广告效果测定PPT资料.ppt

1、即人的心理活动对一定事物的注意程度：即人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意可分为有意注意和无意注指向和集中。注意可分为有意注意和无意注意。意。有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要时还需要一定努力的注意。时还需要一定努力的注意。无意注意：自然发生的，即没有任何目的、无意注意：自然发生的，即没有任何目的、也不加任何努力的注意。也不加任何努力的注意。广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视无意注意。无意注意。理解程度：一则广告，消费者能够理解理解程度：一则广告，消费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还其中哪些内容，

2、是全部理解、部分理解还是基本没有理解。是基本没有理解。记忆程度：记忆是人们对过去感知的事记忆程度：记忆是人们对过去感知的事物重新在头脑中出现。物重新在头脑中出现。反应程度：一则广告发布后，消费者反应程度：一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是与信是否继续向厂商、店铺询问，或是与信落实有关商品的详细情况。落实有关商品的详细情况。二、经济效果二、经济效果即企业在广告活动中所获得的经济利益。即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高

3、等一切同量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。果的最重要内容。三、社会效果三、社会效果即广告构思、广告语言及广告表现所反映即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。会的文明程度。第二节第二节广告传播效果测定广告传播效果测定一、广告效果测定的作用和内容一、广告效果测定的作用和内容一、广告效果测定的作用

4、和内容一、广告效果测定的作用和内容确定广告的有效性和被接受程度。确定广告的有效性和被接受程度。确定广告信息是否已被宣传对象接收到。搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解。解。广告信息在诱导购买行为中的作用。1 1、作用、作用2 2、内容、内容广告本身：广告本身：标题标题 图片图片 文字内容文字内容 版面设计版面设计 制作质量制作质量 创意创意传播媒介传播媒介时间安排时间安排预算预算其他内容：其他内容：二、广告效果测定的标准二、广告效果测定的标准应把应把广告传播效果、经济效果和社广告传播效果、经济效果和社会效果三方面进行综合衡量。会效果三方面进行综合衡量。为什么不

5、能只用经济效果来衡量为什么不能只用经济效果来衡量一则广告的效果是好是坏？一则广告的效果是好是坏？广告只是影响销售额的诸多因素之一，广告只是影响销售额的诸多因素之一，其他如产品质量、价格、销售渠道、新其他如产品质量、价格、销售渠道、新闻宣传、人员推销等都可以影响销售额。闻宣传、人员推销等都可以影响销售额。所以不能只用经济效果来衡量一则广告所以不能只用经济效果来衡量一则广告的效果。的效果。广告对销售额的影响是长期的，广告广告对销售额的影响是长期的，广告对销售额的影响是具有滞后性的。对销售额的影响是具有滞后性的。广告效果测定是间接的。所以在进行广告效果分析时，应注意所以在进行广告效果分析时，应注意在

6、广告传播效果好，但销售效果不在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。因素，来进行检查。每一广告媒介由于受传播范围的限每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。如已达到某个媒介的饱最大销售量。如已达到某个媒介的饱和状态，此时的广告费的投入不再会和状态，此时的广告费的投入不再会产生相应的效益。产生相应的效益。传播效果的事前测定传播效果的事前测定文案测定是指把广告作品提示被测试者，文案测定是指把广告作品

7、提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。时要考虑的两个方面。残象测试法。此种方法多用于主题测试，残象测试法。此种方法多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的。因为实际上是利用人的记忆特点完成的。因为人在短时间的记忆力是有限的，记住的东人在短时间的记忆力是有限的，记住的东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是广告主要诉求的。具体做法是，将已设计广告主要诉求的。具体做法是，将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，拿走文案后立即询问被测试者对该广告作拿走文

8、案后立即询问被测试者对该广告作品的印象。假如描述的印象与广告作品所品的印象。假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合，说明广告运用的主要突出的主题相吻合，说明广告运用的主题是正确的；若描述的残留印象与设计的题是正确的；若描述的残留印象与设计的主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。专家意见综合法。此法又称德尔菲法。是指将设计好的广告作品，逐个交给与广是指将设计好的广告作品，逐个交给与广告活动有关的告活动有关的10151015名专家进行评审，名专家进行评审，请他们在规定的时间内，用书面形式给评请他们在规定的时间内，用书面形式给评审表指标打分，寄回组织者，这

