中山市国凯地产安栏路11号项目广告整合运动构想PPT格式课件下载.ppt

1、2、资金如何安排？资金预算如何？资金如何筹措？资金高峰量如何规避？3、接点如何安排？年底入市的压力，与销售接点如何配合？头疼三部曲头疼三部曲万睿思诺万睿思诺1、怎样说服首次置业选择于此而非它地？2、怎样从激烈的投放量竞争中区隔自己？3、什么生活是目标客层渴求的？他们能接受项目的价值观吗？苦心三部曲苦心三部曲万睿思诺万睿思诺结论：问题关键项目附加值在哪里？哪一条路是抵达中山第一小户品牌的捷径？方法：情感诉求血淋淋的个性万睿思诺观点万睿思诺观点万睿思诺万睿思诺目前中山房地产市场放量仍然巨大房地产组团明显，各组团特性明确广告处于一片混沌市场对房屋的需求仍然存在安栏路感性认识高市场压力在于：市场压力在

2、于：1、客户可选择面大2、各类广告难以突出3、媒体的覆盖力有限市场机会在于：市场机会在于：安栏路的地段优势安栏路的地段优势万睿思诺万睿思诺基本结论项目虽然不小，但是在市场中仍然拥有较为明确的独特性安栏路精致的小户型。享受安栏路的各方资源中山繁华地段难得的小户型项目总价不高，置业门槛低万睿思诺万睿思诺【市场分析】有比现在更好的机会吗？誓做中山小户型领袖品牌1、现有的中山地产市场，小户型领袖还是空缺；2、市场有5万平米的小户型社区吗？中山又有几个呢？3、豪宅过剩的年代，小户型从来就没有霸主！我们的要成为小户中的豪宅；4、小户型购买力持续升温，安栏片区更是绝无仅有的适合小户型的大配套生活旺区；5、中

3、山旧城改造建设全面提速。片区已初具雏形。万睿思诺万睿思诺两场必须胜利的“战争”：第一战：片区之战片区之战制胜条件：制胜条件：安栏路的强势诉求，突破全局。第二战：特点之战特点之战制胜条件：纯粹商住小户型、项目个性+居住品位、商业价值万睿思诺万睿思诺所以：1 1、安栏路片区的既有认识、安栏路片区的既有认识2 2、项目的自身价值的确立、项目的自身价值的确立项目在推广对销售的支撑中，优势地位确立，来源于两大方面：而这两个方面的表现，来源于对我们目标客户的理解。同时依据他们的心理状况，挖掘出能够外化表象的价值特征。万睿思诺万睿思诺我们的对象必定这样：市场状况 2535岁 活动区域以中心城区为主 工作多为

4、：科技人员、演艺人员、自由职业者 生活和作息时间相对稳定 有较高的文化品味 大多属于一次置业 工作时间不长，但收入相对较高项目基本特点基本特性自用投资购房需求万睿思诺万睿思诺他们主要由三大族群组成1、自住：、自住：60%2、投资：、投资：35%3、招待、度假、洗钱：、招待、度假、洗钱：5%【消费者分析】绝大多数人拖着鼠标在漂流万睿思诺万睿思诺他们的特征，两重人格1、生于、生于70年代年代2、成长于价值混乱的年代、成长于价值混乱的年代3、工作和生活在、工作和生活在E时代，认同于时代，认同于BOBO生活观点生活观点5、既追求艺术也能娱乐自己、既追求艺术也能娱乐自己【消费者分析】理想主义和物质主义两

5、个极端的融合，波西米亚与布尔乔亚的混合体。万睿思诺万睿思诺城市精英更实际的想法通过事业追求，实现社会地位的实现城市时尚的实践者高的文化品味高等文化素质社会价值的拥护者、倡导者在人生中，最为重要的课题为：追求成功追求成功 同时极其向往：社会认同社会认同个性特征描述：万睿思诺万睿思诺进一步了解他们：对于本项目的客户，我们不得不承认：他们年轻，他们是社会发展的核心动力；他们成功，他们始终是同龄人中的佼佼者；他们自信，他们掌握着社会的诸多资源；他们有学识，高的品位和不俗的见解是他们的资本；他们有观点，他们倡导着社会的价值，领引着潮流；他们芳华似水流万睿思诺万睿思诺进一步了解：我们可以换个角度看看项目：

