中粮地产客户分析体系-OKPPT文档格式.ppt

1、Consumer消消 费费 者者深圳中原二级市场策划品控中心Hit Her HarderHit Her Harder再 使 劲 出 击Consumer消消 费费 者者 深圳中原二级市场策划品控中心Guess what?Guess what?猜猜 一一 猜猜？Shes fluid.Shes fluid.她是流动的。她是流动的。But the truth is,shes not a static object waiting to But the truth is,shes not a static object waiting to be hit!be hit!事实上，她并非一个静物等待你去击中

2、！Shes always movingShes always moving深圳中原二级市场策划品控中心我们的消费群体的定义方法我们的消费群体的定义方法我们的消费群体的定义方法我们的消费群体的定义方法VALSVALS（value and lifestyle systemvalue and lifestyle system）美国美国美国美国SRI internationalSRI international公司发表的策略工具公司发表的策略工具公司发表的策略工具公司发表的策略工具并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向并非简单的人口统计学的描述

3、，强调的是生活价值取向并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向11深圳中原二级市场策划品控中心原则导向现实导向行动导向地位意识者地位意识者成就建立成就建立体验者体验者12深圳中原二级市场策划品控中心2.产品的奥秘13深圳中原二级市场策划品控中心万科 为什么会有第 X 代的情花？平均每4.2月换代的产品有所变与有所不变符合每个区域的主流价值符合每个区域的主流价值配备比大家所熟知或习惯再稍高一档配备比大家所熟知或习惯再稍高一档不变坚持自己特色主流价值认同主流价位认同主流配备认同主流功能能认同变动造型的多变，中式、西班牙等内部空间，特别是花园空间的扩大关注居住感觉；而调整视野、露台、总体面积

4、送面积扩大情景花园阳房14深圳中原二级市场策划品控中心3.品牌传播的奥秘15深圳中原二级市场策划品控中心The Consumer Buying System消费者的购买系统消费者的购买系统动 机考 虑寻 找选 择购 买16深圳中原二级市场策划品控中心动 机考 虑寻 找选 择购 买品牌的标签化是第一基本要素17深圳中原二级市场策划品控中心This isThis isYou You can getcan getI amI amYou areYou areCoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBase ofAuthorityPersonalityFunctionalBe

5、nefitIdealCustomerImage信息层信息层1信息层信息层2信息层信息层4信息层信息层318深圳中原二级市场策划品控中心v政府背景优势和天然的地区优势将不再成为获取土地资源和业务发展的主要优势，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研究也成为大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。v实力型企业加快跨地域发展步伐，将成为行业中的强势企业，市场竞争不仅仅局限于单一区域。v中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理结构运作，以符合资本市场的要求，这些都

6、将对房地产行业的竞争格局产生深远影响。v房地产企业临新一轮“洗牌”，行业整合加速，行业集中度将显著提高。行业未来的发展趋势行业未来的发展趋势行业未来的发展趋势行业未来的发展趋势19深圳中原二级市场策划品控中心成功企业实证研究（新地）成功企业实证研究（新地）新鸿基20深圳中原二级市场策划品控中心 新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。成功企业实证研究（成功企业实证研究（Pulte Homes）P

7、ulte Homes）21深圳中原二级市场策划品控中心1950 60s 70s 80s 90s 20001950 60s 70s 80s 90s 20004545个个市场市场分布于分布于2525个个洲洲以及以及墨西哥墨西哥波多黎各波多黎各 公司在底公司在底特律成立特律成立 进入进入华盛顿华盛顿芝加哥芝加哥 亚特兰大亚特兰大主要在前面主要在前面1010个市场发展个市场发展:1717个个市场市场分布于分布于 1111个个洲洲 4141个个市场市场分布于分布于2525个个洲洲起步扩展阶段快速扩展阶段自我超越阶段技术创新阶段19721972年公司股票在美年公司股票在美国证券交易所上市国证券交易所上市1

8、9831983年母公司股票在年母公司股票在纽约证券交易所上市纽约证券交易所上市成功企业实证研究（成功企业实证研究（Pulte Homes）Pulte Homes）22深圳中原二级市场策划品控中心v帕尔迪在53年里连续赢利，近十年增长率为行业的两倍，并且在一个成熟的市场里保持18%以上的净资产回报，去年的净资产回报达24.1%。其成功的关键在于，帕尔迪从拿地开始到最后的客户服务，都坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%。v他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来将客户细分为11类：首次置业者（年轻未婚比较多）常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿

9、的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者成功企业实证研究（成功企业实证研究（Pulte Homes）Pulte Homes）23深圳中原二级市场策划品控中心策划策划销售销售服务服务“得客者得天下得客者得天下”开发开发 以“客户为导向”的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，这在市场细分、竞争激烈的今天，成为了提高企业竞争力及长期发展的重要手段。竞争力竞争力竞争力竞争力24深圳中原二级市场策划品控中心行业发展趋势行业发展趋势1客户研究思路客户研究思路 2客户研究方法客户研究方法3目目 录录25深圳中原二级市场策划品控中心SegmentationTargetingP

10、ositioning市场细分策略目标市场选择策略产品定位策略产品差异化策略S.T.P战略（房地产营销的核心）市场细分：即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位：即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。发展战略建议发展战略建议26深圳中原二级市场策划品控中心产品差异化策略产品定位策略目标市场选择策略市场细分策略l 市场调研l 研究分析l 市场细分l 单一市场模式l

11、有选择的专业化模式l 复合产品模式l 复合市场模式l 完全市场覆盖模式l 属性/利益定位法l 价格/性能定位法l 目标客户需求定位法l 竞争者定位法l 复合定位法l 物业产品l 服务l 营销人员l 营销渠道l 企业形象S.T.P战略实施步骤战略实施步骤战略实施步骤27深圳中原二级市场策划品控中心中原的研究思路中原的研究思路消费者的需求消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心中粮地产的核心 价值观价值观产品系列化产品系列化28深圳中原二级市场策划品控中心行业发展趋势行业发展趋势1客户研究思路客户研究思路 2客户研究

12、方法客户研究方法3目目 录录29深圳中原二级市场策划品控中心中原的研究思路中原的研究思路消费者的需求消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心中粮地产的核心 价值观价值观产品系列化产品系列化30深圳中原二级市场策划品控中心谁是我们的客户？我们的客户在哪里？谁是购买价值最大的客户？谁是购买主力户型和主力价位房间的客户？客户需要什么？我们此次需要我们此次需要解决的问题解决的问题31深圳中原二级市场策划品控中心生命周期生命周期生命周期生命周期经济能力经济能力经济能力经济能力购买欲望购买欲望购买能力购买能力目标客户群目标客

13、户群目标客户群目标客户群购买需求购买需求价值取向价值取向价值取向价值取向中粮地产客户细分维度中粮地产客户细分维度32深圳中原二级市场策划品控中心经济能力生命周期1锁定客户群23目标客户研究步骤步骤找到目标客户33深圳中原二级市场策划品控中心谁是我们的客户？谁是我们的客户？有购买力的客户有购买力的客户有置业需求的客户有置业需求的客户谁是我们的客户？34深圳中原二级市场策划品控中心中原的方法：中原的方法：中原网络资源 中原客户资源常规的方法：常规的方法：宏观信息研究 与专业咨询公司合作 从外界购买数据 通过市场调查筛选研究方法研究方法研究方法研究方法快速准确地找到客户35深圳中原二级市场策划品控中

14、心中原地产业务发展网络中原地产业务发展网络沈阳中原大连中原山东中原北京中原南京中原上海中原、中央研究部深圳中原福建事业部深圳中原广州中原四川中原重庆中原深圳中原外省部浙江中原宁波中原中原网络中粮地产15个城市36深圳中原二级市场策划品控中心罗湖区罗湖区梅林梅林车公庙车公庙景田景田华强北华强北益田益田+欧风街欧风街+区委区委抽样设计：抽样设计：15 15家分行普查统计期间：统计期间：2004.1-2005.8甄选标准：甄选标准：成交面积120；均价8000元/总价总价60-8060-80万楼龄万楼龄 4 4年以上年以上有效样本量：有效样本量：1 162宗统计方法：统计方法：频次分析/交互分析等车公庙车公庙-31%-31%（8%8%）华强北华强北-25%-25%（17%17%）益田益田+欧风街欧风街+区委区委-20%-20%（22%22%）中原方法技术案例中原方法技术案例中原方法技术案例中原方法技术案例（适合于北上广深（适合于北上广深（适合于北上广深（适合于北上广深4 4 4 4大城市）大城市）大城市）大城市）37深圳中原二级市场策划品控中心经济能力低中低中中高高生命周期单身二人世