TCL品牌推广策划提案PPT课件下载推荐.ppt

1、我们对上次会议一些问题的回应我们对上次会议一些问题的回应如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经验基础；通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作性。国内企业面对同质化竞争的应对策略，我们将在提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分提出；这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要考虑因素；具体内容请参考相关部分解释。我们对上次会议一些问题的回应我们对上次会议一些问题的回应建议：快速迅捷的反应速度，是我们部分解决

2、或弱化同质性竞争的一个基本条件，是企业商业竞争的基石之一；具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。我们对上次会议一些问题的回应我们对上次会议一些问题的回应TCLTCL最强最具竞争力的资产最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察科技美学化共享科技,整合创新创意导向消费者服务（需整合）利益共享基础上的合作伙伴关系在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判断，来建议断，来建议TCLTCL企业品牌的策略。企业品牌的策略

3、。清晰的核心竞争力清晰的核心竞争力（CORE COMPETENCE）（CORE COMPETENCE）真实的人性需求真实的人性需求（HUMAN TRUTH）（HUMAN TRUTH）企业和商业考量企业和商业考量（BUSINESS（BUSINESS CONSIDERATIONS）CONSIDERATIONS）TCLTCL企业品牌企业品牌定位方向定位方向 TCL品牌策略的商业环境考量品牌策略的商业环境考量 1996-97，跨国公司的黄金时期1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步伐与节奏；消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首选；本土

4、企业高度的广告支出额增长。国际竞争对手的反击：WTO的机会；中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性；国际品牌的本土化战略。变化中的战场变化中的战场中国本土品牌的营销竞争优势中国本土品牌的营销竞争优势相对便宜的产品价格；快速迅捷的反应速度；强大于国际对手的分销渠道体系；灵活的财务融资手段；强大的媒介购买能力与相对合算的购买价格；部分行业的垄断保护。中国本土品牌的营销竞争劣势中国本土品牌的营销竞争劣势缺乏长远的品牌规划与策略 改善中；缺乏媒介投资的合理计划与策略 改善中；缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 改善中；过分注重反应速度的负面影响：缺乏缜密分析的市场计划；缺乏计划实施水准的高品质。中国

5、本土领导品牌必须重新认定自己的营销竞争优势市场的竞争态势市场的竞争态势先进的产品技术；相对昂贵的价格；集中于大城市的销售；品牌形象优势国际品牌国际品牌国产国产领导品牌领导品牌国产国产低价产品低价产品可靠的产品质量与不断进步的产品技术；相对便宜的价格；集中于大中城市的销售；品牌知名度高基本的产品技术；低价倾销；区域性销售渠道强；价格竞争远重于品牌竞争影响国产领导品牌的几个变数影响国产领导品牌的几个变数国际品牌竞争力的提高主流产品价格的降低；分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者购买力提高的帮助）；资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。低价产品可能的变化受国内大品牌低价打压后销声匿

6、迹；走品牌建设的道路，占据低价市场；超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的日趋理性化对市场两极增长的影响。国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围国际品牌国际品牌竞争态势：-经营本土化-价格合理化-形象国际化-技术领先化消费者动态：-产品升级的需要-购买力的提高-品牌意识的增强-对新技术的追求国内低价产品国内低价产品竞争态势：-价格主导的经营-低价优势的保持-技术抄袭的加快-品牌知名度的建立消费者动态：-消费态度的理性-消费渠道的变化-对新技术的追求-大即等于好国产领导品牌国产领导品牌国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围 向上突围向上突围国际品牌

7、国际品牌竞争态势：-产品升级的需要-购买力的提高-品牌意识的增强-对新技术的追求继续保持价格的优势加快新技术的引进速度根据本地消费者需要的创新品牌形象的国际化和时尚化核心：超值高端产品国产领导品牌国产领导品牌国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围 向下突围向下突围核心：高额附加价值高端产品的技术附加值产品设计的美学价值服务质量的价值品牌形象的附加值国内低价产品国内低价产品竞争态势：-消费态度的理性-消费渠道的变化-对新技术的追求-大即等于好国产领导品牌国产领导品牌国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略相对合理的价格+高额附加价值产品/技术服务品牌高端技术的开发/引进与迅速普及速度是关键 保

8、持对国际品牌的价格优势和国内低价产品/品牌的技术与产品优势TCL事例：PDP等离子彩电的竞争新产品概念的创造与开发创新是关键 来自于国际品牌无法匹敌的对本土消费者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能力TCL事例：手机的宝石概念国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 技术技术/产品产品目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大化。以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团各自的服务品牌 幸福快车、移动天使、星光使者等从而达到品牌推广效益的最大化也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持国产领导品牌的竞争策略国产领导品

9、牌的竞争策略 服务服务品牌的附加值来自于：大品牌带来的对产品质量和服务的信任感品牌个性与消费者自我形象的吻合感消费者对品牌价值的深切认同感消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对消费心理和趋势的深入了解的基础之上。国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 品牌品牌为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品牌和国内低价竞争者的挤压，我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。品牌挑战品牌挑战 TCL TCL品牌策略的品牌策略的消费趋势考量消费趋势考量 体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代

10、消费者消费者服务经济的时代服务经济的时代产品经济的时代产品经济的时代关键词：乐趣、体验、享受、个性关键词：方便、轻松、安心、可靠关键词：功能、技术、质量、工艺体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代 企业企业服务经济的时代服务经济的时代产品经济的时代产品经济的时代关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验关键词：无形的、个人化的、特定利益关键词：有形的、标准化的、特定功能“我们需要比简单地制造和销售个人电脑（即商品）更为深入的方式来审视我们的业务,我们的业务是信息的传递（即服务）以及生活现实一致的相互作用的体验”“英国航空公司的做法是跨越业务工作的局限性（以最少的代价把乘客从A地

11、送到B地）,以提供体验作为竞争的基础”英特尔董事长安德鲁.葛洛夫英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔（RMB）（RMB）个案个案为消费者提供难以忘怀的享受体验为消费者提供难以忘怀的享受体验对应的是，享乐主义消费观的兴起体验经济时代的核心在于体验经济时代的核心在于NIKETOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化NIKEiD让购买者自行享受设计产品的乐趣NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏NIKESHOP里为消费者带来感官的享受Niketown is not about profitability.This is about brand experience.”这空间是熟悉而有趣

12、的这空间是熟悉而有趣的因为你可以在这里因为你可以在这里好好地脱离实际生活好好地脱离实际生活很自由随意地为自己寻找乐趣很自由随意地为自己寻找乐趣 不只是卖咖啡的地方不只是卖咖啡的地方不只是喝东西的地方不只是喝东西的地方 不只是有亲切的服务不只是有亲切的服务主题餐饮店主题公园提供咖啡角落的零售店提供儿童乐园的零售店都是为了提供主要产品服务以外的娱乐体验如何在体验经济的时代如何在体验经济的时代为消费者提供更多更新的享受体验为消费者提供更多更新的享受体验科技主导企业的课题科技主导企业的课题CROSS OVER CROSS OVER 跨越界限跨越界限跨越科技间的界限跨越科技与非科技的界限跨越品牌的传统界限科技主导企业的解决方案科技主导企业的解决方案跨越跨越科技间的界限科技间的界限跨越跨越科技间的界限科技间的界限跨越跨越科技与非科技的界限科技与非科技的界限跨越跨越科技与非科技的界限科技与非科技的界限跨越跨越品牌的传统界限品牌的传统界限CROSS OVER CROSS OVER 跨越界限跨越界限以全新的组合，为享乐主义消费观提供-全新的体验-更丰富的体验科技主导企业的解决方案科技