9、是第一轮审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。之后组织者以匿名的方式进行综合评审。之后组织者以匿名的方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果。整理，再分发给各位专家征询评审结果。经过经过3 3至至5 5轮背靠背反复评审，各专家意见轮背靠背反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判定标准。若有几个广告作品也可以用此法定标准。若有几个广告作品也可以用此法选出最佳的那一个。选出最佳的那一个。吸引力吸引力广告吸引读者注意力的程度如何（分析构图、广告吸引读者注意力的程度如何（分析构图、标题、字样和编排）标题、字样和编排）15分分广告对可能购买者

10、吸引程度如何广告对可能购买者吸引程度如何5分分易读性易读性广告使读者继续详细阅读的可能性如何广告使读者继续详细阅读的可能性如何20分分认辨力认辨力广告中心意思或利益清楚程度如何广告中心意思或利益清楚程度如何20分分好感度好感度广告主题适合消费者诉求的程度如何广告主题适合消费者诉求的程度如何广告设计激起购买欲望的程度如何广告设计激起购买欲望的程度如何10分分10分分行为度行为度广告使读者改变购买力行为的能力如何广告使读者改变购买力行为的能力如何读者被广告吸引而改变购买行为的可能性读者被广告吸引而改变购买行为的可能性10分分10分分优劣分优劣分数线数线极极有益的广告有益的广告优等广告优等广告中等广

11、告中等广告下等广下等广告告极劣极劣广告广告80-10060-8040-6020-400-20二、判断测定法二、判断测定法非常赞成非常赞成赞成赞成不知道不知道反对反对竭力反对竭力反对选择具有选择具有代表性消费者代表性消费者，由应验者本身对，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。广告形式的喜好来判断决定。三、机械测定法三、机械测定法即运用各种生理仪器对广告作品中各要即运用各种生理仪器对广告作品中各要素进行综合测定。主要方法有：素进行综合测定。a.a.皮肤电反射测定，又叫生理电流计测皮肤电反射测定，又叫生理电流计测定。具体做法是在被测试者看到或听到定。具体做法是在被测试者看到或听到广告作品的同时，

12、通过监视仪，观察被广告作品的同时，通过监视仪，观察被测试者的情绪对电流变化的影响，据此测试者的情绪对电流变化的影响，据此检测文案的可行性。检测文案的可行性。b b视向测定。通过视向仪测定被测试视向测定。通过视向仪测定被测试者观看广告文案的顺序和时间长短以及者观看广告文案的顺序和时间长短以及瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案瞳孔的大小变化，以此来判断广告文案的吸引力。的吸引力。c c瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬间闪现的广告作品，借以判定广告作品间闪现的广告作品，借以判定广告作品的辨别度和记忆度。的辨别度和记忆度。用机械方法对选定的样本户进行调查。具体做法是在选定的

13、调查对象的家用电视机上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW，另一个是日本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter。ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭电视机上安装一个记录装置Transponder，各Transponder通过电话线连接到ARBITRIN本部并与计算机联网，每隔一定时间启动这个装置就知道样本家庭的收视状况，如是否在看电视，看的是哪一个台。这些资料经计算机统计打印出结果或将每刻的视听率显示在电光表示板上，供广告主选用。电通视听测验器的原理是安装在被调查家庭的电视机下部，能把电视机内每一分钟所发生的电视台发振周

14、波数自动记录出。据此调查者便可知道收视时间及电视台代号。它使用胶带纪录，一刻不停地正常行走，每周回收一次用计算机即可统计出视听率。广告讯息事前测试商业性服务公司（电视广告事前测试服务）Research SystemResearch System公司：公司：ARSARS劝服力测量系统。这是用劝服力测量系统。这是用来事前测试来事前测试AquatredAquatred轮胎广告的一个系统。轮胎广告的一个系统。ARSARS系统从系统从几个市场中招募了几个市场中招募了8001 2008001 200名受试者，让他们观看嵌名受试者，让他们观看嵌在电视节目中的广告。在观看之前和之后，调查人员在电视节目中的广告。在观看之前和之后，调查人员分别要求各个受试者假想自己成了门票对号奖的中奖分别要求各个受试者假想自己成了门票对号奖的中奖者，然后让他们挑选出一组自己愿意选择的产品。劝者，然后让他们挑选出一组自己愿意选择的产品。劝服力测量就是测量收看前选择试验产品的受试者人数服力测量就是测量收看前选择试验产品的受试者人数和收看后选择试验产品的受试者