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1、场景一：咖啡厅n n我是你的什么?n n你是我的优乐美啊！n n原来我是奶茶啊！n n这样，我就可以把你捧在手心了。n n爱她，当然要优乐美！场景二：巴士站n n永远有多远?n n只要心在跳，永远就会很远很远n n你心跳蛮快的嘛！n n这是个秘密，因为你是我的优乐美。场景三：学校n n你喜欢我什么啊？n n喜欢你优雅、快乐又美丽。n n你是在说优乐美奶茶啊。n n你就是我的优乐美啊！场景四：海岛站n n哇，好幸福哦n n相信我，我也会让你成为幸福的人。n n啊？为什么不是最幸福？n n有了你，我才是最幸福的啊！一、优势杯装奶茶属于快速消费品，而且携带便利。采取“跟进策略”产品跟进和价格跟进。凭

2、借强大的财力后盾、强势的执行力和现代通路运作能力。锁定了目标人群是15-25岁的年轻人，以6种主流口味满足不同消费者的需求，而在通路方面选择了现代通路去占领市场份额。选择大牌明星周杰伦，可以有效帮助优乐美提高产品知名度。二、劣势优乐美奶茶是通过广告策略而迅速抢占一定的市场份额的并未在产品的品质上取得优势。所以，从短期来看会取得一定的效益，但是，若从长远来看，不具备突出优势的优乐美奶茶在与其它竞争对手竞争的同时，会处于不利的地位，需努力提升自身的综合实力，才能在竞争中处于不败的地位。三、机遇目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3-5年，市场份额将有望超过

3、80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。所以，优乐美奶茶的前景十分的广阔。四、威胁香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心中已经建立了相当大的品牌形象，而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的问题。市市 场场 情情 况况（一）行业概况杯装奶茶行业处于新兴阶段市场发展潜力巨大固体奶茶作为饮料的一个分支在固体奶茶作为饮料的一个分支在20042004年年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在在20042004年香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶

4、的概年香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念填补了中国市场在此领域的空白。念填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷奶茶领域在国内的发展正处于新兴起性缺陷奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段而且杯装奶茶属于快速消费品便于携步阶段而且杯装奶茶属于快速消费品便于携带对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造带对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以喜之郎采取跟进策略于以喜之郎采取跟进策略于20062006年夏天推出杯年夏天推出杯装奶茶产品。装奶茶产品。（三）品牌定位打造现

5、代通路奶茶产品第一品牌喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌持续发展的必由之路而且也是喜之郎的优势所在。（四）面临的问题新品奶茶如何抢占市场香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌经过强势的广告宣传攻势后在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内实现品牌知名度提升抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。（二）竞争状况杯装奶茶市场竞争激烈喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行喜之郎虽然以其品牌

6、知名度在快速消费品行业占有优势地位但在杯装奶茶领域却处于尝试性业占有优势地位但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而的阶段面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。理优势。其中香飘飘在上市之初选择先走乡镇通路和其中香飘飘在上市之初选择先走乡镇通路和特殊通路的策略迅速抢占了杯装奶茶市场。更从特殊通路的策略迅速抢占了杯装奶茶市场。更从20052005年下半年起香飘飘不断在电视媒体进行品牌年下半年起香飘飘不

7、断在电视媒体进行品牌宣传使宣传使“香飘飘香飘飘”的知名度迅速提高拉动产品市的知名度迅速提高拉动产品市场份额的不断攀升成为喜之郎的强势竞争对手。场份额的不断攀升成为喜之郎的强势竞争对手。营销策略营销策略广告策略目标之一目标之一向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观提升品牌的知名向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观提升品牌的知名度打造现代通路奶茶产品第一品牌度打造现代通路奶茶产品第一品牌。目标之二目标之二促进优乐美奶茶的销售业绩增长扩大其市场占有率促进优乐美奶茶的销售业绩增长扩大其市场占有率。目标受众目标受众 此次广告运动的目标受众是此次广告运动的目标受众是15251525岁的年轻消费群体。他岁的年

8、轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物习惯喜新厌旧对品牌忠诚度不高，同时他敢于尝试新事物习惯喜新厌旧对品牌忠诚度不高，同时他们主要接触的媒体是互联网喜欢通过互联网平台娱乐、交们主要接触的媒体是互联网喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。朋友和购物等。创意策略消费者情感诉求与产品推广诉求相结合消费者情感诉求与产品推广诉求相结合 纵观目前快速消费品类的广告大多直指产品功能特点同质纵观目前快速消费品类的广告大多直指产品功能特点同质化显现严重很难打动消费者提升品牌认知。化显现严重很难打动消费者提升品牌认知。通过

9、对目标消费者的洞察发现他们深层的心理需求是对情通过对目标消费者的洞察发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性得出两感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以优涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以优乐美奶茶以情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象。乐美奶茶以情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理

10、需求而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜心理需求而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。明的区别。电视广告电视广告温暖的感动温暖的感动 温馨的爱情温馨的爱情 电视广告主要通电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。的情感内涵。在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中男女主角坐在公共在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前手捧一杯热乎乎的奶茶莞汽车站牌前或在校园的雕塑前手捧一杯热乎乎的奶茶莞尔细语略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶尔细语略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意

11、。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中成为牵引整个故事茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫使优乐美奶茶成为温暖勾起消费者心中掩埋已久的情愫使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。感动、温馨爱情的代名词。广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣“我是你的什么你是我的优乐美。原来我是奶茶啊，这样我是你的什么你是我的优乐美。原来我是奶茶啊，这样我就可以天天把你捧在手心啦我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对

12、白呼。广告用最简单对白呼出最出人意料的答案出最出人意料的答案“你是我的优乐美。你是我的优乐美。”巧妙地将情巧妙地将情感与产品连线形成深刻的情感记忆点更成为时尚男女相感与产品连线形成深刻的情感记忆点更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。互表达爱意的新方式。目标市场的选择目标市场的选择与市场定位与市场定位目标市场的选择：将目标市场定位为青少年目标市场的选择：将目标市场定位为青少年青少年的消费心理青少年的消费心理:追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、

13、美新、奇、美”的，然后才是实用，的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。使得在消费流行中能尽量赶在前头。追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在