中铁琥珀湾推广方案终稿优质PPT.ppt

1、对中国人来讲度假方式已经被逐渐认同，随着中国老龄化的趋势，养老型度假也正在形成，大连作为东北度假胜地，城市的度假项目及度假别墅的潜力巨大！2016，中铁琥珀湾有足够的自信，革新度假新概念，确立度假生活新模式，做到三个“要”1.要让来到中铁琥珀湾的人，不想走！2.要让离开中铁琥珀湾的人，还想来！3.要让没来中铁琥珀湾的人，想要来！问题：项目难点解读2问题一：价格战坏了大盘姿态自2013年以来项目几度深陷价格战，价格越打越低！但低价并未换来量升，反而导致市场对项目的印象限于“低价别墅”，坏了大盘整体姿态；问题二：价格掩盖价值缺乏价值转换这么好的项目，很多大连人不知道，大盘价值未得到引导、传播和认可

2、；2016年，必须将项目独有的大盘核心价值进行包装释放，使更多人知道和了解本案，并使之成为购买的促进因素。问题三：生活方式模糊无度假生活标签线上线下缺乏度假生活方式的传递，没有成为度假生活名片，客户不知道买来做什么；2016要将项目打造成大连顶级度假生活名片，渲染生活热度，吸引那些愿意为生活方式而来的客户；问题四：说话方式和客户阶层不对位推广说话语境与客户阶层不对位，难以覆盖顶端客户，未与泛度假项目形成区隔；2016以顶端客户覆盖全客层，在说话方式强化界定感，区别于滥度假、假度假项目！2016年，我们面对“价格战影响”；“价格掩盖价值”“生活方式模糊，客户不对位”、等问题，要完成1.5亿70套

3、，相当于旅顺15年80%任务量，我们必须确立大盘姿态，对话大连乃至全东北，以新的度假概念区隔竞品，跑赢市场，实现叫好又叫座！一切基于产品！产品：项目产品梳理3先来看看中铁琥珀湾有哪些产品？双拼别墅河道联排别墅海岸别墅陆地联排别墅瞰海精装小高层中铁琥珀湾我们在线销售的共有五类产品，通过和销售沟通，2016年主力去化产品为河道联排和陆地联排，面对主力产品我们要如何包装？案例借鉴：BMW7系，时代由此划分BMW5系，与坚持梦想者同行BMW3类产品中，BMW7系是顶级标杆产品，BMW5GT是明星产品，相对7系带给宝马品牌的荣耀感和光环之下。GT更倡导一种生活的享受感，以大空间舒适性吸引那些懂生活的客户

4、，以中高的价格，保持着强大的市场占有，同时也带动了其他产品的走量。BMW5系GT，风范自成案例借鉴启示：中铁琥珀湾陆地联排产品正如BMW5GT系一样，依托于整个大盘高价值之上，强化其生活享受感，树立生活标签；本案推广核心在于“举高打低”，以大盘的绝对高姿态、标杆产品立高度、以生活标签区隔市场，提升整体价值，加速150万低总价产品的去化！中铁琥珀湾 如何在2016年以差异化方式确立我们的姿态？广告不能坏了姿态！作为全球顶尖精品度假村、公寓住宅及SPA的营运商，悦榕庄一直备受高端人士首选、亲睐，以营造优雅浪漫、充满活力与异国情调的环境、Spa体验的高品质服务完美融入到浪漫旅行中，引领一种新奢享度假

5、体验。悦榕庄海南清水湾占地超万亩、拥12公里纯美海岸、6家国际超五星级酒店、54洞滨海高尔夫球场、2个私家贵族游艇、天然温泉、商业长廊等高尚度假配套，一个比肩全球的滨海奢享度假新国度。项目在推广上有效传播上层度假概念+生活方式+大盘价值+私家独享，成为海南度假生活新名片，领跑海南楼市！因此，本案2016年的推广线上将大盘独有的城市占位，对话大连乃至全东北，捆绑差异化界定式度假生活方式发声，线下营造体验式营销，度假概念+大盘价值+生活方式+体验营销线上有形象，线下有体验，将重塑本案大盘价值！度假大盘不能只卖价格，要卖价值享受感，卖度假生活名片，将度假生活方式标签化；案例启示价值：大盘优势梳理42

