10文化与经济因素2PPT文件格式下载.ppt

1、案例：据美国据美国商业周刊商业周刊报道，外国一些公司越来越关注男报道，外国一些公司越来越关注男性潜在顾客，纷纷针对不同类别的男士提供有特色的产品和性潜在顾客，纷纷针对不同类别的男士提供有特色的产品和服务。服务。KBHome房地产公司在美国北卡罗来纳州开发的新项目明房地产公司在美国北卡罗来纳州开发的新项目明确表示面向单身男士。这些连排别墅的厨房和餐厅都很大，确表示面向单身男士。这些连排别墅的厨房和餐厅都很大，内置深色木质橱柜和不锈钢厨房用具，厨房台面为黑色花岗内置深色木质橱柜和不锈钢厨房用具，厨房台面为黑色花岗岩；主卧墙壁为灰色，卫生间淋浴室比普通标准宽一倍，没岩；主卧墙壁为灰色，卫生间淋浴室比

2、普通标准宽一倍，没有浴缸，盥洗台也高于一般水平有浴缸，盥洗台也高于一般水平这都是专为吸引单身男这都是专为吸引单身男子而设计的。子而设计的。吸尘器生产商戴森公司则重在满足男性的好奇心。戴森吸吸尘器生产商戴森公司则重在满足男性的好奇心。戴森吸尘器用的是透明储尘格，产品广告侧重介绍吸尘器的革命性尘器用的是透明储尘格，产品广告侧重介绍吸尘器的革命性技术。据公司统计，在戴森产品进入美国市场以前，男性消技术。据公司统计，在戴森产品进入美国市场以前，男性消费者很少对吸尘器感兴趣。如今戴森产品销量在美国同类产费者很少对吸尘器感兴趣。如今戴森产品销量在美国同类产品中领先，品中领先，40%的购买者是男性。的购买者

3、是男性。还有一些精明的商人注意迎合那些向往属于自己的还有一些精明的商人注意迎合那些向往属于自己的空间的男士。美国得克萨斯州的空间的男士。美国得克萨斯州的“公鸡公鸡”连锁理发店配有供连锁理发店配有供顾客玩游戏的等离子电视机，店内的座椅是皮制的，冰箱里顾客玩游戏的等离子电视机，店内的座椅是皮制的，冰箱里备有啤酒。在解释连锁店何以一年之内增至备有啤酒。在解释连锁店何以一年之内增至1515家时，家时，“公鸡公鸡”理发店创始人乔理发店创始人乔格伦丁说，因为格伦丁说，因为“所有男性都渴望拥有所有男性都渴望拥有一处自己的空间。一处自己的空间。”男性美容市场增长。过去一年中，男性使用护肤品的比男性美容市场增长

4、。过去一年中，男性使用护肤品的比例从例从31.7%31.7%上升到上升到37.6%,37.6%,而在女性市场，这一比例超过了而在女性市场，这一比例超过了90%90%，男性越来越关注美容为男性化妆品塑造了一个新的市场。，男性越来越关注美容为男性化妆品塑造了一个新的市场。（CMMS2009CMMS2009年中国市场趋势）年中国市场趋势）2.女性消费者的消费行为女性消费者的消费行为在过去的二十多年里，美国女性收入已经增长了在过去的二十多年里，美国女性收入已经增长了63%，而男性收入仍然保持不变而男性收入仍然保持不变（+0.6%）。在。在55%的美国家庭中女的美国家庭中女性收入占家庭总收入的一半或者更

5、多。是谁在挑起家庭的大性收入占家庭总收入的一半或者更多。是谁在挑起家庭的大梁？答案让人觉得意外：美国有四分之一以上的家庭是由单梁？美国有四分之一以上的家庭是由单身女性担当主角的，许多职业女性都比丈夫挣得多。此外，身女性担当主角的，许多职业女性都比丈夫挣得多。此外，由于女性在教育方面的提升，这种增长还在加速。由于女性在教育方面的提升，这种增长还在加速。有关资料显示，在美国，女性掌控着有关资料显示，在美国，女性掌控着80%左右的消费支左右的消费支出，这占了全国出，这占了全国GDP的的2/3。在日益增加的家庭生活费用中，。在日益增加的家庭生活费用中，她们对家里的大单消费越来越有影响力，如购车、家庭投

6、资她们对家里的大单消费越来越有影响力，如购车、家庭投资和外出旅行等。在家庭消费行为中，女性往往充当家庭的和外出旅行等。在家庭消费行为中，女性往往充当家庭的“首席采购官首席采购官”角色。角色。从从CMMS连续连续5年的数据中我们发现，超过年的数据中我们发现，超过60%的女性在的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，年，已有近已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。女性

7、消费者的消费行为特征女性消费者的消费行为特征（1）购买行为的主动性与购买目标的模糊性）购买行为的主动性与购买目标的模糊性（2）购买行为受环境因素影响较大）购买行为受环境因素影响较大（3）注重商品的具体利益与实用价值）注重商品的具体利益与实用价值（4）具有浓厚的倾向、情感色彩）具有浓厚的倾向、情感色彩（5）消费倾向的多样化与个性化）消费倾向的多样化与个性化针对女性的营销针对女性的营销在针对女性从事行销工作之前，要先了解女性的文化，女性在在针对女性从事行销工作之前，要先了解女性的文化，女性在消费决策的思考上和男性有何不同消费决策的思考上和男性有何不同A.A.社会价值社会价值 在女性的生命中最重视人