6、是一种包容（关于社会经历）：一种对社会经历的顿悟和感慨；是一种象征（关于社会地位）：一种社会地位既成事实的象征；是一种核心（关于精神状态）：一种能够引导和主流社会价值的核心。结论：我们不得不承认，上面的描述不仅代表了项目，同时它也代表了项目的背景，也代表了我们的客户。万睿思诺万睿思诺五大煽情卖点1.激情：精彩户型激情：精彩户型2.热情：架空层阳光花园热情：架空层阳光花园3.实情：低门槛置业实情：低门槛置业4.心情：中山公园心情：中山公园5.闲情：商业配套闲情：商业配套【产品分析】放之四海亦足堪炫耀万睿思诺万睿思诺项目与目标客户共同特征：期望与现实的最佳结合期望与现实的最佳结合价值认同感 身份的

7、象征事业基础楼盘的综合素质品位中山白领最为高尚的社区城市的最中央背景情感诉求五星配套国际化、文化感的生活 目标消费者的需要目标消费者的需要 本项目能给予的本项目能给予的 万睿思诺万睿思诺项目传播关系：密码对应分析项目印象经营感觉引导消费立体正面传播万睿思诺万睿思诺由于盘量不大，在推广过程中我们必须做到：迅速建立项目的市场知名度，迎合迅速建立项目的市场知名度，迎合消费者的心理需求，传播项目价值消费者的心理需求，传播项目价值所以，在形象和卖点诉求的过程中，我们需要同步进行。我们的广告目标：万睿思诺万睿思诺项目个性项目的高端高端形象目标客户期望成功心态项目的核心地段背景、独有小户型注：“高端”并非“

8、高档”它是高物质、高精神的结合；项目的个性表现方向：万睿思诺万睿思诺强烈建议案名直接使用：强烈建议案名直接使用：安兰路11号地标型的案名地标型的案名独特的个性独特的个性丰富的张力丰富的张力万睿思诺万睿思诺消费消费者者核心主张核心主张传播口号传播口号传播卖点传播卖点案名案名传播印象传播印象安兰路精英小户型安兰路独有的中心地段轻松置业周边的工、生活价值项目的标志性安兰路11号安安兰兰路路独独有有纯纯小小户户型型青青春春不不只只是是奋奋斗斗，还还是是享享受受城市精英思路整理：万睿思诺万睿思诺正如前面提到，安兰路11号是：核心表现推导：是一种包容（关于社会资源）是一种象征（关于社会地位）是一种核心（关

9、于精神状态）最直观的印象是：领 袖一点说明一点说明 这里所指的“领袖”并非我们通常意义上的最为高端人士。类比过来，我们也并非希望将项目包装成为“地王”似的楼盘。更多的，它是“同龄人”中的佼佼者，他们是优秀的，他们拥有了领袖的气度、领袖的精神、领袖的品德唯一缺乏可能仅仅是领袖的物质。同时，这也是一种象征，人生历程上的一种必然结果。万睿思诺万睿思诺“领袖”的限定表现：领袖安兰路的既有特点楼盘的项目特点客户群的特点时代精英在我们寻求项目表现的代言时，不得不受到安兰路、楼盘和客户群三个方面的影响。我们的表现必将更“年轻”，更有活力，更有激情我们的核心元素万睿思诺万睿思诺推广表现主题：时代精英，居于优越