6、016中铁琥珀湾形象构建：中铁琥珀湾城市互动生活方式大盘定位基于大盘价值梳理，明确大盘占位，产出项目物理属性界定；在物理属性界定之上，重新树立项目高姿态，产出项目精神和生活方式；项目价值点项目物质价值大盘规划产品价值品牌价值资源价值五城一都旅游休闲城国家级私密海岛资源四山一海、6平方公里无风静海世界500强企业诺德物业管理联策观点：大盘项目应赋予项目足够的资源、规划和产品价值，才有重新定义区域的能力！资源价值+规划价值+产品价值470万平旅游度假大盘多国风情建筑联排别墅150万海岸商务文化广场，满足商业配套及星级酒店温泉度假演绎城16公里C型海岸线6公里私家海滩、3.8公里景观步道5000平自

7、有会所及酒店老虎尾半岛，候鸟栖息湿地12座海岛，打造山海别墅区联排双拼多类别别墅容积率低，舒适度高人有我优放大强调服务先行独有价值差异化放大强调面积及功能合理性领先市场人有我优舒适性领先超高性价比领先共有价值强调引领独有化独有价值深度挖掘将其包装标签化大盘规划价值深度挖掘放大强调重新梳理大盘价值之后，2016年联策仍旧坚持，原有大盘定位的项目形象高度！国家级470万山海度假生活城稀缺资源的极致占有大盘占位度假生活标签+我们卖的不仅是度假，更是生活方式！2016中铁琥珀湾形象构建：中铁琥珀湾城市互动生活方式大盘定位（国家级470万平山海度假生活城）单纯物理价值的定义无法带给客户归属感，客户需要的

8、是一种生活，这是一种大连这座城市独有的度假生活，有且只有在中铁琥珀湾能够享受到的，能够让全大连人、东北人向往的生活方式；因为中铁琥珀湾，正是这种度假生活方式的领导者。亲海可以是奢享的，你与海的距离亲近的难以想象告别周一到周五的忙碌和喧嚣，周末在这里骑马、挥杆.占尽城市最珍贵的资源！这里有让所有人羡慕的6公里私家海岸、尽情呼吸鲜氧，在这里可以亲海、观海、玩海、这里与海的距离只献给真正懂得享受的人。这是一种闲适的生活。吸引它岛居可以是奢享的，你就是占有这片岛的新主人岛是大连、乃至东北人享受的资源，让更多人在2.5的休假生活里，栖息于群岛间，营造身心放养之境，是一种心灵放松的方式，是一种成功后沉淀的

9、人生气度！这是一种静谧的生活。占有它浪漫是可以奢享的，这威尼斯异国情调唯此尊贵在这里出门就是一种景观，家门口的专属河道，流动的清波，划桨、挥动成了你的最大乐趣.好像一个漂浮在碧波上浪漫的梦，让人流连忘返，不想走出这里。这是一种浪漫的生活。留恋它专属是可以奢享的，你可以将心放逐到天与地的交界清晨，沿着自家的海岸线晨跑漫步，尽情呼吸新鲜绿氧；午后，和有着相同爱好的邻居在海边垂钓，谈天说地；夕阳西下，在自家的海滩上，红酒、法餐晚宴已摆上餐桌。平日闲暇之余，约上朋友到星级专属度假酒店享受顶级SPA之旅，舒缓你的不仅是肌肤，更是精神！这是一种专属的生活。享受它繁华是可以奢享的，这一切的尊贵体验只属于你在

10、大盘的未来你可以在自家社区里的私家会所，宴请圈层名流，奢华派对华丽启幕。酒庄、商场品酒、购物等一站式高端享受，这里必将带给每一位亲临者不止于尊贵的身心体验，高端阶层生活让人愿意为此停留。这是一种繁华的生活。期待它吸引它占有它留恋它享受它期待它闲适静谧浪漫专属繁华2016年，中铁琥珀湾必须高举新奢享度假生活理念建立山海群岛度假人居的向往蓝图！我们把这种生活，称之为“新奢享”主义大连顶级度假生活名片形象大连顶级度假生活名片形象国家级470万山海度假生活城中铁琥珀湾新奢享群岛度假生活新奢享群岛度假生活奢享山海奢享岛居奢享私密河道奢享星级酒店奢享建筑风情奢享别墅品质奢享大城规划物理属性上，中铁琥珀湾以

