重庆商报房产央视数据报告-原PPT资料.ppt

1、CNRS项目概述项目概述 数据来源：全国读者调查CNRS 2004年1月-2004年6月重庆市数据 调查对象：重庆市15-69岁（常住）城市居民 抽样方法：概率与规模成比例（PPS）访问方法：入户面访 样 本 量：重庆市半年样本量为1255人 推及总体：重庆市15-69岁（常住）城市居民，共计3,099,372人 加 权：按照重庆市不同性别/年龄的人口数和家庭户规模加权CNRS项目概述项目概述重庆市未来一年内房地产销售估计重庆市未来一年内房地产销售估计-3-3378万!未来一年内重庆市民预计购买房屋总面积将达到3378万平方米，相当于425个三峡广场总面积，如此高的购房需求量必将带来明年的房产

2、牛市，同时也会引发新一轮的商家广告大战。重庆市未来一年内预购住房者比例重庆市未来一年内预购住房者比例-4-从上图可以看到，重庆市未来一年内预购住房者比例非常接近报纸读者中预购住房者的比例，说明报纸读者真实、有效地反映了重庆居民的购房情况。由于重庆商报辖有预购房地产的占有率最高，因此商报读者数据更具有代表性和参考价值。各报读者辖有预购房地产的占有率各报读者辖有预购房地产的占有率-5-各报读者辖有预购房地产的占有率是指各报拥有的有预购房地产打算的读者比例，从上图可以看到，重庆商报拥有预购房地产的读者比例最大，也就是说重庆商报拥有最多的房地产广告的有效目标人群，因此在重庆商报刊登房地产广告效果将最好

3、。重庆市各报读者预购住房的平均面积重庆市各报读者预购住房的平均面积-6-从商、晚、晨报各自的读者及居民总体、报纸读者总体的预购住房平均面积上看，重庆商报读者预购住房平均面积明显较高。通常购房面积越大的消费者更具备经济实力，因此，在重庆商报刊发房地产广告以吸引更多更有经济实力的读者的关注目光是商家的理性选择。重庆市各报读者预购住房的平均价格重庆市各报读者预购住房的平均价格-7-从商、晚、晨报各自的读者及居民总体、报纸读者总体的预购住房平均价格上看，重庆商报读者预购住房平均价格最高。这说明重庆商报读者经济承受能力最强，即使是高档次的住房也将会有更多的人将其纳入购房选择对象。预购消费者与报纸读者性别

4、指数比较预购消费者与报纸读者性别指数比较-8-上图中，以数值100为分界线，指数值为100，则表明该人群没有任何性别倾向性，指数值越大则表明倾向性越强，指数值越小，则表明倾向性越弱。从预购住房总体人群倾向性来看，女性明显占多数，男性占少数，说明重庆市预购住房总体人群中以女性为主，重庆商报预购住房读者性别指数与之相类似，说明商报读者符合预购住房的总体人群特征，而晚、晨报特别是晚报则与总体人群特征相反，购房大多数以男性为主。预购消费者与报纸读者学历构成预购消费者与报纸读者学历构成-9-高学历读者的职位和收入往往较高，重庆商报预购住房读者中大本以上读者的比例明显高于晚、晨报。预购消费者与报纸读者职业

5、状况构成预购消费者与报纸读者职业状况构成-10-重庆商报预购住房读者中是企事业/公司管理人员的读者比例最高，这部分读者收入较高，相对于晚、晨报的读者而言更具有消费能力。预购消费者与报纸读者个人月收入构成预购消费者与报纸读者个人月收入构成-11-预购消费者与报纸读者家庭月总收入构成预购消费者与报纸读者家庭月总收入构成-12-重庆商报个人月收入在2000元以上和家庭月总收入在3000元以上的预购住房读者比例明显高于晚、晨报，对于房地产这类高消费产品而言，无疑重庆商报拥有更多目标消费群体。预购消费者与报纸读者平均收入比较预购消费者与报纸读者平均收入比较-13-以上关于房地产预购消费者与报纸读者个人月

6、收入、家庭月总收入、平均收入相关数据我们可以看到，重庆商报读者均高于晚、晨报读者。综合各报读者学历、职位、收入情况可知，重庆商报读者房地产消费能力强于晚、晨报读者。针对预购住房总体进行广告投放的优化针对预购房屋群体设计广告投放计划针对预购房屋群体设计广告投放计划本计划以全年500,000元作为预算，以最佳千人成本及最大地理覆盖为优化目标，则媒介计划软件建议我们所做的投放分两套计划：重庆晚报与重庆商报重叠读者比例为20.2%；重庆晨报与重庆商报重叠读者比例为23.8%；重庆晨报与重庆晚报重叠读者比例为43.6%。可以看出，晚、晨报之间读者重叠度明显更大，商报的独占读者比例最高。从广告效果的角度来

7、说，如果一则广告同时选择晚、晨报进行投放，则实际广告到达率并不高，因为晚、晨报有43.6%的读者是重叠的。也就是说如果同一则广告在晚、晨报各花费5万元进行投放，那么将有4万元左右广告费用的利用率仅有50%。同样，如果选择在商、晚报或商、晨报进行广告组合投放，则只有2万元左右的广告费用利用率为50%。各报读者重叠与独占分析各报读者重叠与独占分析报纸忠诚度报纸忠诚度-17-对于一份日报而言，一位读者如果每周至少阅读该报5期以上，则这名读者可视为这份报纸的忠实读者。从上图可知，重庆商报忠实读者比例高达90%，远高于晚、晨报。报纸阅读频率报纸阅读频率 重庆商报几乎每期都读的读者比例高达53.4%，高于

8、晚、晨报10个百分点以上，这在近一步证明商报读者忠诚度很高的同时，也说明晚、晨报读者购买并阅读报纸的随意性较高，这一情况对于晚、晨报的广告效果显然不利。综合结论：重庆商报整体状况正处于良好的上升势头；重庆市民未来一年内购房需求旺盛，房地产市场将持续升温；重庆商报拥有预购房地产的读者比例高于晚、晨报，即重庆商报拥 有更多房地产广告的有效目标群体，广告效果最好；重庆商报预购房地产读者预购平均面积、平均价格均高于晚、晨报；重庆商报预购房地产读者特征最符合重庆市预购房地产总体人群特征；从读者学历、职位状况、平均个人月收入、平均家庭月总收入方面来看，重庆商报读者均明显占有优势；重庆商报独占读者比例最大，是广告组合投放中的最佳选择媒体；重庆商报读者忠诚度、报纸阅读频率最高，广告传播效果最好。