字字心血用户场景分析超干货详解.docx

1、字字心血用户场景分析超干货详解 字字心血用户场景分析超干货详解与其摸着石头过河，不如开始就做卓越的顶层设计。一开始就做好产品规划，可以避免许多高位截瘫情况的发生。开门见山，直接分析一个较复杂的典型场景案例，地铁周边美食APP。分析出所有存在的场景，并判断真伪场景；根据存在的场景，确定场景优先级，市场定位，需求分析，竞争壁垒，得出阶段产品定位，总结产品问题。希望大家看后有所干货收获一、场景分析方法1.1PSPS模型用于挖掘场景需求分别对应着：角色、场景、痛点、解决方案。小A（某用户画像）在某场景某一刻中，出现了某种痛点问题，痛苦程度很深，需要一个最佳的解决方案，因此产生了一个行为。这是挖掘需求用

2、的，使用前提是对用户可能身处场景有很深的理解。举例而言：O2O产品由于线上+线下，所以把握每一个线下真实场景非常重要，功能点一定要是某场景中的真需求。比如上门洗衣服务，可能就是伪需求。小A在家里有很多衣服需要洗，这的确痛苦程度很深，优先级很高。但此场景下小A有更好的解决方案，买洗衣粉自己可以随时看心情在家里洗(包括私人衣物)或家附近干洗店，且这些已有场景本来就很快方便又放心，是最佳解决方案。如果没有上门服务，我照样很开心。对于需求是否存在，或者是否添加一个新功能，有一个方法就是假设没有这个功能，研究用户的痛苦程度，正是这种痛度，影响着你的解决方案是否有很强的替代性。如果微信没有了熟人关系和聊天

3、，我想大家都会非常难受吧，社交通讯领域正是和熟人聊天，这存在着的痛苦程度很深的痛点的最佳解决方案，所以人们离不开这个领域。1.2 分析用户场景中的已有行为PSPS用于挖掘需求，那么还有一个就是研究场景中已有行为，即已经有了很好的解决方案，分析它和用户目标描述是否匹配。我个人把它称为“角色、场景、解决方案、目标”。试想上班族在地铁上的单手触碰功能看视频。若从痛点挖掘需求：即一手扶着把手保持身体稳定，另一手控制声音大小，然而这对于坐在随时出意外的列车上的确很痛苦，于是挖掘出一个单手触碰调声音的解决方案。若从已有解决方案的行为出发：上班族在地铁上，握着把手，使用单手触碰功能点，达到了仅需一只手便操控

4、视频声音大小的目标。经分析，这种设计的场景符合用户在地铁看视频时的目标描述，故需求成立。接下来只需考虑此解决方案被竞品替代性和用户选择性的问题。1.3 场景中用户内心状态场景有客观和主观条件综合影响。我们要把用户心理状态描述出来，他们最终会变成产品中的行为。外部场景：时间、地点、外部网络情况、终端设备情况等；人物内部场景：人物内心状态、身体外部状态；举个例子滴滴打车抢单场景：外部存在固有场景：出租车司机的手机设备以安卓为主，且性能较低，网络情况也不稳定，且手机悬挂在车子内不会双手把持。甚至司机们还不会使用智能手机，需要教育。人物场景：只能用1只手操作手机（身体状态），接单时心情急躁需要赶紧抢到

5、（交互按钮突出），需要立即知道是否抢到（操作反馈），抢单成功后赶紧联系客人接活了（打电话）。经过这样的场景描述，加入用户心理变化。某一个具体时刻，场景细节更加细节，每一个用户的高兴或者困扰，都是产品重点优化场景的方向。这些场景组合起来了用户体验地图。因为一个小小的场景细节，一个简单的用户心理，这些用户切身真实感触，都会是他们和竞品比较进行选择的资本。1.4 场景到底有多重要场景到底多重要，我想大家应该还不曾想到过这些。如果把用户使用手机这个行为当做一个大功能模块，那么我们来研究下这个模块的完整用户使用流程图。即用户使用手机有什么需求需要被互联网满足选择什么领域满足该领域哪些产品可以满足我的需求

