BLUCC品牌策划全案.docx

1、BLUCC品牌策划全案关于“ BLUCC品牌建设方案第一部分 引言第二部分BLUCC品牌建设构想1.市场调查与分析2.品牌身份识别3.品牌定位4.企业战略规划5.品牌战略规划6.企业形象识别7.品牌形象识别8.整合营销传播9.企业文化建设10.品牌管理系统第三部分 2014-2016 年品牌建设执行表1.品牌导入期 2014. 20152.品牌发展期 2014.7 2016.7第四部分 2014-2016 年品牌建设预算表1.战略策划与执行费用2.战术策划与执行费用第一部份 引 言条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策略规划就是寻找这条路 一个好的策略规划可以使企业有 “五出 ”的效果：（1

2、） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。（2） 出机制，促使企业逐步形成更高效率的管理机制。（3） 出品牌，建立或提升企业的品牌形象。（4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。（5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。第二部分BLUC（品牌建设构想强势品牌的建立决不是靠短期的低价格路线，也不是靠精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌 无一不是这样。下面是关于BLUC品牌建设构想流程图。BLUCC品牌建设构想流程图塑造品牌首先要对企业的有关内外情况进行深人细致的市场调查， 明确品牌战略规划

3、，在设计、生产、销售之间进行协调，以确保新产品符合消费者的需要，在市场上受到欢迎。只有在新 产品具备了一定的优势后，才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。一、市场调研内容 （企业营销环境调研、企业运营状况调研、品牌状况调研）（一）企业营销环境调研1.市场需求调研1市场的需求状况；2市场需求的影响因素；3市场需求的发展趋势；4消费者的构成、分布及消费者需求的层次状况;5消费者现实需求和潜在需求的情况；6消费者的收入变化及其购买能力与投向等；2.市场竞争调研1竞争对手在目标公众中的信誉和形象；2竞争对手的规模实力；3竞争对手的市场战略和竞争战略是什么；4竞争对手的市场占有率；5竞争对手的经营管理

4、状况；6竞争对手的销售渠道情况；7竞争对手的价格的调查；8竞争对手在形象策划活动中采取了那些行动，效果如何；9竞争对手的新产品开发能力及市场营销能力如何；10竞争对手未来发展的趋势及动向；3.社会文化调研1地域文化基本特征；2主要民族的基本特点；3目标市场消费者的价值观念特点；4目标市场消费者的审美观念特点；5目标市场消费者的社会时尚；6目标市场消费者的教育水平；7目标市场消费者的文化修养；4.政策法规调研1国家方针、政策、法律、条例等；2对近期的有关方针、政策的变化都应进行追踪研究和调查；3政局的稳定程度；4国家、省、市有关行业的方针政策；5有关生产经营的法律规定；（二）企业营运状况调研1.

5、生产状况调研1企业布置调研：管理系统的位置是否能最佳辐射代工厂各部门以进行有效的管理； 代工厂运输系统与厂外运输系统的衔接； 代工厂运输系统能否与生产系统有机连接； 劳动供应系统是否能最有效的向各车间供应原材料； 代工厂各车间的布置是否符合物流方向； 动力和供水系统能否保证生产的运行； 后勤部门的位置是否能便捷的保证各部门的正常运行； 安全系统的位置是否能保证以最快的速度处理代工厂内任意地点的突发事故； 代工厂布置是否有利于未来企业进一步扩大规模等；2企业生产效率： 各工序之间是否有效连接；3企业生产质量： 企业质量管理制度是否完善； 质量检验是否有明确的标准并配备了合适的工具； 包装能否保护

6、产品并注明了所要求的标记等；2.营销状况调研1营销策略调研；2营销模式调研；3营销定位调研；4产品策略调研；5促销策略调研；6分销渠道调研；3.财务状况调研1营业收入调研；2利润总额调研；3成本费用调研；4新产品开发费用调研；5利润率调研；6资产合计调研； 另外，还要考虑以下四方面的指标： 其一，变现能力 是企业产生现金的能力，对企业的稳定性有很大影响，反映企业变现能力的 指标主要有流动比率和速动比率，流动比率也可反映企业的短期偿债能力，其计算公式如下：流动比率 =流动资产 / 流动负债；速动比率 =（流动资产 -存货） / 流动负债；其二， 资产管理比率 用来衡量企业在资产管理方面的效率，主

7、要指标有营业周期、存货周转 率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率。营业周期指从取得存货开始到销售存货并收回现金为止的这段时间，营业周期越短，说明资 金周转速度快，其计算公式为：营业周期 =存货周转天数十应收账款周转天数；存货周转率是评价和衡量企业购人存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指 标，其计算公式为：存货周转率 =销售成本 / 平均存货；应收账款周转率反映应收账款的周转速度，若能及时收回应收账款，证明企业的短期偿债能 力强，反映企业管理应收账款的效率，其计算公式为：应收账款周转率 =销售收人 / 平均应收账款；流动资产周转率和总资产周转率反映了资产的周转速度，周转

