广告与CIS策划第一章导论PPT资料.ppt

1、http:/http:/ 广告概述广告概述广告概述广告概述本章内容：广告定义、特点；广告的功能作用；本章内容：广告研究的主要内容；如何正确认识理解广告；广告的分类广告的分类广告的分类广告的分类本章重点：广告的概念内涵与外延、广告的特本章重点：广告的概念内涵与外延、广告的特点点点点本章难点：对广告功能的正确理解本章难点：对广告功能的正确理解本章讲述方法：理论讲解为主，结合实践分析本章讲述方法：理论讲解为主，结合实践分析为辅为辅为辅为辅第一节 基本概念引言引言广告已成为一种普遍的社会经济现象广告已成为一种普遍的社会经济现象罗斯福罗斯福不做总统，便做广告人不做总统，便做广告人萨奇广告萨奇广告参与撒切

2、尔夫人保守党的总统竞选参与撒切尔夫人保守党的总统竞选广告很普及广告很普及美国人每天接触美国人每天接触200200多条广告，多条广告，0303年美国年美国媒体全年广告达媒体全年广告达12841284亿美元人均广告额亿美元人均广告额500500多美元。多美元。在南方，十个经理，九个是广告经理在南方，十个经理，九个是广告经理企业与广告的关系：企业与广告的关系：1.1.酒好也怕巷子深；酒好也怕巷子深；2.2.企业不作广告就企业不作广告就如女人在黑暗中暗送秋波；如女人在黑暗中暗送秋波；3.3.不做广告等死，做广告找死不做广告等死，做广告找死企业要可持续发展，要了解广告，会做广告，做好广告。企业要可持续发

3、展，要了解广告，会做广告，做好广告。中国广告模仿多，自我创意少；管理不规范、不科学；现中国广告模仿多，自我创意少；现在要学好基础。在要学好基础。一、广告定义、字面理解：广而告之、字面理解：广而告之、来源：拉丁文、来源：拉丁文ADVERTUREADVERTURE，中古英文时代（中古英文时代（1300-1300-14701470），演变为），演变为ADVERTISEADVERTISE，译为译为“使某人注意某事使某人注意某事”1717世纪英国商业兴起，广告开始盛行。是一个舶来语，世纪英国商业兴起，广告开始盛行。是一个舶来语，本世纪本世纪2020年代传入我国。年代传入我国。、（商业广告）科学定义：有确

4、定的广告主，采用付费、（商业广告）科学定义：有确定的广告主，采用付费方式，通过媒体向公众（消费者）传达商品或劳务的存在、方式，通过媒体向公众（消费者）传达商品或劳务的存在、方式，通过媒体向公众（消费者）传达商品或劳务的存在、方式，通过媒体向公众（消费者）传达商品或劳务的存在、特征和购买者所能获得利益等信息，以激起消费者的注意特征和购买者所能获得利益等信息，以激起消费者的注意特征和购买者所能获得利益等信息，以激起消费者的注意特征和购买者所能获得利益等信息，以激起消费者的注意与兴趣，促进商品销售、提高市场占有率、树立品牌形象与兴趣，促进商品销售、提高市场占有率、树立品牌形象与兴趣，促进商品销售、提

5、高市场占有率、树立品牌形象与兴趣，促进商品销售、提高市场占有率、树立品牌形象的企业经营活动。的企业经营活动。二、广告应研究的主要问题1 1、对谁广告？、对谁广告？广告广告广而告之，要面向目标消费者。广而告之，要面向目标消费者。2 2、广告什么？、广告什么？诉求的内容，可以使有形的产品，也可以是观念、品牌。（IBMIBM就是服务；绿色环保；信用消费；各种概念营销如保就是服务；各种概念营销如保暖内衣，塑身内衣，利郎商务男装，各类保健品）暖内衣，塑身内衣，利郎商务男装，各类保健品）广告广告什么都讲，要有侧重。应是商品和劳务的买点（什么都讲，要有侧重。应是商品和劳务的买点（USPUSP理论、定位理论、

6、品牌理论）理论、定位理论、品牌理论）3 3、怎么广告？、怎么广告？A A、怎么制造、创意（头脑风暴法；萨奇广告公司怀孕的男怎么制造、创意（头脑风暴法；萨奇广告公司怀孕的男人）人）B B、怎么传播（广告学属于传播学，中国最早广告专业设在、怎么传播（广告学属于传播学，中国最早广告专业设在厦门大学传播系，媒体评价、选择、组合、投放等策略）厦门大学传播系，媒体评价、选择、组合、投放等策略）三、有关广告的几点争论三、有关广告的几点争论（一一一一）、科学还是艺术、科学还是艺术、科学还是艺术、科学还是艺术。推荐两本书，介绍两个人推荐两本书，介绍两个人如何做广告如何做广告贩卖创意贩卖创意HOW TO HOW