6、通过竞品分析给用户的心智，得出最佳竞品选择使用该产品。以上路径大体分为6步，如果进行分类即为2大类：1.4.1选择领域：游戏、熟人关系、陌生交友、新闻、听歌、看视频、拍照等等任何领域均可以被互联网化，通过智能终端被用户使用。在用户使用手机的场景中，超级APP有多少？为什么会成为超级APP？不难发现，我所列的领域可谓是大众性、刚需性非常高的产品领域，在24h某刻场景中需求的痛苦程度很深，如果需求不被满足会很难受。这必然会导致用户在一天24h普遍的用户场景中，这些需求是我必须要被满足的，故使用该领域的场景频率变高、时长增长，即带来了运营kpi关键指标很大。满足某个核心痛点的领域选择一定要足够痛，领

7、域选对了，方向正确，才有可能成长为超级APP之类的产品。1.4.2 选择产品：任何领域无论产品用户体验如何，用户是必然可以通过某些渠道知道存在该产品的。这就是用户在确定某领域之后的竞品分析过程，即优胜劣汰。无论是平台产品还是垂直产品，无论大众还是小众，用户总是会选择最适合自己的产品使用，即比较适合自己很符合自己就是自己需要的。同为电商买东西领域，比如淘宝有你想不到的所有商品，如果买3c我可能就去京东，买化妆品去聚美，凑份子去一元云购。这就是用户在具体场景中，会选择最适合自己的产品满足需求。这里就出现了一个问题，即使是同领域也有无数竞品。这里就引入心智模型的概念（可以是用户的口碑传播或者自己使用

8、的感受，得到的一个心智基本认知），必须给用户一个单一明确的认知，在用户选择产品时的上班、下班、坐车、休息等各种场景中，产生某种需求，第一时间想到的是你的产品非竞品。也就是说产品的核心功能要明确突出，网易云音乐就是歌单、推荐和评论，keep就是健身训练，唯品会就是特卖，拼多多就是组队购买，这些是用户选择产品的潜意识认知。确定以用户心智模型为基础的高度统一的产品。这是任何产品都要遵循的规则，这是换位思考，从用户使用产品满足需求场景中得出的。这要求我们产品核心功能要突出，且被用户感觉到，并且其他功能能更好的为核心竞争力服务。核心功能+主要功能共同构造成产品壁垒。“拉新”的最高境界是用户口碑传播，只能

9、是传播用户自己的心智，无论怎样，从各种方面都在说明以用户心智为基础的重要性。本人非常热爱深入普通大众真实生活中细心观察并思考总结，所以给出以上某些场景思考。接下来以一个O2O案例，根据上面的方法论，带着大家从场景到需求，得到尽可能多的场景并分析。二、地铁周边美食所有场景个人能力有限，并且没有严格的市场调研数据定量验证，仅提供思路。难免会出现失误，欢迎大家批评建议2.1 发现场景我们要知道，地铁周边美食，这是一个解决方案。真正的需求是什么？一个字一个字地找需求，地铁=快速方便出行，美食=和朋友一起吃饭/自己一人吃饭。这是一个和线下场景很相关的项目，我们要把不同目的核心用户的主要使用场景写出来。经

10、过分析，我们得出了用户会选择我们产品，且产品未来可能存在的各种场景A、B、C、D、E。如下图所示：如果按照目标人群所在场景分类，进行细分，则为下图：乘地铁去地铁站和附近地铁站区别：前为用户会乘坐地铁去目的地寻找美食；后为用户不用地铁/吃完后使用地铁，地铁边美食没有其他美食团购产品有竞争力。上班族和普通大众区别：上班族工作日使用固定地铁站上下班，时间可能紧急，快速获取食物；普通找美食吃的大众不使用固定地铁站，目的是通过地铁快速到达某目的地，就近享受目的地美食。朋友们和个人区别：朋友们一起吃饭，容易出现喝多、吃过点等异常行为，并且在选择地铁旁吃饭地点时需要考虑朋友们家的位置就近选目的地。个人均不需

11、要考虑以上，较为自由。2.2 场景故事针对我们得出的场景概况，预期得到了比较全面的场景后，我们要撰写故事，把用户某个特定时刻，可能会出现的行为、心理活动、具体的需求，解决方案叙事出来。当然，这些场景还是YY的，肯定有伪场景，大家可以探讨如下场景哪些是伪场景。（注意每个场景还有很多故事，篇幅有限，不能做到很细节）场景A：小A，小B，小C，三个是好朋友，都是上班族，虽然都在北京，但是平常很难见面（角色）。周日早晨，他们约定好了晚上找个近点的地方吃饭聚聚，决定在他们家中心点的地铁口附近找，心想着饭店离大家都很近，快速，吃完也容易坐地铁原路返回（场景）。但是搜索美食团购APP，发现商品太多，无法通过地

