附件尊贵享受尊贵享受服务体验服务体验个性化服务项目本次创意提案涉及上述三项内容一个核心三个主题;分分别通通过“恒久关恒久关爱”的服的服务承承诺、“专家品家品质”的服的服务水准、水准、“尊尊贵享受享受”的服的服务体体验来建来建设奥迪服奥迪服务品牌的核心价品牌的核心价值-“专家呵家呵护、尊、尊贵体体验”，进而而缔造中国整造中国整车服服务第一品牌的形象。第一品牌的形象。借助奥迪服借助奥迪服务营销的各的各项举措支持上述三个主措支持上述三个主题的不断延伸和的不断延伸和发展，展，从而推从而推动奥迪服奥迪服务品牌的建品

9、牌的建设和提升。和提升。围绕奥迪服务品牌的核心价值“专家呵护，尊贵体验”，不断加强奥迪服务在内容上的创新发展;例如：尊例如：尊贵体体验的服的服务内容、个性化服内容、个性化服务内容等内容等;我我们需要需要记住：服住：服务传播与服播与服务品牌建品牌建设是一个互是一个互动关系关系同时我们需要将服务品牌传播纳入到产品、品牌和促销传播的结构中，使他们在传播中形成互动，最大限度发挥传播的效率。奥迪服务品牌的传播说明奥迪服务奥迪服务品牌传播规划品牌传播规划奥迪服务品牌的传播规划专家呵护，尊贵体验专家呵护，尊贵体验恒久关爱恒久关爱服务承诺服务承诺5月6月8月9月 10月 11月 12月7月2月3月4月1月尊贵

10、享受尊贵享受服务体验服务体验专家品质专家品质服务水准服务水准假日关爱假日关爱假日关爱假日关爱原厂原厂备件备件专业专业保养保养尊贵尊贵体验体验尊贵尊贵体验体验有预算有预算可延长可延长有预算有预算可延长可延长以上部分为本次创意提案部分如：替换车如：机场服务此两项也可组合传播实施专业专家的传播攻势本次创意提案说明本次创意提案说明我们所建议的奥迪服务品牌核心价值“专家呵护，尊贵体验”，需要长期的建设，它主要阐述的核心是：奥迪服奥迪服务提供高水提供高水准的准的专家家级服服务品品质，持之以恒地悉心呵，持之以恒地悉心呵护奥迪的尊奥迪的尊贵客客户，令他令他们在高在高规格的格的专家服家服务中享受服中享受服务的尊

11、的尊贵体体验。关于围绕“专家呵护，尊贵体验”的核心，从三个主题“恒久关爱”、“专家品质”、“尊贵享受”发展传播概念的思路;在体在体现“恒久关恒久关爱”传播中，在体播中，在体现关关爱和和长期承期承诺价价值的基的基础上，力求提升高上，力求提升高规格关格关爱的奥迪服的奥迪服务形象，与形象，与竞争争对手拉开距手拉开距离离;在体在体现“专家品家品质”的的传播中，突出奥迪服播中，突出奥迪服务品品质的的专业化高水化高水准和高准和高规格，展格，展现其独有的其独有的优势地位，建立用地位，建立用户信心信心;在体在体现“尊尊贵享受享受”的的传播中，彰播中，彰显奥迪用奥迪用户尊尊贵地位，地位，进而抬而抬高奥迪服高奥迪

12、服务的地位，从而占据高档的地位，从而占据高档轿车服服务的的领先地位先地位本次创意提案仅限于所指定的项目进行，因此可能无法有效地表现出我们所建议的奥迪服务品牌整体形象，但我们已开始沿着此方向发展创意，如果有更多的素材可以表现，奥迪服务品牌形象将会更加清晰。创意策略发展原则本次创意提案结构奥迪服务品牌专家品质专家品质服务水准服务水准五一假日关爱专业保养专家呵护，尊贵体验专家呵护，尊贵体验恒久关爱恒久关爱服务承诺服务承诺专业化原厂备件十一假日关爱请继续收看更精彩的部分请继续收看更精彩的部分-本次创意表现本次创意表现奥迪服务创意表现奥迪服务创意表现目录目录奥奥迪服迪服务假日关假日关爱活活动广告（五一、

13、十一）广告（五一、十一）奥奥迪服迪服务原厂原厂备件件营销平面广告平面广告奥奥迪服迪服务专业保养平面广告保养平面广告奥奥迪服迪服务广告延伸广告延伸发展展;举例：北京例：北京经销商商联合服合服务广告广告奥迪服务恒久关爱主题奥迪服务品牌专家品质专家品质服务水准服务水准五一五一假日关爱假日关爱专业保养专家呵护，尊贵体验专家呵护，尊贵体验恒久关爱恒久关爱服务承诺服务承诺专业化原厂备件十一十一假日关爱假日关爱奥迪服务假日关爱活动奥迪服务假日关爱活动奥迪服务假日关爱活动创意说明奥迪服务假日关爱活动创意说明平面广告平面广告奥迪服务假日关爱活动平面广告创意表现一婚戒篇创意方向一奥迪对客户关爱的恒久承诺创意方向二

14、人与爱车之间的至上珍爱创意表现二指印篇创意表现一马蹄篇创意表现二爱犬篇创意表现迎接德国技师篇方案一：婚戒篇指印篇方案一：婚戒篇指印篇目目标群心理洞察：群心理洞察：一个一个长期保障的承期保障的承诺，需要一个信物来印，需要一个信物来印证，这样我才我才能更放心能更放心创意概念：意概念：奥迪推出“恒久关爱”服务，就象一位忠诚的伴侣、一位言而有信的朋友，始终如一，悉心照顾您爱车的一生。奥迪服务假日关爱活动创意说明奥迪服务假日关爱活动创意说明平面广告平面广告创意方向一创意方向一创意表现一创意表现一 婚戒篇婚戒篇奥迪服务假日关爱创意说明奥迪服务假日关爱创意说明平面广告平面广告婚戒篇婚戒篇1/21/2版版主标题：一路相伴，永久随行奥迪服务假日关爱创意说明奥迪服务假日关爱创意说明平面广告平面广告婚戒篇婚戒篇 1/4 1/4版版“恒久关爱”印章主标题：一路相伴，永久随行副标题：奥迪“恒久关爱”假日服务现在预约中画面：一枚漂亮的螺丝钻戒，衬托在丝绸上。奥迪服务假日关爱创意说明奥迪