7、TO ADVERTISEADVERTISE；蔚蓝诡计蔚蓝诡计-颠覆市场的广告创意智库颠覆市场的广告创意智库1 1、大卫大卫.奥格威奥格威生平：经历丰富，大器晚成。生平：（1 1）19111911年年6 6月月2323日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利（2 2）19291929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。把在牛津的年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。把在牛津的日子称作日子称作“不快乐的时光不快乐的时光”，这段生活导致他日后成为填鸭，这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。式教育的积极反对者。（3 3）19311931巴黎的厨师生涯，爱上了法国。

8、巴黎的厨师生涯，爱上了法国。（4 4）19321932年，苏格兰乡间的推销员（推销将军牌炉具）年，苏格兰乡间的推销员（推销将军牌炉具）（5 5）19381938年，市场调查员（普林斯顿盖洛普博士的受众调查所年，市场调查员（普林斯顿盖洛普博士的受众调查所为好莱坞制片商做民意测验。为好莱坞制片商做民意测验。（6 6）19441944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书。年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书。（7 7）种烟农民（美国宾夕法尼亚州的兰开斯特县）。）种烟农民（美国宾夕法尼亚州的兰开斯特县）。（8 8）创建奥美创建奥美创建奥美创建奥美 ，19471947年来到纽约麦迪逊大道（美国广告公司云年来

9、到纽约麦迪逊大道（美国广告公司云集之地），于次年创办了奥美广告公司，创建奥美时年近集之地），于次年创办了奥美广告公司，创建奥美时年近3838岁。岁。（9 9）退休隐居。）退休隐居。19731973年，奥格威从奥美集团董事长的职位上退年，奥格威从奥美集团董事长的职位上退了下来，移居法国。但他对广告的热爱丝毫未减，了下来，移居法国。但他对广告的热爱丝毫未减，19831983年之年之前，他还一直担任奥美全球创意总监。在生命的最后岁月里，前，他还一直担任奥美全球创意总监。在生命的最后岁月里，奥格威和妻子隐居在法国的多佛古堡，奥格威和妻子隐居在法国的多佛古堡，（1010）19991999年年7 7月月2

10、121日，大卫日，大卫 奥格威在法国多佛家中安然去世。奥格威在法国多佛家中安然去世。评价：奥格威曾经担任纽约爱乐交响乐团的董事、林肯中心公众参与委员奥格威曾经担任纽约爱乐交响乐团的董事、林肯中心公众参与委员会主席等职。会主席等职。19751975年起，他出任全球野生动物国际基金托管人。年起，他出任全球野生动物国际基金托管人。19671967年，年，奥格威获得大英帝国颁发的指挥官勋章；奥格威获得大英帝国颁发的指挥官勋章；19771977年他入选美国广告名人堂；年他入选美国广告名人堂；19901990年获得法国艺术与文学勋章。年获得法国艺术与文学勋章。大卫是说理派、评派论的旗手，大卫是说理派、评派

11、论的旗手，主张详细调查，以充分事实打动人，主张详细调查，以充分事实打动人，主张详细调查，以充分事实打动人，主张详细调查，以充分事实打动人，擅长于写朴实的长文案。擅长于写朴实的长文案。最长的广告标题长达最长的广告标题长达2626个单词，文案多达个单词，文案多达10001000多字，虽然长，但能使人一气读完，有明显的促销作用，美国广告界：多字，虽然长，但能使人一气读完，有明显的促销作用，美国广告界：“没有大卫的才华，就不要那样写文案，免得吃力不讨好。没有大卫的才华，就不要那样写文案，免得吃力不讨好。”他是现代广告业的大师级传奇人物，他开启了现代广告业的新纪元，他是现代广告业的大师级传奇人物，他开启

12、了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化。他的作品以创意著称，但最重要的是：他创造出一种崭新的广告文化。他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他睿坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。展。奥格威被奥格威被奥格威被奥格威被时代时代时代时代周刊称为周刊称为周刊称为周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才当今广告业最抢手的广告奇才当今广告业最抢手的广告奇才当今广告业最抢手的广告奇才”，被，被，被，被纽约时报纽约时报纽约时报纽约

13、时报称为称为称为称为“现代光照最具创造力的推动者现代光照最具创造力的推动者现代光照最具创造力的推动者现代光照最具创造力的推动者”。美国重要的广告美国重要的广告行业刊物行业刊物广告周刊广告周刊说：说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。19821982年，法国的年，法国的扩张扩张杂志对工业革命作了专题报道，并推举出杂志对工业革命作了专题报道，并推举出1111位对工业革命具有影响的物，大卫位对工业革命具有影响的物，大卫奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做马克思等名列在一起，该杂志把他称做现代广告教皇。现代广告教皇。代表作代表作代表作代表作：一个广告人的自白一个广告人的自白19631963年，奥格威出版了他的第一本年，奥