12、图找到适合大家到达的地铁口，及地铁站附近的信息，不能快速准确找到附近美食（痛点），所以才有了在地铁周边通过地铁图寻地铁旁美食的需求（解决方案）。小A，小B，小C三个是大学舍友。周日下午他们打算去王府井附近聚会吃个饭顺便路上玩玩，因为地铁方便快捷，故乘坐地铁前往目的地。使用地铁周边美食APP中的地铁站附近美食功能，达到了他们通过坐地铁到目的地，并且就近享受王府井美食的目标。场景B：上班族：小A是一个上班族，经常往返于B、C地铁站之间。周一早晨，小A急忙赶地铁没时间在附近吃饭了。心想他还要出了地铁口吃早餐，地铁美食APP专门给上班族坐地铁吃饭使用，直接预订好食物到站就吃，相比街边商贩更干净卫士，节

13、省时间，同时这个软件还有给上班族的优惠积分活动等，于是打开了APP，预定好了美食。到达B站随即享受。小A便因此养成了通过地铁买早餐的行为习惯与心智模型。大众快速获取长途美食：小A一个人在周末休息想要吃点美食，听说王府井附近美食众多，心想离家太远，时间又很紧张，没有好办法。使用地铁美食APP，他终于找到了几家好商铺，享受完美食后，晚上做地铁回家。达成了寻找王府井周围的美食，希望能够通过坐地铁快速到达就近享受美食，并且通过地铁快速返回的目标。场景C:上班族们：小A,小B,小C为公司同事，自己平时上班也用地铁美食APP，有固定的地铁站。某天晚上下了班在路上，经过分析他们决定在附近某个上班固定地铁站吃

14、饭，可以快速方便大家乘地铁回家，有上班族优惠。首先想到了地铁美食APP，走到了该站附近的一个商铺，使用APP找到附近美食。吃完后各自坐地铁回家。大众：小A,小B,小C为公司同事，通过其他渠道宣传/自己平常使用地铁去寻找美食，得知了在地铁旁有地铁美食APP这个垂直应用，这是个很棒很优惠的产品（角色）。某天晚上在路上:他们不需要乘坐地铁，他们要找个附近的商铺吃一顿。心想网上定个饭馆定个菜，但是他们附近有地铁站（场景）。使用地铁美食APP垂直应用，来到了地铁旁享受美食。达到了发现身边地铁站美食的特色与优惠等吃饭的目标。他们要找个地铁附近的商铺吃一顿，然后坐该地铁回家。心想网上定个饭馆定个菜，但是他们

15、附近有要乘坐的地铁站（场景）。使用地铁美食APP垂直应用，来到了地铁旁享受美食。达到了发现身边地铁站美食的特色与优惠等吃饭的目标。吃完后直接坐该地铁回家。场景D：上班族：小A周一晚上下班了，他来到大街上，需要吃饭。自己设置了上下班的地铁站，他知道这个APP会给予在地铁旁边吃饭的优惠，比美团等优惠，于是专门来到附近的下班回家地铁站，使用APP买实惠的饭，吃饱了坐地铁直接回家去。大众：小A是一个普通大众，通过其他渠道宣传/自己平常使用地铁去寻找美食，得知了在地铁旁有地铁美食APP这个垂直应用（角色）。某天中午在街道上：不需要坐地铁出行，他想要在附近吃饭，心想网上定个饭馆定个菜，但是他附近有地铁站（场景）。使用地铁美食APP垂直应用，来到了地铁旁享受美食。达到了发现身边地铁站美食的特色与优惠等的目标。要在附近地铁吃完饭，然后坐该地铁回家，心想网上定个饭馆定个菜，但是他附近有要乘坐的地铁站（场景）。使用地铁美食APP垂直应用，来到了地铁旁享受美食。达到了发现身边地铁站美食的特色与优惠等的目标。吃完后直接坐该地铁回家。场景E:朋友们（A1,A2的上游行为）：小A、B、C三个人想要在周末吃点饭一起聚聚，他们想在离地铁站近的地方吃饭，这样