8、越快，资产利用就越充分，其 计算公式分别为：流动资产周转率 =销售收人 / 平均流动资产；总资产周转率 =销售收人 / 平均资产总额；其三， 负债比率 指债务和资产、净资产的关系，反映出企业偿付到期长期债务的能力。主要 指标及计算公式如下：资产负债率 =（负债总额 / 资产总额） *100；产权比率 =（负债总额 / 股东权益） * 100；有形净值债务率 =负债总额 / （股东权益一无形资产净值） * 100；已获利息倍数 =税息前利润 / 利息费用；其四， 盈利能力比率 指标通常使用的有销售净利率、销售毛利率、产净利率和净值报酬率， 通过对上述指标的分析，可对企业的盈利能力进行评估。各指标

9、的计算公式如下：销售净利率 =（净利/ 销售收人） *100；销售毛利率 =（销售收人一销售成本） / 销售收人 *100；资产净利率 =（净利润 / 平均资产总额） *100；净资产收益率 =（净利润 / 平均净资产） *100；前两个指标反映销售收人带来利润的多少，资产净利率指标反映了企业资产利用的综合效 果，净资产收益率反映了所有者权益的投资报酬率，这几个指标均具有较强的综合性，能充分反 映出企业整体的盈利能力。4.人力状况调研1人员录用状况企业在职人员的数量和质量是否满足需要；从业人员的录用计划是否合理；人员的录用是否任人唯贤等等；2在职人员的状况在职员工的平均年龄是多少； 是否和企业

10、经营的性质相适应； 在职人员是否都发挥了各自的特长； 是否充分调动了员工的工作积极性； 出勤率如何；工作效率如何等等；3对员工的激励制度进行 采用固定工资还是效率工资； 工资标准是否适当；是否根据人事考核来决定提薪和发放奖金； 是否对表现好的员工及时进行表扬和奖励等等；5.管理状况1是否有一套有效和完善的管理机制；2员工是否满足于现状、缺乏朝气，官僚化、保守型的观念、作风是否严谨等等；（三）品牌状况调研1.品牌个性调查；2.品牌知名度调查；3.品牌美誉度调查；4.品牌忠诚度调查；二、市场调研手段 1购买行业数据；2.实地问卷调查；3.实地采访调查；三、 市场调研区域（调研队伍分组、每组四人）1

11、.企业内部调研（第一组，以策划机构 为主）2.全国7大区域（华北、华南、东北华中，西南等）调研（第二组，由烟台茅台品牌管理中心完成）四、 市场调研要求1.系统详尽，要有广度；2.准确深刻，要有深度；3.去粗存精、去伪存真；4.必须第一手资料；五、 市场调研时间：2013年10-12月，实际是两个月第二步：品牌身份识别就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件 事，也是给品牌取个好名字。不过，这个名字需要通过工商局注册。一、 品牌身份识别设计要求1.合法；2.重视文化与跨越地理限制；3.简单易记、上口；4.适合传播；5.正面联想；6.暗示产品属性；7.产生国

12、外品牌的感觉；8.预埋发展管线等方面进行考虑；二、 品牌身份识别设计时间：2013年9-12月第三步：品牌定位给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心 弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。一、品牌定位1.定位选择与区隔市场1定位于满足消费者基本需要（大众市场）；2定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场）；3定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）；2.定位焦点消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定 位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。3.品牌定位1品牌内涵。品牌

13、内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，是品牌的精髓。同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。品牌的核心价值应表现在四个方面，即： 排 它性、执行力、感召力和兼容性 。2品牌承诺。我们的品牌能给顾客带来什么向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益， 并且前景一片美好。3品牌个性。品牌就像一个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，他也是有性格的，这就是 品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人 心。4品牌联想。要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由。5市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计， 创立产品

14、、品牌或企业在目标顾客心 目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。6目标消费群定位根据品牌能够提供的利益点从： 人口特征、消费习惯、需求心理等方面对消费群体进行界定。3、 品牌人性化描述 品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验， 获得消费者深度的认同4、品牌关键词及关键图形原则、提交品牌定位报告时间：2013年10月第四步：企业战略规划、我们将为品牌建立了如下的战略体系:主

15、要步骤关键环节第一步：战略环境分析1.中国业的环境分析；2.市场竞争态势分析；3.消费特征；4.市场环境变化对企业的影响；5.关于形象消费的论断；第二步：战略分析及战略确认-SWOT分析1.机会。各种有利于品牌发展的因素都是我们的机会；2.威胁。凡是不利于品牌发展的因素，都对我们构成了威胁；3.优势。品牌管理层积极思变，谋求形象战略就是我们最大的优势；4.劣势。凡不利于品牌的内部一切消极因素就是我们的劣势；第三步：战略态势倾向-运用归零法则确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。第四步：战略重点从以上的分析总结，品牌今后的战略重点是：1.形象战略；2.名牌战略；3.推广战略；4.人才战略；第五步：战略思想1.形象战略思想；2.客户战略思想；3.品牌战略思想；4.信息战略思想；5.人才战