8、，男性会对新事物感兴趣，女性在女性的生命中最重视人，男性会对新事物感兴趣，女性则对人感兴趣。男性看世界是以个人的角度出发，女性看世界则对人感兴趣。男性看世界是以个人的角度出发，女性看世界则以群体的角度出发，因此男性做事喜欢单独决定和行动，女则以群体的角度出发，因此男性做事喜欢单独决定和行动，女性则喜欢大家一起来。同时，男性喜欢争强好胜，渴望成为赢性则喜欢大家一起来。同时，男性喜欢争强好胜，渴望成为赢家，女性则喜欢和乐相处，成为知心朋友。男性会重视阶级和家，女性则喜欢和乐相处，成为知心朋友。男性会重视阶级和地位，女性则对所有人一视同仁。地位，女性则对所有人一视同仁。B.B.生活时间因素生活时间因

9、素 现代的女性要上班又要处理家务，女性的生活比以前忙碌。现代的女性要上班又要处理家务，女性的生活比以前忙碌。男性大多数是单一思考，一次只能专心做一件事，女性则是多男性大多数是单一思考，一次只能专心做一件事，女性则是多向思考，同时可以做好多事。当家庭发生重大事情时，如结婚、向思考，同时可以做好多事。当家庭发生重大事情时，如结婚、生小孩、搬家、换新工作，对女性的影响比男性大。由于女性生小孩、搬家、换新工作，对女性的影响比男性大。由于女性越来越长寿也越富裕，她们在消费决策上也越有自主权。越来越长寿也越富裕，她们在消费决策上也越有自主权。C.C.综合变化综合变化 男性对事情都是大而化之，只要抓到重点，

10、其他方面越男性对事情都是大而化之，只要抓到重点，其他方面越单纯越好，女性不同，她们会特别注意细节，而且喜欢综合单纯越好，女性不同，她们会特别注意细节，而且喜欢综合各家的意见，希望找到最完美的答案。各家的意见，希望找到最完美的答案。D.D.沟通关键沟通关键 男性在沟通的时候像作报告，只谈重点，除非对方想讨男性在沟通的时候像作报告，只谈重点，除非对方想讨论内容，否则他们不多费唇舌，他们谈话主要在交换信息、论内容，否则他们不多费唇舌，他们谈话主要在交换信息、解决问题，女性则不同，她们透过谈话来了解对方，希望和解决问题，女性则不同，她们透过谈话来了解对方，希望和人建立亲密关系，她们也喜欢打听别人消息，

11、希望知道别人人建立亲密关系，她们也喜欢打听别人消息，希望知道别人的状况，对和人有关的讯息会特别感兴趣。的状况，对和人有关的讯息会特别感兴趣。广告要注意的问题广告要注意的问题1.社会价值：广告表现中尽量以人为主，而非以产品社会价值：广告表现中尽量以人为主，而非以产品为主，因为女性关心的是人，而且注重在表现女性重为主，因为女性关心的是人，而且注重在表现女性重视的归属感和亲密感。视的归属感和亲密感。2.生活时间：在广告中出现的女性虽然事情很多，生活时间：在广告中出现的女性虽然事情很多，却能够处理得井然有序，或是针对女性最重视的事情却能够处理得井然有序，或是针对女性最重视的事情如婚姻，提供她们想要的信

12、息，最易引起她们注意。如婚姻，提供她们想要的信息，最易引起她们注意。3.综合变化：在广告中提供女性消费者更多的内容和综合变化：在广告中提供女性消费者更多的内容和细节，给她们更多的选择、更多的数据或保证，让她细节，给她们更多的选择、更多的数据或保证，让她们对产品更有信心。们对产品更有信心。4.沟通关键：广告表现要感性，而非理性，诉求口吻沟通关键：广告表现要感性，而非理性，诉求口吻要个人化，能够打动人心。要个人化，能够打动人心。10.2.2年龄亚文化年龄亚文化消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。按照一般的

13、分类方法，消费其购买行为也表现出不同的特点。按照一般的分类方法，消费者在年龄段上被分成以下四类：少年儿童、青年、中年和老年。者在年龄段上被分成以下四类：1.少年儿童的消费行为少年儿童的消费行为少年几童时期是人的心理发展的重要阶段，这一年龄阶段少年几童时期是人的心理发展的重要阶段，这一年龄阶段的消费者属于未成年消费者。在传统上，把少年儿童的年龄界的消费者属于未成年消费者。在传统上，把少年儿童的年龄界定为定为O17岁，儿童期岁，儿童期（11、12岁之前岁之前）和少年期和少年期（11、1217岁岁）。儿童消费者的心理特征与消费行为主要表现在以下几个方面：从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。虽

14、然从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。虽然这一时期的儿童主要是商品的使用者而非购买者，但他们逐渐这一时期的儿童主要是商品的使用者而非购买者，但他们逐渐会把自己的意愿告诉父母并影响父母的购买决策。会把自己的意愿告诉父母并影响父母的购买决策。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。少年消费者的心理特征。从年龄上来说，少年时期一般指的是十一二岁到十六七岁左从年龄上来说，少年时期一般指的是十一二岁到十六七岁左右的年龄段。右的年龄段。喜欢与成年人比拟。由于少年期自我意识的发展变化迅速，喜欢与成年人比拟。由于少年期自我意识的发展变化迅速，他们在主观上认为自己已经长大成人，应该有像成人一样的他们在主观上认为自己已经长大成人，应该有像成人一样的权利和地位，渴望像成年人那样独立地处理自己的生活，不权利和地位，渴望像成年人那样独立地处理自己的生活，不希望家长过多地干涉。希望家长过多地干涉。从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。处于少年期的购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。处于少年期的消费者，知识不断丰富，对社会环境的认