10、之上整个构句，是在一个比较中突出项目的品质和特点：“时代精英”，除去它的提出享有的一系列支撑外，同时这里特指我们的那些“精英小子”们；“优 越”，是一种代指：包含了安兰路的优越，包含了片区认知的优越如繁华、自由、情调“居于优越之上”，仍然在强调项目和客户进驻后的地位，着是商住推广的重要目的。万睿思诺万睿思诺辅推案名l千色芳千色芳华华l阳光地带l青年公社l70年代公寓l街舞艳阳万睿思诺万睿思诺l思路已定l出路在哪里？万睿思诺万睿思诺推广原则速度速度针对性针对性有效有效求新求新快快狠狠准准变变快：在销售中，对于市场的反应要及时；并实现快速销售目标。狠：要进行更具针对性的销售，不求大而全。如开盘前的

11、卖点广告，遵循一款报版，只集中推荐一个卖点的原则。准：媒介选择的载体、发布的时间都要以更加有效为原则。变：根据反馈，传达消费者更关心的信息；根据销售进展，更多投放销售不畅的户型的信息万睿思诺万睿思诺突破的核心安兰路的核心价值突破的关键建立市场制高点，形成全面优势突破点建立现场的高点形象的高点推广的高点万睿思诺万睿思诺营销传播接力四步曲营销传播接力四步曲（第一棒）形象树立期（第一棒）形象树立期（第二棒）公开强销期（第二棒）公开强销期（第三棒）持续热销期（第三棒）持续热销期（第四棒）尾盘消化期（第四棒）尾盘消化期 万睿思诺万睿思诺 市场攻击战役市场攻击战役第一战：户外广告攻击第一战：户外广告攻击第

12、二战：电视广告攻击第二战：电视广告攻击第三战：现场包装攻击第三战：现场包装攻击第四战：攻关活动攻击第四战：攻关活动攻击第五战：报纸广告攻击第五战：报纸广告攻击第六战：软性文章攻击第六战：软性文章攻击万睿思诺万睿思诺 【形象树立期形象树立期】第一棒，强势领跑，脱颖而出 时 间：2004年7月-2004年10月万睿思诺万睿思诺 1 1、重点进行生活情感诉求，以托起项目张力、重点进行生活情感诉求，以托起项目张力2 2、“项目个性项目个性”的前期引导及传播的前期引导及传播3 3、推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖、推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。气氛，达到

13、市场的预热，达成市场良性启动。4 4、强化项目主题及卖点，让公众对楼盘有个、强化项目主题及卖点，让公众对楼盘有个较为全面认识，为公开销售积累客户，试探市较为全面认识，为公开销售积累客户，试探市场场第一棒的战术目的：第一棒的战术目的：万睿思诺万睿思诺工作内容：工作内容：l临近开盘投放软性广告，做到媒体互动。l积极筹备策划开展相应的小型PR公关活动，制造声势。l完成地盘售楼处形象包装，户外广告等VI部分的工作。l完成概念楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。万睿思诺万睿思诺原原 则则:信息尽早出台抢占市场，以强势的视觉 冲击力，向过路来往客户进行传播，树 立并加强

14、项目品牌形象 方方 式式:工地围墙：A.跳跃色彩+核心价值诉求 B.主题：青春不只是奋斗，还是享受广广 告告 牌牌:A.色彩庄重大气，显示项目文化气质与品位 B.主题：青春不只是奋斗，还是享受战术一战术一 新形象闪亮登场新形象闪亮登场万睿思诺万睿思诺战术二战术二 开盘前市场预热开盘前市场预热原原 则则:全面诠释项目形象,倡导BOBO生活方式及项目本身的特征卖点.现代感强,但不一定张扬,独特而有内涵的表现手法,将项目的优势一一展开.方方 式式:概念楼书的内容确定及设计风格的确定.活动策略-“民间BOBO”系列选拔大赛 地 点:销售现场（会所或售楼处）发布媒体:发布万睿思诺万睿思诺 【公开强销期公开强销期】第二棒，直道加速，确立优势时 间：2004年11月-2005年4月万睿思诺万睿思诺加强宣传力度，开发潜在客源，吸引更多的人到现场参观，延续试销期热潮