11、岛居生活差异化市场，形成有效区隔；精神属性上，中铁琥珀湾领倡新奢享生活方式，区隔于泛度假生活，重塑整座城市对山海度假新生活的向往；如何与城市对话？推广：城市对话发声52016中铁琥珀湾形象构建：中铁琥珀湾城市互动生活方式大盘定位（国家级470万平山海度假生活城）新奢享群岛度假生活在定位层面明确项目大盘形象构建，在生活方式上以新奢享与竞品进行 深层次区隔。在推广上我们应该如何建立大盘城市营销？如何与城市对话，与客户对话？Example1大连成交客群描摹客户关键词：品位、务实、沉稳、低调大连本地成交客群深度描摹：购买因素：亲海、产品品质、社区氛围、舒适生活身份：自营年龄：57岁左右自营业主，有一定

12、的经济实力，在大连市内有自己的房子，主要是养老。对中铁琥珀湾的法式建筑风格很认可，及双子桥的景物情有独钟，他注重生活环境的舒适度、和社区的居住氛围。比较看重中铁琥珀湾6公里私家海岸和景观海道，瞰海有尺度、居住有品位，彰显自己的身份！Example2大连成交客群描摹客户关键词：高知、沉稳、内敛、谦和大连本地成交客群深度描摹：山海、花园、产品品质、自然环境身份：高管年龄：55岁左右女职业高管，单身，在中远工作，颇有一定经济实力。她在置业选择上对高品质社区，一直是极为看重的。而且主要考虑到儿子不在身边，更注重自己的生活享受，身体也能健健康康。同时这里稀缺山海、舒居环境，让她能够随时呼吸到足够的新鲜空

13、气，非常难得。中铁琥珀湾房子够大，花园面积也很大，是此类客群的主要置业目的。Example3外地成交客群描摹客户关键词：随和、务实、健谈外地成交客群深度描摹：自然环境、舒适生活、度假养心身份：私营业主年龄：30岁左右居住在吉林长春，私营业主，父母也非常有经济实力，全家人对海海有特殊的情怀。认为中铁琥珀湾的私家静海私家静海非常好，尤其是天海平面天海平面的更是吸引他们，全家人随时就可以一起来度假度假，生活品质感高生活品质感高、度假舒适感强度假舒适感强、专属私密性好专属私密性好，对这里的环境环境极其认可。客户关注点群岛生态品质生活山海educationEcologyLuxury养心ScarcityC

14、enterScale丰富Rich气质Temperament度假Bustling成交客户关注核心价值提炼：我们的客户在社会上拼搏、在商海中沉浮、在忙碌中疲惫，他们需要有一处放松身心的地方，而在中铁琥珀湾这片稀世的山海、这种奢享的生活中他们能够在唯美的山海间松弛他们紧绷的心在自由的群岛上养颐他们疲惫的心在品质的别墅中停留他们奔波的心在丰盛的大盘未来栖息他们享受的心他们在这可以松弛自己、养颐自己、停留自己、栖息自己这正是中铁琥珀湾最吸引客群的养心体验让心享受让心度假核心价值VS客户精神需求以新奢享生活领导者的角色，确立高姿态，突显高价值以养心的度假体验 对话城市，对话东北以互动的对话语境，倡导一座城

15、市的度假生活，让全大连知道中铁琥珀湾，知道新的生活方式！对话线索：160-220私家群岛新品亲海养心别墅中铁琥珀湾大连开始心度假新奢享新奢享群岛度假生活国家级470万山海度假生活城日期3月7月10月12月体验总控城市话题产品信息推广主题大连开始心度假新奢享大连心度假一岛一栖居160-220私家群岛新品亲海养心别墅12席英伦群岛度假别墅，迎驾全东北对位城市引发“大连海岸线增加6米”等系列互动话题威尼斯水道盛大通航首届儿童沙雕比赛沙滩海鲜烧烤美食节大连最美海岛摄影基地开放沙滩浪漫烛光法餐视觉6主形象围挡案场包装户外道旗微信城市话题传播项目价值传播所以，2016要对全新的组团包装上，放大客群关注的“私属海岸线”、“群岛”等专属价值，凸显本案对岛和一线海的极致私享；基于本项目产品的度假属性我们要抓住此属性进行不断的放大新组团案名：岛屿墅